碧桂园地产销售系列产品定位和竞争力打造
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营销视觉下 如何看 产品定位和竞争力打造
战略决定了战术 ，精准的土地投陌和前期定位是营销
执行成功的基础
30%取决于后期 定位和团队执行
·说什么 ？
↑
！ ·卖什么 ？
70%的成功取 决于前期定位
牛－
: ·做什么 ？
↑
I ·卖给谁 ？
｜战术层面的定位一卖点输出 ｜ ｜战略层面的定位一一前期定位 ｜
营销执行
产品定位 市场调 研的四大关注重点
清晰客户需求
① 客户是什么人； ② 客户对面积段/户型间隔/使用功能需求 ③ 客户对产品敏感点在哪里； ④ 客户在居住习惯/户型选择上忌讳；
市场畅销产品
① 销售好去化快项目的规划及产品； ②主力竞品各类产品的比例及去化； ③客户对竞品产品的评价；
当地建筑规范
① 面积计算规范； ② 日照要求； ③ 外立面要求； ④ 防震要求； ⑤ 契税、车位配置计算标准 ⑥ 其它相关规范要求；
YJ35
熟悉公司产品，清晰公司要求
集团产品信息获取渠道：
BIP产品信息共享平台
BIP首页>知识中心> 类别筛选 > 产品标准库
工作QQ/微信平台 产品定价部产品图纸管理员
微信平台（碧桂园营销人-新品优尚） QQ群共享（货 量统筹专用群、BGY营销户型配比研究
产品定价部产品图纸管理同事吴铭松
熟悉公司产品，清晰公司要求
四类 YJ140
YJ140 YJ143
五类 YJ160
YJ160
六类 YJ180
YJ180
七类 YJ245
YJ245 YJ260
八类 YJ130
YJ130
精工系列洋房命名以“ YJ（精工系列）+75（面积段）+层数+风格”的组合形式，如YJ140T-4(18X)。
九类 YJ80
YJ80
十类 YJ35
精工洋房应用5大提醒：
①连廊情况
• 了解客户接受度情况、了解是否符合当地消防要求。
• 带连廊户型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太仓版、YJ110（18X、30X） \YJ110-1\YJ110-2\YJ110-3、YJ140(32X)】
②面宽情况ຫໍສະໝຸດ • 了解大面宽产品是否符合当地建筑规范。
阳光地下车库
配套设施
运动场所、公 园绿地
物业管理
管家服务 安防系统 社区活动
2、产品定位——项目方案
产品定位内容及设计要点：
规划设计建议
产品建议
配套设施
社区服务建议
总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议
建筑单体建议 户 型、面积建议 户 型配比建议 户型 设计细节建议 装 修标准建议
功能配套建议 智 能化建议 售楼处 、会所建议
未来的市场状况
• 2-3年片区内供应 量预测
• 价格走势预测 • 需求趋势预测 • 客户消费趋势预测
可能的客户
• 客户可能的区域 • 客户层面 • 购买力状况
可能的产品
• 产品类型 • 产品设计创新点 • 可能的价格（总价、
单价）
2、产品定位
产品定位策略——客户导向与市场导向相结合
强
领先型定位策略 模仿型定位策略 差异化定位策略 创新型定位策略
差异化
根据客户 需求的个 性化设置
熟悉公司产品，清晰公司要求
熟悉公司产品，才能更好完成项目产品定位！
精工系列别墅命名以“ BJ（精工系列）+面积段+入口方向+(层数+风格)”的组合形式；
10大类 精工洋房
一类 YJ70
YJ70 YJ75
二类 YJ90
YJ90 YJ85 YJ95
三类 YJ115
YJ110 YJ115 YJ105 YJ125
产品影响力
I. 改变游戏规则
I. 市场领跑者
II. 强调新的评估标准
II. 游戏规则的建立者
III. 强调产品的特色和价值 III. 区域影响者
差异化 领先型
模仿型
I. 搭便车，借势 II. 以小博大，杀伤战术 III. 价格战的制造者
创新型
I. 目标明确，挖掘客户 II. 瞄准市场缝隙 III. 创新产品和需求点
差异化 领先型
模仿型 创新型
卓越东部蔚蓝海岸： 位与龙光相似，各 方面均跟随龙光城，售价也 略低于龙光城
新华联广场： 区位、定 打造绿色建筑，倡导低碳 节能生活，目标是成就大 亚湾低碳节能地产典范 （但产品打造一般，其营 销噱头大于实际意义）
