百事可乐危机公关

百事可乐“针头事件”应急管理

（一）“针管事件”回放

1993年6月10日，久闻百事可乐清新爽口的威廉斯太太从超级市场买了两罐百事可乐给孩子。回家后，喝完一罐，觉得味道不错，无意中将罐筒倒扣于桌上，竟然有枚针头被倒了出来。威廉斯太太大惊失色，立即提出指控，将有关物证交给了自己的律师，并且上报当地卫生部门。同时，他们也向新闻界捅出此事，这对夫妇第二天就上了当地的电视新闻。就在电视台播出该新闻后的第二天，邻近地区的一位妇女报告说自己也发现了一个针头！很快，这两起百事可乐针头事件经美联社在全美广泛报道，引起公众的紧张。其他可乐公司也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。

6月13日，美国食品和药物管理局（FDA）发布了一个地区性声明，提醒消费者在饮用百事可乐前“仔细检查罐体是否有破坏痕迹，并将饮料倒人杯子后再饮用”。这条警告随后引起了公众的注意。至14日，全美国已经有8人报告说自己在百事可乐罐中发现了注射针头。随后，“百事可乐有污染”的报道占据了所有的全国性媒体，并连续三天成为早晚新闻的头条。地方新闻则将新闻镜头对准了当地的百事可乐罐装厂。随着各方批评的加剧以及同类案件的增加，百事可乐公司依然坚持自己的立场。尽管有评论家不断催促该公司召回所有产品，公司仍然坚持他们的灌装技术绝对安全可靠。公司向消费者保证，“我们有99％的把握，确信任何人都不可能打开饮料罐，然后再完好无损地重新封装好”。此外，因为“那两起事件并没有对当事人和大众的健康造成任何损害”，公司促请它的灌装厂商和总经理不要将饮料从商店货架上撤掉。

6月14日，百事可乐公司对灌装厂商和总经理发布了一份“消费者咨询内部说明书”，介绍了对之前几起指控事件的初步调查结果：一是之前发现的注射器是糖尿病注射胰岛素专用。我们的生产车间从来没有这些东西；二是所有百事可乐罐都采用了新包装，从来没有重复利用或重新加灌。生产过程中有两道外观检查程序：第一道是在加注饮料之前，第二道是瓶罐在加注生产线过程中。要完成这两道外观检查程序后这些瓶罐才会被封盖。

百事可乐的有力推断基于以下两点：首先，以灌装生产线的速度和安全程度基本上不可能有任何外来物体进人未开启过的饮料罐的情况；第二，之前消费者发现的物体不是在工厂内被放进罐里的。

6月14日，从路易斯安那到纽约，从密苏苏里到俄亥俄州，从费城到南加利福尼亚，全国很多地方都出现了同类百事可乐饮料污染情况的报道。雪上加霜的是，百事可乐还陷人了一场从未经历过的媒体风暴：“一个陷于惊恐的公司正在为自己的名誉而战”―《纽约邮报》；“FDA告诫无糖百事饮料消费者”―美联社；“无糖百事饮料消费者被警告小心垃圾”―《今日美国》；“无糖百事没有任何召回计划”―《纽约时报》；一时间，百事饮料污染事件的报道占据了所有全国性媒体，并连续三天成为晚间新闻和网络早间节目的主角。全国各地的地方新闻则将他们的镜头对准当地的百事灌装厂。公司总裁和6人公关小组一天要回答处理近百个质询请求。公司陷人一场注射器污染的噩梦之中。

直至6月巧日晚，百事可乐公司取得第一个突破。一位中宾夕法尼亚的男子因为谎报自己在百事饮料中发现了一支注射器而被捕。

借第一次拘捕行动的出现，百事可乐开始反击。

（二）危机应对

1．安抚受害者

百事可乐公司一得到“针头事件”消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢她对百事可乐的信任，感谢她给百事可乐把了质量关，给予威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还通过媒介向广大消费者宣布：谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使威廉斯太太确信百事可乐质量可靠，并赢得了这位女士的赞扬。

2．应急反应与应急行动

（1）积极与FDA合作，达成应急共识。

当晚，公司总裁即与FDA局长通了电话，表明百事可乐公司和FDA紧密合作，调查出现注射器事件的真正原因。并分析认为，这次事件与1982年发生的强生泰力诺药片中毒事件有着本质不同，百事可乐针头事件没有消费者受到人身伤害，生产线上也未找到针头混人罐内的可能性。FDA同意百事可乐公司的分析，认为无须从市场上“召回”百事可乐饮料。

正是FDA犯罪调查办公室（OCI）对中宾夕法尼亚男子的谎报事件进行了通报，令案件取得突破。FDA除了对西北太平洋地区的消费者发出警告之外，Kessler局长也表示，这起污染事件存在恶意破坏的可能。后来，Kessler先生还与总裁Weatherup一道亮相Nightline节目，并前所未有地宣布“市场已经恢复平静……产品没有召回的必要”。

6月17日，Kessler局长在华盛顿特区举行发布会，明确将这起事件定性为“骗局”，是“具有误导作用的个人行为，媒体为吸引注意力的夸大报道，并引发大量恶意模仿行为”的结果。6月21日，百事可乐公司总裁Weatherup致信总统克林顿，感谢Kessler局长的“出色工作”以及FDA“在揭穿这场污染产品骗局中的出色表现”。

虽然FDA宣布无须“召回”百事可乐产品，但一些新闻媒体仍持续报道“受害者”的申诉并坚持向公司寻求答复。公司必须让公众相信：百事可乐生产线是安全的，是无法被人为破坏的。但如何做才能让公众相信呢？

（2）启动应急预案。

百事可乐公司拥有已被研究和测试达10年之久的危机反应计划。当FDA的各级官员全力投人调查针头事件的工作中之际，百事可乐公司的危机反应行动同时展开。

针对已经出现的例行的调查、公众对针头已被感染的可能性的恐惧、危机对预期在7月4日美国国庆日达到最高销售额目标的负面影响，百事可乐公司迅速做出反应。6月14日上午即成立了由总裁、主管公共关系的副总裁、法律顾问及有关高级主管组成的危机处理小组。小组收集和分析了有关针头事件各方面的报道，决定以传媒的方式来处理这场危机，保护百事可乐商标及公司声誉。“当你被媒体审判的时候，你必须同样使用媒体作为武器。”

（3）以媒体方式应对危机的策略与实施。

首先，危机处理小组在公司的电视演播室里设立了危机处理总部，确定了“应对媒体报道、配合FDA调查、及时向内部员工和罐装厂商披露最新信息”等三方面工作。

其次，认真周密分析内外环境和各种因素，做出正确判断。危机处理小组分析认为：如果声称生产线是百分之百的安全，媒体可能会来寻找缝隙差错，试图打破“百分之百安全”的宣言。一旦找到哪怕是一点点差错，百事可乐的信誉就会遭受打击。如果声称生产线是99.99％的安全，那么意味着百事可乐在全美几