最新中国劲酒 消费者心智模式及品牌资产
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与熟悉的朋友、同事聚餐需要饮酒时－－非正式、较为随意的场合
通常决策顺序：白酒－保健酒－啤酒－饮料或直接上饭 ❖ 首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌； ❖ 如果白酒的提议未完全被接受，那么就推荐保健酒，甚至直接推荐保健酒的品牌－
12 湖北劲牌保健酒业有限公司
酒类种类层次结构
当消费者产生饮酒的需求时，其潜意识下的酒的种类层次结构
如下：
酒
被部分消费 者称为“带 药材的白酒”
高度数酒
低度数酒
江浙地区
白酒
地产谷酒
具体品牌
保健酒
具体品牌，一 般为劲酒、椰 岛、五加皮或 无比古方等
洋酒
一般对具体 品牌并不清 楚
啤酒
具体品牌
红酒
具体品牌
保健酒 带药材、有保健功能的白酒，是白酒的替代品，是个人家庭消费和熟悉朋友间的小型聚会的首选酒， 是少数人的选择，不一定能被普遍接受，以中档消费为主，不适合正式宴请和聚会。
13
信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会
湖北劲牌保健酒业有限公司
保健酒消费者的酒类餐饮消费决策过程
选择就餐地点－在选择酒店的同时，已经大致确定了就餐费用预算和酒的价
中国劲酒 消费者心智模式及品 牌资产管理
劲酒品牌资产研究项目信息来源
2004年8月与宝洁公司高级研究经理张凯、丝宝集团董事办熊克兰
主任的三次深入沟通；
2005年1月委托北京世纪蓝图市场研究公司执行的长沙、宁波4组
消费者定性座谈会和全国八个城市1200个消费者的定量电话访问调 查，宁波、太原的定点拦截访问调查也即将进行；
关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要 领之间连接的强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、 图像、抽象的或者文字含义上的信息。
一个品牌在消费者头脑中形成的记忆结构（品牌知识结构），也是由
节点和与其相关的链环组成的。节点代表的品牌信息，链环代表的这 些信息之间的关联度；
品牌知识的结构和其知识点间的关联强度，在消费者回忆品牌信息的
过程中起着决定性的作用，这种回忆将对消费者的反应和购买决策产 生很大的影响。品牌知识点间的关联度越高，越容易被消费者更好地 记忆。
品牌传播的目标是让消费者在头脑中形成与该品牌相关的品牌知识，
但消费者实际记忆的品牌知识与企业实际传播的品牌知识有较大的差 别，这就要求我们必须要根据消费者的记忆模式来策划合理的品牌知 识结构；
2004年5月《劲酒电视广告方案测试报告》（在武汉执行了两组消
费者定性座谈会）、2004年11月《劲酒酒体质量诊断报告》（在长 沙、太原、台州执行了600个消费者定量调查和30个消费者深度访谈 调查）和以往市场调查资料；
参考了奥美、智威汤逊等著名广告公司的品牌策略工具和方法，与
广州天进广告公司、上海迈尔咨询公司等就品牌策略进行了深入探讨 与沟通；
不同类别的产品消费者的购买决策过程也有较大的差别：药品、
电器的购买决策属于知识型购买，消费者在购买之前会用较多 的时间来了解、分析后才会决定购买何品牌；家庭日用品、饮 料的首次购买分析、决策时间较短，并容易形成习惯型购买， 媒体广告对此类消费品的影响最大；保健酒属混合型决策，保 健酒不仅是个人喜好用品，而且具有社会属性，易受到其他人 对保健酒品牌的看法而受到影响，其购买决策过程相对较长；
在品牌传播的过程中不仅要注重传播品牌的知识点，同时也要注重品
牌知识间的关系，这样才能够被消费者更好地记忆，并形成理想的品 牌知识结构；
10 湖北劲牌保健酒业有限公司
图例：品牌知识结构的关联网络记忆模式
次级节点
节点
节点间的关联强度
核心节点
11 湖北劲牌保健酒业有限公司
购买决策过程与产品种类层次结构
格档次；
一般点完菜后再点酒，在点酒时通常会征求大家的意见后再确定； 在正式宴请和正式的朋友聚会时－－较为正式的场合
通常决策顺序：白酒－啤酒－红酒－保健酒－饮料 ❖ 首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌，比如“今天来点金六福吧”； ❖ 如果白酒的提议未被接受，那么接着向不选择白酒的人推荐啤酒； ❖ 如果啤酒也不喝，就可能会考虑红酒； ❖ 如果红酒也不喝，就有可能推荐保健酒； ❖ 如果保健酒也不喝，那就只有喝饮料了。