弱 产品实现难度 强
2、产品定位
产品差异化主要体现点举例：
弱
弱 产品实现难度 强
2、产品定位
产品定位策略——以大亚湾市场为例
强
领先型——龙光城 模仿型——卓越东部蔚蓝海岸 差异化——三远大爱城 创新型——新华联广场
弱
产品影响力
三远大爱城： 林一步一景， 大亚湾做的最好的园林是其 核心竞争力
龙光城： 11万㎡中心园 500万㎡宜居大城、复合 山湖资源、多元化产品、 逐步兑现的丰富配套
户型设计
精装修
景观占有
如观景大阳台
户型通透
如南北双阳台
高实用率
避免面积浪费
赠送面积
如别墅送地下 室
拎包入住
外销型市场
定制装修
视客户喜欢
绿色科技
新风系统、中 空玻璃
建筑立面
建筑风格
有别于市场主 流
建筑用材
石材/玻璃
颜色线条
整体协调、线 条优美
公共空间
精致园林
主题园林，移 步易景
大堂装修
身份体验
地下车库
⑤电梯类型
选择城市＋选择土地＋严昂定位
Contents
目
1
前期调研
录
2
产品定位
3
案例分享
54
1、前期调研
1、前期调研
案例：
原为矿难地的贾汪项目
风口之上的运城项目
度假定位却毫无资源的纪山项目
20公里
1、前期调研
1、前期调研
市场容量是否充足
① 城市总人口，市区人口，经济水平; ② 商品房供应量、成交量、积存量； ③市场主流需求是什么，供求关系如何？ ④ 别墅市场情况，市场能接受的总价？ ⑤ 有无空白领域或供不应求的领域？
• 大面宽户型：YJ70(32X): 45㎡、YJ115（32X）:41.2㎡ 、YJ140(32X):68.7 ㎡
③户型朝向
• 了解客户对非南北朝向的户型接受度。 • 相关户型：YJ110(18X、32X)、 YJ110T-2(32X) 、YJ70
④平凸窗
• 北方地区保温要求、成本导向项目考虑使用平窗（客户对飘窗不敏感的）
物业管理公司建议 物业服务内容建议
3、案例分享——规划建议
3、案例分享——景观建议
3、案例分享——看户型
户型评价方法
项目定位 客群选择
得房率
功能布局 合理
户型整体 调性
实用性
通风采光
大致户型 产品线
有无面积 浪费
动静分区
功能设置
空间感受
空间尺度 舒适
面积比例
各功能间 比例
市场检验 客群需求
市场接收 度
战略决定了战术 ，精准的土地投陌和前期定位是营销
执行成功的基础
30%取决于后期 定位和团队执行
·说什么 ？
↑
！ ·卖什么 ？
70%的成功取 决于前期定位
牛－
: ·做什么 ？
↑
I ·卖给谁 ？
｜战术层面的定位一卖点输出 ｜ ｜战略层面的定位一一前期定位 ｜
营销执行
产品定位 市场调 研的四大关注重点
清晰客户需求
① 客户是什么人； ② 客户对面积段/户型间隔/使用功能需求 ③ 客户对产品敏感点在哪里； ④ 客户在居住习惯/户型选择上忌讳；
市场畅销产品
① 销售好去化快项目的规划及产品； ②主力竞品各类产品的比例及去化； ③客户对竞品产品的评价；
当地建筑规范
① 面积计算规范； ② 日照要求； ③ 外立面要求； ④ 防震要求； ⑤ 契税、车位配置计算标准 ⑥ 其它相关规范要求；
YJ35
熟悉公司产品，清晰公司要求
集团产品信息获取渠道：
BIP产品信息共享平台
BIP首页>知识中心> 类别筛选 > 产品标准库
工作QQ/微信平台 产品定价部产品图纸管理员
微信平台（碧桂园营销人-新品优尚） QQ群共享（货 量统筹专用群、BGY营销户型配比研究
产品定价部产品图纸管理同事吴铭松
熟悉公司产品，清晰公司要求
四类 YJ140
YJ140 YJ143
五类 YJ160
YJ160
六类 YJ180
YJ180
七类 YJ245
YJ245 YJ260
八类 YJ130
YJ130
精工系列洋房命名以“ YJ（精工系列）+75（面积段）+层数+风格”的组合形式，如YJ140T-4(18X)。
九类 YJ80
YJ80
十类 YJ35
精工洋房应用5大提醒：
①连廊情况
• 了解客户接受度情况、了解是否符合当地消防要求。
• 带连廊户型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太仓版、YJ110（18X、30X） \YJ110-1\YJ110-2\YJ110-3、YJ140(32X)】
②面宽情况ຫໍສະໝຸດ • 了解大面宽产品是否符合当地建筑规范。
