第15章促销策略

推式策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
拉式策略
制造商 积极促销
批发商 广告
零售商
消费者
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第15章促销策略
第1节 促销组合
3、促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会 有所不同
广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。
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第15章促销策略
第1节 促销组合
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第15章促销策略
第1节 促销组合
v 影响促销组合策略的因素
1、产品类型
生活资料
广告
销售促进 人员推销
宣传
生产资料
人员推销 销售促进
广告 宣传
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第15章促销策略
第1节 促销组合
2、推式与拉式策略
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告 及消费者促销活动，以增进产品的需求
第15章促销策略
第1节 促销组合
▪促销组合
▪促销组合指企业根据促销的需要，对履行营 销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、 推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编 配。
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第15章促销策略
第1节 促销组合
促销组合的构成
•广义
市场营销组合中的 各个因素都可归人促 销组合，诸如产品的 式样、包装的颜色与 外观、价格等都传播 了某些信息。
成长期——竞争性广告或说服性广告
广告重点：宣传企业信念或悠久历史
目标：提高产品知名度和占有率，树立产品形象， 建立企业信誉，充分挖掘市场潜力、扩大销售
攻心
诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间 策略
情景式广告创意
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第15章促销策略
第2节 广告策略
成熟期——提示性广告、维持性广告
媒体
报纸
杂志
广播
电视
直接邮 寄 户外广 告 互联网
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优点
弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易 被接受和被信任
可选择适当的地区和对象，可靠且有名气， 时效长，转阅读者多 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本 低 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率 高 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
第15章促销策略
第1节 促销组合
企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效 果：
1
整合传播工具
2
优化传播效果
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众
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第15章促销策略
第1节 促销组合
整合营销传播与传统促销策略的区别
买卖互动
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第15章促销策略
第1节 促销组合
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济 性，形式多样
缺点
时效短，转阅读者少
广告购买前置时间长，有 些发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视 吸引人，展露瞬间即逝 绝对成本高，展露瞬间即 逝，对观众无选择性 成本比较高，容易造成滥 寄的现象 不能选择对象，创造力受 到局限等 位置有限，创意设计空间 和能力受限，受众情况难 以统计调研
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第15章促销策略
第1节 促销组合
v 整合营销传播
整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施 各种形式的说服性传播计划的长期过程，所有与顾客相 接触的点都必须具有引人注目的传播影响力，而且由顾 客决定传播方式，是对多种传播手段的战略作用进行比 较分析的战略过程。
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v 广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
要点：着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新 用途的发展
目的：引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，
在消费者中建立新观念
取势取势
诉 引起注意 求
产生兴趣
认
知
使消费者为买到称
原
心产品而感到满意
理
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刺激需求 激起购买欲望和行动
第15章促销策略
第2节 广告策略
第15章促销策略
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2020/11/25
第15章促销策略
•第15章 促销策略
•本章要点
❖ 促销组合的构成及影响因素 ❖ 促销组合策略的新趋势 ❖ 广告策略 ❖ 推销策略 ❖ 销售促进策略 ❖ 公共关系策略
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第15章促销策略
•第15章 促销策略
第1节 促销组合
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v 网络整合营销——4I原则
•趣味原则
•利益原则
•互动原则
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•个性原则
第15章促销策略
•第15章 促销策略
第2节 广告策略
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第15章促销策略
第2节 广告策略
v 广告目标和预算
量力而行法
销售百分比法
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竞争对等法
目标任务法
第15章促销策略
第2节 广告策略
（一）媒体的特性
以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式 来提醒消费者注意产品，加强记忆。
目标：刺激需求、促进销售 诉求认知原理与联想原理相结合
4、产品生命周期阶段 导入期：广告+销售促进，认识产品
成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告
衰退期：少量广告，推销减至最小规模
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第15章促销策略
第1节 促销组合
5、经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
•例
通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买
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•狭义
•促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
第15章促销策略
第1节 促销组合
v 各种促销方式的比较
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第15章促销策略
第1节 促销组合
v 促销投入的分配
•营销组合因素之间的投入分配
对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合 ➢竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 ➢在产品生命周期的导人期 ➢以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 ➢用自动售货机销售的商品
第15章促销策略
第2节 广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯
儿童玩具：电视广告
产品特性
专业性较强的，专业杂 志
信息类型
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
电视昂贵，报纸 便宜
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媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
第15章促销策略
第2节 广告策略