黄酒
地产老米酒
具体品牌
ຫໍສະໝຸດ Baidu
消费者对不同类别的酒的消费印象
白 酒 中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，高中低档都有，普遍能被接受
啤 酒 适合气温较高时使用，更接近休闲饮料，是不喝白酒时的选择或“酒后漱口”，豪放，普遍能被接受
红 酒 对身体有好处“软化血管”，较为女性化，饮用方式比较文雅，适合在酒吧饮用
湖北劲牌保健酒业有限公司
湖北劲牌保健酒业有限公司
湖北劲牌保健酒业有限公司
选择性记忆在品牌管理中的应用
消费者每天都在接触众多品牌的信息，但只有少部
分与其兴趣、需要和消费经历相关的品牌才被选择 性的认知并形成较长时间的记忆，往往已经知道或 正在使用某品牌的消费者更容易记忆该品牌的广告 信息；
当一个消费者对某品牌的信息和知识了解越多时，
他越容易记住该品牌的更多的信息，并形成更长时 间的效应，即品牌信息的累积效应；
品牌传播必须保持延续性和相关性，必须与消费者
头脑中形成的该品牌的记忆形成关联，这样新传播 的品牌信息才更容易在消费者头脑中形成更长时间 的记忆；
9 湖北劲牌保健酒业有限公司
关联网络记忆模式与品牌知识结构
心理学家研究出的“关联网络记忆模式” 认为，记忆是由节点和相
参考了《战略品牌管理》《方法》《定位》《整合营销传播》等专
业书籍的相关理论、方法及分析工具；
参考了近几年来董事长关于品牌、营销的相关观点、备忘与会议纪
要，对品牌策划部主导完成的《劲酒定位与传播策略》进行了分析与 讨论；
2 湖北劲牌保健酒业有限公司
湖北劲牌保健酒业有限公司
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湖北劲牌保健酒业有限公司
消费者头脑中的产品种类层级结构对购买决策起着较为重要的
作用；一般来讲，最高层是产品种类信息，第二层是产品类别 信息，接下来的产品类型信息，最低层是品牌信息；
在通常的产品种类层次结构中，品牌处于较为低层的地位，品
牌推广的目标就是，品牌资产的管理重要目标就是让消费者在 产生需求时，能够打破产品种类层次结构层层递进的思维方式， 能够最快时间、更高层次地记忆起该品牌，从而增加被选择的 机会；如下页的酒类种类层次结构
通常决策顺序：白酒－保健酒－啤酒－饮料或直接上饭 ❖ 首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌； ❖ 如果白酒的提议未完全被接受，那么就推荐保健酒，甚至直接推荐保健酒的品牌－
12 湖北劲牌保健酒业有限公司
酒类种类层次结构
当消费者产生饮酒的需求时，其潜意识下的酒的种类层次结构
如下：
酒
被部分消费 者称为“带 药材的白酒”
高度数酒
低度数酒
江浙地区
白酒
地产谷酒
具体品牌
保健酒
具体品牌，一 般为劲酒、椰 岛、五加皮或 无比古方等
洋酒
一般对具体 品牌并不清 楚
啤酒
具体品牌
红酒
具体品牌
保健酒 带药材、有保健功能的白酒，是白酒的替代品，是个人家庭消费和熟悉朋友间的小型聚会的首选酒， 是少数人的选择，不一定能被普遍接受，以中档消费为主，不适合正式宴请和聚会。
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信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会
湖北劲牌保健酒业有限公司
保健酒消费者的酒类餐饮消费决策过程
选择就餐地点－在选择酒店的同时，已经大致确定了就餐费用预算和酒的价
中国劲酒 消费者心智模式及品 牌资产管理
劲酒品牌资产研究项目信息来源
2004年8月与宝洁公司高级研究经理张凯、丝宝集团董事办熊克兰
主任的三次深入沟通；
2005年1月委托北京世纪蓝图市场研究公司执行的长沙、宁波4组
消费者定性座谈会和全国八个城市1200个消费者的定量电话访问调 查，宁波、太原的定点拦截访问调查也即将进行；
关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要 领之间连接的强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、 图像、抽象的或者文字含义上的信息。
一个品牌在消费者头脑中形成的记忆结构（品牌知识结构），也是由
节点和与其相关的链环组成的。节点代表的品牌信息，链环代表的这 些信息之间的关联度；