阳光地下车库
配套设施
运动场所、公 园绿地
物业管理
管家服务 安防系统 社区活动
2、产品定位——项目方案
产品定位内容及设计要点：
规划设计建议
产品建议
配套设施
社区服务建议
总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议
建筑单体建议 户 型、面积建议 户 型配比建议 户型 设计细节建议 装 修标准建议
功能配套建议 智 能化建议 售楼处 、会所建议
未来的市场状况
• 2-3年片区内供应 量预测
• 价格走势预测 • 需求趋势预测 • 客户消费趋势预测
可能的客户
• 客户可能的区域 • 客户层面 • 购买力状况
可能的产品
• 产品类型 • 产品设计创新点 • 可能的价格（总价、
单价）
2、产品定位
产品定位策略——客户导向与市场导向相结合
强
领先型定位策略 模仿型定位策略 差异化定位策略 创新型定位策略
差异化
根据客户 需求的个 性化设置
熟悉公司产品，清晰公司要求
熟悉公司产品，才能更好完成项目产品定位！
精工系列别墅命名以“ BJ（精工系列）+面积段+入口方向+(层数+风格)”的组合形式；
10大类 精工洋房
一类 YJ70
YJ70 YJ75
二类 YJ90
YJ90 YJ85 YJ95
三类 YJ115
YJ110 YJ115 YJ105 YJ125
产品影响力
I. 改变游戏规则
I. 市场领跑者
II. 强调新的评估标准
II. 游戏规则的建立者
III. 强调产品的特色和价值 III. 区域影响者
差异化 领先型
模仿型
I. 搭便车，借势 II. 以小博大，杀伤战术 III. 价格战的制造者
创新型
I. 目标明确，挖掘客户 II. 瞄准市场缝隙 III. 创新产品和需求点
差异化 领先型
模仿型 创新型
卓越东部蔚蓝海岸： 位与龙光相似，各 方面均跟随龙光城，售价也 略低于龙光城
新华联广场： 区位、定 打造绿色建筑，倡导低碳 节能生活，目标是成就大 亚湾低碳节能地产典范 （但产品打造一般，其营 销噱头大于实际意义）
弱 产品实现难度 强
2、产品定位
产品差异化主要体现点举例：
弱
弱 产品实现难度 强
2、产品定位
产品定位策略——以大亚湾市场为例
强
领先型——龙光城 模仿型——卓越东部蔚蓝海岸 差异化——三远大爱城 创新型——新华联广场
弱
产品影响力
三远大爱城： 林一步一景， 大亚湾做的最好的园林是其 核心竞争力
龙光城： 11万㎡中心园 500万㎡宜居大城、复合 山湖资源、多元化产品、 逐步兑现的丰富配套
户型设计
精装修
景观占有
如观景大阳台
户型通透
如南北双阳台
高实用率
避免面积浪费
赠送面积
如别墅送地下 室
拎包入住
外销型市场
定制装修
视客户喜欢
绿色科技
新风系统、中 空玻璃
建筑立面
建筑风格
有别于市场主 流
建筑用材
石材/玻璃
颜色线条
整体协调、线 条优美
公共空间
精致园林
主题园林，移 步易景
大堂装修
身份体验
地下车库
⑤电梯类型
选择城市＋选择土地＋严昂定位
Contents
目
1
前期调研
录
2
产品定位
3
案例分享
54
1、前期调研
1、前期调研
案例：
原为矿难地的贾汪项目
风口之上的运城项目
度假定位却毫无资源的纪山项目
20公里
1、前期调研
1、前期调研
市场容量是否充足
① 城市总人口，市区人口，经济水平; ② 商品房供应量、成交量、积存量； ③市场主流需求是什么，供求关系如何？ ④ 别墅市场情况，市场能接受的总价？ ⑤ 有无空白领域或供不应求的领域？
• 大面宽户型：YJ70(32X): 45㎡、YJ115（32X）:41.2㎡ 、YJ140(32X):68.7 ㎡
③户型朝向
• 了解客户对非南北朝向的户型接受度。 • 相关户型：YJ110(18X、32X)、 YJ110T-2(32X) 、YJ70
④平凸窗
• 北方地区保温要求、成本导向项目考虑使用平窗（客户对飘窗不敏感的）
物业管理公司建议 物业服务内容建议
3、案例分享——规划建议
3、案例分享——景观建议
3、案例分享——看户型
户型评价方法
项目定位 客群选择
得房率
功能布局 合理
户型整体 调性
实用性
通风采光
大致户型 产品线
有无面积 浪费
动静分区
功能设置
空间感受
空间尺度 舒适
面积比例
各功能间 比例
市场检验 客群需求
市场接收 度