影响营销的因素-价值观_[第十三期讨论主题]

影响营销的因素--价值观

[广告策划·营销战略群第十三期讨论主题]

一、前言

我们生长在一个“急”时代。在业绩至上的考核体系中，各种价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、概念战轮番上演。在激进的状态中，我们逐渐迷失在营销所营造的梦幻里。也许，我们该慢下来，回到原点，寻找那些曾经放弃或者忽视的核心价值。

如果说，中国过去的30年，营销让中国经济呈现出一片繁荣的景象，那么现在，也许到了该反思时候。我们一直在快速飞奔，但离最初的信仰越来越远；我们长成了巨人，但在危机来临时总是那么脆弱。基业长青一直是我们的梦想，但为何离我们越来越远？回到原点，才能找到真相。

品牌其实是一种信仰，许多企业过度重视速度、规模，而忽视了得以长期延续的品牌原动力。而产品则是一个更容易忽视的关键词，很多企业因它走向辉煌，很多企业因它走向灭亡，一个企业是否负责任是从是否有好的产品开始的，它不仅是企业可持续发展的基础，更是营销的原动力。不管是品牌还是产品，重心最终要落在“消费者”上，因为不管营销环境怎么变化，消费者才是营销的宿主，要实现成功的营销，就必须视消费者为上帝。水能载舟，亦能覆舟，它既是营销的起点，也是营销的终点。

虽然近年来各种营销学说层出不穷，但营销的内涵并没有超越30年多前菲利普·科特勒阐述的范围。营销本原是不会改变的，无论是“4P”、“4C”还是定位理论，都是对营销本原的不同表述。企业价值观也就是出发点决定企业最终命运。

二、什么叫价值观

价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。像这种对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，就是价值观体系。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观，通俗点说，就是我们精神世界中“指挥”我们评判意义、选择好坏的“指导思想”。---------信仰和信念，是价值观的基础和核心。

价值观是一种内心尺度，它凌驾于整个人性当中，支配着人的行为、态度、观察、信念、理解等，支配着人认识世界、明白事物对自己的意义和自我了解、自我定向、自我设计等；也为人自认为正当的行为提供充足的理由。我们这里考察的营销价值观，在于探讨消费者购买时，在众多的价值取向里，优先考虑哪种价值。

价值观具有相对的稳定性和持久性。在特定的时间、地点、条件下，人们的价值观总是相对稳定和持久的。价值观不仅影响企业营销行为，还影响着购买群体行为和整个组织行为。

价值观的类型

1、理性价值观它是以知识和真理为中心的价值观。具有理性价值的人把追求真理看的高于一切。

2、美的价值观它是以外形协调和匀称为中心的价值观，他们把美和协调看的比什么都重要。

3、政治性价值观它是以权力地位为中心的价值观，这一类型的人把权力和地位看的最有价值。

4、社会性价值观它是以群体和他人为中心的价值观，把为群体、他人服务认为是最有价值的。

5、经济性价值观它以有效和实惠为中心的价值观。认为世界上的一切，实惠的就是最有价值的。

6、宗教性价值观，它以信仰为中心的价值观。认为信仰是人生最有价值的。

价值观是人们思想认识的深层基础，它形成了人们的世界观和人生观。它是随着人们认知能力的发展，在环境、教育的影响下，逐步培养而成的。人们的价值观一旦形成，便是相对稳定的，具有持久性。价值观在特定的环境下又是可以改变的。由于环境的改变、经验的积累、知识的增长，人们的价值观有可能发生变化。

三、价值观对营销的影响

在“新社会”，人们有了新的价值支撑。那时，人们的信仰和信念主要有三大基础：党、领袖和共产主义理想。这表现在流行语上，即“毛主席万岁”、“共产党万岁”等口号铺天盖地，以及“天大地大不如党的恩情大，爹亲娘亲不如毛主席亲”这样歌词的流行。在日常生活中，人们表示自己的决心或真诚时，甚至也有一口头禅——“向毛主席保证”。这类流行语既表达了人们对党、领袖的热爱和崇敬，又为个人崇拜埋下祸根。“文革”期间，这样的价值观进一步演变为“三忠于，四无限”------ 精神的皈依让人舍生忘死！与消费者价值观共鸣！

消费者购买的是一份需求，如果没有需求他们是不会购卖的。但是需求又分为两种，一种叫现实需求，而另一种是心理需求。如果你有本事把两种需求都诉求到消费者的心坎上，那么人人都是消费者了。我们可以为消费者带来什么？企来的价值观直接影响到消费者的购买决定和企业的命运，以出点为结果导向，把消费者价值放在第一位的企业，最终企业也会成为消费者的信仰。

依据马斯洛的需求理论，在解决物质基础之后，获得尊重和自我价值的实现成为追求。这就是企业价值观影响营销的原因所在。

另外价值观是决定一个人是否虚伪、能否被鼓舞的重要因素。如果你能知道对方的价值观，你就可以掌握他一切行为的动向。价值观是最终的裁决者，决定哪种事该做，哪种事不该做。

任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业，其营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值。

企业不能再像以往哪样进行单边思考和采取单边行动，因为价值不再只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业共同创造的产物。共创价值的核心思想是如何使消费者成为对等的问题解决者，使其作为一个集体去创造价值、获取价值。这样，消费者就可以通过明确或不明确的交易方式，在帮助企业创造价值的同时，为自己谋求价值。近几年来，在中国市场上，产品召回或销毁事件，以及对消费者造成伤害的事件一再发生。“中国市场上非常突出的一个问题是消费者安全，消费者购买的风险在全世界几乎是最高的，而且这个问题至今没有得到根本的解决。我们的产品品质在很多情况下确实没有真正过关，假的东西遍地都是，对消费者的伤害太大。正因为如此，人们都处在非常不安全的消费环境中，消费者的利益和价值回到了最基本的层面。”

毕竟，无论市场环境如何变化，消费者既是营销的起点，也是营销的终点，企业对消费者的洞察应是营销的原点。企业要想成功营销，就必须与消费者共创价值，共赢。----确信自己的产品或服务可以为消费者解决什么问题带来什么样的价值？

年轻一代的消费价值观：在“中国消费”的格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导。所谓中国独生子女一代的80后人群，已经成为最年轻、最活跃的消费力量，而70后中的优秀分子已经成为主宰社会的精英，在各个层面、各个地方发挥着重要作用。“企业要观察70后、80后主力消费群，他们有着怎样的消费行为和消费观念，显然，他们跟父辈比起来有很大的区别，消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们的主流选择。”卢泰宏指出，在早期，营销教科书中消费者的购买决策模型简称为AIDMA，是指消费者达成购买是由五个阶段构成的。A是引起注意（Attention），I是产生兴趣（Interest），D是激发欲望（Desire），M是强化记忆（Memory），A是最后购买、产生行动（Action）。这个模式如今已经过时了，已经演变成为AISAS。A仍然是引起注意，I仍然是产生兴趣，第三个阶段则是上互联网打关键词搜索（Search），第四个阶段是购买行动，第五个阶段则