我国农村家电市场营销策略分析

现代经济信息

引言

2007年12月22日财政部与商务部联合宣布，目的在扩大我国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。财政部官员表示，“家电下乡”的目的是激活农村消费，扩大内需。实施“家电下乡”，既可转移出口能力、减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消化家电行业过剩产能、扭转企业效益普遍下滑的势头。

近年来国家对农村电网大力进行改造和建设，使农电价格相对下降，农村家电消费环境逐渐改善，家电消费有所增加。这也是“家电下乡”工程的另一动因。

一、农村家电市场的潜力分析

(一)从消费主体看。农村市场集中了我国最大的消费群体，农村有8亿多人口，2.38亿个家庭，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万台(件)的需求。

(二)从购买潜力看。1999年平均每个农村居民的购买力为3545元，按当年8.7亿农民计算，可形成3.1万亿元的购买力，已经形成的有效需求为1.5万亿元，占购买力总额的47%，节余购买力达到1.6万亿元。1999年末农民人均存现金达1155元，加以适当引导，就可转化为有效需求。如果将这部分购买力的一半释放到市场上，可增加5000亿元的消费需求。

(三)农村家电普及率低，市场需求潜力大。据统计，2001年，农村平均每百户拥有彩电54.4台，电冰箱13.6台，洗衣机29.9台，空调1.7台。农村居民5年内肯定购买和可能购买家电产品的占调查家庭总数的27.6%和36.2%。调查显示，今后10年，我国农村的家电拥有率将达到1996年城市普及率水平，将需要彩电1.68亿台，电冰箱1.47亿台，洗衣机1.62亿台。农村市场的需求潜力具有较大上升空间，进一步开拓农村家电市场具有较大的可行性。

二、农村家电市场运作的特点

农村家电市场运作的特点与城市的差异较大，特别是比较落后的乡镇四级市场、现期农村家电市场基本上还处在功能性需求阶段，即强调产品的使用价值，并以此主导农村家电的消费取向:价格低廉、牢固耐用、操作便利。

1.农村家电市场购买规模的差异、一方面，农村消费群落分布广、杂、散，难以形成密集的人口和规模性需求，购买力水平参差不齐；另一方面，虽然农村居民购买力总体规模大，但是购买力分布分散，各区间居民的购买力的平均水平低、农村市场区间的消费规模和购买力差异决定了家电企业营销网络构建的高成本、低效益，农村家电市场的销售区间分散，意味着物流配送管理、消费架道建设和售前售后服务等呈现出更高的门槛、

2.农村家电市场消费环境的差异、农村市场区间的消费环境，主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形、不同气候、不同文化、不同消费倾向的地区居民即便对同类产品的需求也会有所不同、而且，不同的地区在交通、供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很小均衡，品牌认知程度各异，一些地区远离集镇，商业网点匮乏。

3.农村家电市场消费需求的差异、东部发达地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱、录像机、空调、音响的需求与城市居民已无大异；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱、空调等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大，购买力相对较强；西部地区农村居民对耐用消费品的需求进入数量增反型扩张阶段:还有部分农村贫困地区缺乏基本的家电有效需求，需要政府制定更惠民的消费政策。

三、影响农村家电消费需求的原因分析

(一)农村居民承受更大的通货膨胀压力

从2005年起，为增加农民收入，我国大部分地区农民种粮免征土地税、农业税，但减免农业税、粮价上涨等利好因素给农民带来的实惠，被农用生产资料如化肥、种子、农药等人幅上涨等通胀因素部分化解。对照国家统计局发布的2007年1-12月份的CPI数据就会发现，这12个月中，每个月农村物价上涨的速度都明显高于城市，而且这一趋势越来越明显。这意味着，农村居民承受着更大的通货膨胀压力。

我国农村家电市场营销策略分析张晞 无锡市广播电视大学 214021

现代经济(二)农村基础设施建设落后，消费环境不佳

农民的家用电器拥有量低，除收入低这个因素外，农村基础设施十分落后也是非常重要的原因。以目前生产能力过剩程度达到5o7的家电产品为例，城镇市场已基本饱和，但2006年在农村每白户居民彩电、冰箱、洗衣机等三大件的拥有量分别为45.6、11.3、28.8仅为同年城镇居民拥有量的30.1%、12.2%和25.2%，具有极大的需求潜力但一般的家用电器都需要相应的基础设施相配套，例如电视机需要稳定电压和有线电视信号，电冰箱需要电源供应不间断，洗衣机离不开方便的自来水供应。农村这些基础设施的现状是电视信号比较弱，收视效果差，有的地方甚至收不到电视节目；电力供应跟不上，电网老旧，电压不稳定，收费比较高，一般为城镇电费的3倍甚至10倍，而且经常拉闸限电；自来水普及率很低，有49％的农户没有自来水；基本交通运输条件也极不配套，如有些农村不通公路或路况极差。基础设施建设滞后，严重限制了家用电器在农村的普及。

