任务1 市场营销计划定制

任务1 市场营销计划定制

企业制定营销计划是根据自身所处的营销环境和整体实力资源而设计的，营销计划包括确立营销战略和制定营销策略，其中营销战略的包括营销战略目、战略重点和战略实施步骤；营销策略计划内容包括细分市场、选择目标市场、产品定位和营销组合等内容。

12.1.1确定企业营销战略

企业确定营销战略前需要对外部环境和内部环境进行分析。分析外部环境的主要目的是为了发现市场机会，避免环境威胁。企业外部环境分为宏观、中观和微观三个层次。其中宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策；中观环境分析是指对行业环境的分析，这是制定企业营销战略的关键因素；微观环境分析具体是对行业竞争对手的分析。而企业的内部营销环境分析主要是对企业基本经营状况、企业优势与劣势、企业存在的市场机会、企业面临的市场威胁等方面进行分析。

企业在分析了外部与内部环境之后，便可以着手制定企业的营销战略。营销战略主要包括以下基本内容。

1.确立市场营销战略目标

企业经过内外环境分析，就可以将外部环境中的市场机会与威胁同内部环境中的优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略目标的选择过程。企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行

年来一直就是采用这一种发展战略的，并且取得了成功，成为当前世界业中的地位、完成战略目标的时间。

一般来说，可供企业选择的战略方案主要有以下五种。

(1) 稳定发展战略

稳定发展战略最基本的特征是企业满足于自身现在的主要目标，决定继续追求相同或者相似的目标，每年企业所期望的进展、增长比率也是大体上相同的，同时，企业继续提供于以前相同或者相似的产品和劳务，如美国可口可乐公司多最大的公司之一。

一般来说，稳定发展战略的风险相对较小，大多数企业都愿意采用这种战略，这种战略对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩较好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长的市场上保持企业的市场份额，或者能够缓慢的提高，这种策略对许多企业是比较适宜的。

(2) 发展战略

采用发展战略的企业，其产品销售和利润的增长超过市场平均速度；经常开发一些新产品、开发新市场、发现老产品的新用途，不断扩大企业的规模，并且不是消极被动地适应外界环境的变化，而是积极主动地通过提供新的产品或者新的服务项目培植消费者的新的消费需求，改变企业的经营环境，求得企业的发展机会。

发展战略一般大都会比较明显地改善企业的经营效果。国内外理论界的研究表明，发展战略与投资收益之间成正比，且企业规模的扩大和经验的积累也会使企业的效益全面提高。

当然。采用发展战略的企业必须具备以下三个基本条件：一是企业要有比较充分的资金：二是计算即使企业在短期内终止发展战略，仍能维持企业在原来市场上的竞争地位;三是企业在外部环境尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。

在企业选择的发展战略中有三种战略，即密集性增长战略、一体化增长战略和多角化增长战略。

①密集性增长战略。密集性增长战略是指企业以快于过去的增长速度增加某个组织现有产品或者劳务的销售额、利润额(率)及市场占有率。常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力的条件下采用。实行这种策略通常有三条途径，即市场渗透、市场开发和产品开发。

●市场渗透，即企业采取各种各样的更积极的措施在现有的

市场上扩大现有产品的销售。为了达到这一目标，企业可

以从以下三方面进行努力。一是在维持下现有消费者的基

础上通过各种营销手段的变化，使原有的消费者跟风多地

消费本企业原有的产品或者服务；二是用各种手段把竞争

对手的顾客争取过来购买本企业的产品和服务；三是设法

刺激和促使未曾购买本企业及竞争对手同类产品的消费

者购买本企业的产品。

●市场开发，即通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产

品的销售。如扩大销售区域，由地区市场开发扩大到全国

市场，由国内市场扩大到过节市场等。当然，增加目标市

场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。

●产品开发，即通过向市场提供新产品或者增加现有产品的

吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者的

消费需求，达到企业销售增长的目的。

②一体化增长战略。当企业所处的行业很有发展前途时，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率往往采用“一体化增长战略”。

“一体化增长战略”。有三种形式，即后向一体化、前向一体化和水平一体化。

●后向一体化，即企业购买、合并或者兼并本企业的原材料

供应企业，实行产供联和，变过去向供应企业购买原材料

为自己生产原材料。如汽车制造商原来是购买配套的轮

胎，现在改为自己设厂生产加工。有些大的零售企业，如

连锁超市，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产

企业进货，实行“零批一体化”，这些都是后向一体化的

具体表现。

●前向一体化，即企业通过购买、合并或者兼并本企业的后

续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。

如生产企业开设零售商店，销售自己生产的产品。

●水平一体化，即企业通过购买或者兼并同行业中的企业，

或者在国内或国际和其他同类行业合资生产经营。如日本

的资生堂与北京日化四厂合资生产华资系列化妆品等，就

是属于“水平一体化”，“水平一体化”也称横向一体化。

③多角化增长战略。企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物等资源得以充分利用，且减少经营风险，提高企业的整体效益。多样化经营的具体做法往往是不同的，归纳起来看，多角化增长战略主要由三种形式，即同心多角化战略、水平多角化战略和复合多角化战略。

●同心多角化战略也叫关联多角化战略，即其利用原有的技

术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新

产品，如生产面粉的企业，可以利用其副产品生产饲料，

或者将面粉加工成方便面，由此增加产品品种和种类，还

节约了企业生产经营费用，企业进行同心多角化还可以派

生出许多产品品类和经营项目。

●水平多角化战略也叫横向多角化，即企业仍然面向过去的

市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和

品种。如某仪器加工机械制造企业，除生产和经营食品、

加工机械外，还生产农用的收割机并准备生产农药、化肥

等农用化工产品。

●复合多角化战略，即企业(通常是大企业)通过购买、兼并、

合资或者内部投资方式，扩大经营领域，增加与企业现有

的产品或者服务大不相同的产品或者服务。如烟草公司经

营房地产、宾馆业金融业等。复合多角化的发展趋势是范

围更加广泛，跨行业更多，且重点为发展尖端产品。越来