品牌知识的结构和其知识点间的关联强度，在消费者回忆品牌信息的
过程中起着决定性的作用，这种回忆将对消费者的反应和购买决策产 生很大的影响。品牌知识点间的关联度越高，越容易被消费者更好地 记忆。
品牌传播的目标是让消费者在头脑中形成与该品牌相关的品牌知识，
但消费者实际记忆的品牌知识与企业实际传播的品牌知识有较大的差 别，这就要求我们必须要根据消费者的记忆模式来策划合理的品牌知 识结构；
2004年5月《劲酒电视广告方案测试报告》（在武汉执行了两组消
费者定性座谈会）、2004年11月《劲酒酒体质量诊断报告》（在长 沙、太原、台州执行了600个消费者定量调查和30个消费者深度访谈 调查）和以往市场调查资料；
参考了奥美、智威汤逊等著名广告公司的品牌策略工具和方法，与
广州天进广告公司、上海迈尔咨询公司等就品牌策略进行了深入探讨 与沟通；
不同类别的产品消费者的购买决策过程也有较大的差别：药品、
电器的购买决策属于知识型购买，消费者在购买之前会用较多 的时间来了解、分析后才会决定购买何品牌；家庭日用品、饮 料的首次购买分析、决策时间较短，并容易形成习惯型购买， 媒体广告对此类消费品的影响最大；保健酒属混合型决策，保 健酒不仅是个人喜好用品，而且具有社会属性，易受到其他人 对保健酒品牌的看法而受到影响，其购买决策过程相对较长；
在品牌传播的过程中不仅要注重传播品牌的知识点，同时也要注重品
牌知识间的关系，这样才能够被消费者更好地记忆，并形成理想的品 牌知识结构；
10 湖北劲牌保健酒业有限公司
图例：品牌知识结构的关联网络记忆模式
次级节点
节点
节点间的关联强度
核心节点
11 湖北劲牌保健酒业有限公司
购买决策过程与产品种类层次结构
格档次；
一般点完菜后再点酒，在点酒时通常会征求大家的意见后再确定； 在正式宴请和正式的朋友聚会时－－较为正式的场合
通常决策顺序：白酒－啤酒－红酒－保健酒－饮料 ❖ 首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌，比如“今天来点金六福吧”； ❖ 如果白酒的提议未被接受，那么接着向不选择白酒的人推荐啤酒； ❖ 如果啤酒也不喝，就可能会考虑红酒； ❖ 如果红酒也不喝，就有可能推荐保健酒； ❖ 如果保健酒也不喝，那就只有喝饮料了。
黄酒
地产老米酒
具体品牌
ຫໍສະໝຸດ Baidu
消费者对不同类别的酒的消费印象
白 酒 中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，高中低档都有，普遍能被接受
啤 酒 适合气温较高时使用，更接近休闲饮料，是不喝白酒时的选择或“酒后漱口”，豪放，普遍能被接受
红 酒 对身体有好处“软化血管”，较为女性化，饮用方式比较文雅，适合在酒吧饮用
湖北劲牌保健酒业有限公司
湖北劲牌保健酒业有限公司
湖北劲牌保健酒业有限公司
选择性记忆在品牌管理中的应用
消费者每天都在接触众多品牌的信息，但只有少部
分与其兴趣、需要和消费经历相关的品牌才被选择 性的认知并形成较长时间的记忆，往往已经知道或 正在使用某品牌的消费者更容易记忆该品牌的广告 信息；
当一个消费者对某品牌的信息和知识了解越多时，
他越容易记住该品牌的更多的信息，并形成更长时 间的效应，即品牌信息的累积效应；
品牌传播必须保持延续性和相关性，必须与消费者
头脑中形成的该品牌的记忆形成关联，这样新传播 的品牌信息才更容易在消费者头脑中形成更长时间 的记忆；
9 湖北劲牌保健酒业有限公司
关联网络记忆模式与品牌知识结构
心理学家研究出的“关联网络记忆模式” 认为，记忆是由节点和相
参考了《战略品牌管理》《方法》《定位》《整合营销传播》等专
业书籍的相关理论、方法及分析工具；
参考了近几年来董事长关于品牌、营销的相关观点、备忘与会议纪
要，对品牌策划部主导完成的《劲酒定位与传播策略》进行了分析与 讨论；
2 湖北劲牌保健酒业有限公司
湖北劲牌保健酒业有限公司
湖北劲牌保健酒业有限公司
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消费者头脑中的产品种类层级结构对购买决策起着较为重要的
作用；一般来讲，最高层是产品种类信息，第二层是产品类别 信息，接下来的产品类型信息，最低层是品牌信息；
在通常的产品种类层次结构中，品牌处于较为低层的地位，品
牌推广的目标就是，品牌资产的管理重要目标就是让消费者在 产生需求时，能够打破产品种类层次结构层层递进的思维方式， 能够最快时间、更高层次地记忆起该品牌，从而增加被选择的 机会；如下页的酒类种类层次结构