(三)农村流通网络残缺不全

农村流通网络残缺不全，农民购物不方便，影响了农民购买力的实现。供销社曾经是农村销售网点的主渠道，但在激烈的市场竞争中已陷入困境。国有商业网点又不愿进入农村市场，活跃于农村市场的主要是一些分散的个体工商业户，这些个体工商业户大多实力不强，素质不高，不具备经营人宗耐用消费品的能力，难以担当开拓农村市场“主力军”的重任。此外，当前农村市场的销售网络和服务网络很不完善，耐用消费品的维修网点少，售后服务无法保证，坏了无处修，遇上假冒伪劣产品也很难投诉，索赔更难，农民即使有钱也不敢购买耐用消费品。这些因素都人为地抑制了农民消费需求的实现。

(四)供给结构不合理使农民消费受到限制

不少生产和销售企业对农村市场缺乏深入的调查和了解，严重缺乏为农民服务的观念和意识，也缺乏对农村这个大市场的足够重视，把研制和开发产品的着眼点仅放在城市居民身上，追求高科技、高档次、多功能。目前，多数农村居民生活还处于温饱阶段，消费水平也处于较低层次，对商品的需求更注重价格便宜、经久耐用。对家用电器等消费品，农村居民要求功能简单、操作方便，节能省钱，而不少企业忽视了农村市场这些需求特点，只是简单地将在城市不好销的商品推向农村，而广大农民又买不到急需的商品，致使农村市场的商品供求结构极不合理，“卖不动”与“买不到”并存。一方面是厂家大量产品在城市积压，生产能力严重过剩；另一方面农村又缺乏适销对路的商品，农民有需求欲望的产品却不容易买到，从而限制了农民消费的增长。

(五)公共产品不足加大农民预期的消费支出

用于住房、教育、医疗的支出对其他商品的消费存在极大的挤出效应。从卫生投入方面来看，农村人口占全国人口的70％左右，而公共卫生资源不足全国总量的40％ ,虽然大多数省份已实行了新农村合作医疗制度，但由于存在进入、病种、上下限、就医地点等各方面规定的限制，农民就医费用大都仍由自己承担。从教育方面来看，财政对农村教育的投资不足全国教育投入的1/4，虽然农村已实行九年制义务教育，但由于教学质量难以保证及孩监护等原因，稍微有点条件的大都想方设法把子女送到城镇，从而不得不缴纳高额的“借读费”，使农村孩子通过接受教育解除贫困的道路变得极为艰难。同时由于农民的住房由自己建，养老也完全由自己负担，所以农民储蓄的欲望要远大于消费的欲望。况且，家电这类商品也属于非生活必需品。四、开拓农村家电市场的营销策略

(一)产品策略。由于农村市场具有与城市市场不同的需求特点，家电企业不能把农村市场看作是现有产品的新市场，而应重视对产品的重新设计和定位。农民对购买的商品一般追求经济实惠、经久耐用、使用方便、中低档次的时尚消费。因此，应该开发能进入寻常百姓家的经济实用型产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，以提高产品质量，方便消费者使用和降低成本。同时由于农村特有的消费环境，企业在开发设计产品时应注重市场调查，按农民实际需求来开发新产品。例如，海尔集团在四川农村发现农民用洗衣机洗地瓜，结果泥沙堵塞了排水管，于是设计出一种大排水管洗衣机，有效的满足了市场需求。

(二)价格销售策略。企业应该在生产适销对路产品的基础上合理地运用价格策略，“不要倾销，应考虑营销”。如康佳集团在开拓农村家电市场时针对企业自身、竞争对手及市场需求等具体因素，采用了不同的定价方法。开发“福临门”彩电用的是成本导向定价法，推出“特价机”销售，在农村消费者中造成了很大的声势；高档彩电如“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求异向定价的方法。企业应针对不同的市场和形势变化运用价格调整战略，对大件家电可采取分期付款的方式，逐步推行信用消费；对农民不放心的商品，可采取赊销的方式；还可采取以物易物的方式，以适应经济能力有限的农村消费者的消费需要。

(三)渠道营销策略。农村市场具有分散性、差异性等特点，家电企业完全靠自建网络销售是不现实的，也是不经济的。企业在开拓农村家电市场时要调整销售渠道，选择适当的分销渠道，健全分销网络。由于家电产品技术性强，需要较多的售前和售后服，应选择较短的分销渠道，减少中间环节，降低成本，进而降低最终价格，更好地为农民提供服务。同时，企业要增强对渠道的控制力，加强信息反馈，及时了解消费者的意见，有效地进行产品改进，更好地满足消费者需求。在渠道宽度方面，可采用选择分销方式，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模。此外，还应大力发展农村连锁分销，提高零售商组织化、规模化程度，使企业有良好的销售终端。

(四)促销策略。农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实”，信息来源是电视广告、亲友介绍、到商店参观实物，而对售货员的推荐，所以企业在开拓农村家电市场时，在促销媒介的选择上应有相对的针对性。绝大多数农村消费者认为，电视是最重要的信息来源渠道，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台。县城新闻、乡镇新闻仍是农民最关注的，可利用一些媒体进行操作。针对农村消费者的广告诉求，要考虑农村消费者的理解和接受能力，生活中必不可少的，而不是强调“提高生活品质”、“时尚”等空洞的概念。总之，开拓农村家电市场须运用多种促销方法，力求自然可信。

参考文献：

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[2]菲利普•利特勒、加里•阿姆斯特朗，市场营销教程[M]，华夏出版社，2008.

[3]贾利，家电业现状与战略选择[J]，市场营销，2007，(7).

[4]王超，开拓农村市场三要决。企业改革与管理，2008，(8).