京东商城公关传播策划案

我们的优势 六、我们的优势
随锐科技(Communicatte)在校园推广方面拥有非常丰富的资源及经验，曾多次为国内外 著名企业提供校园公关解决方案： 1、国际设计软件巨头Outdesk龙行天下：http://students.autodesk.com.cn/ 2、全球电脑芯片商AMD：http://www.longamd.cn/ “我三核”体验三核博文评选活动 “芯动· 星动”AMD携手HP邀您希腊去探星 “龙之旋风”校园营销挑战赛 “画龙点睛”族徽设计大赛 “真龙达人”PK赛 3、第十二届中国国际软件博览会高校宣传及推广活动 4、第十三届中国国际软件博览会高校分论坛承办 5、第六届移动通讯国际论坛和展览高校宣传及推广活动系列活动，通讯展现场学生服务 6、第9——11届中关村电脑节走进高校系列活动组织及执行 7、“创意神话VS极限智慧”系列高校主题活动 8、赢在校园－2007中国电脑教育报高校巡展 9、MaJoy北京高校校园大型推广活动及巡讲
一级目标人群：
高校在校学生，及其家庭、亲戚，朋友等人际关系网络所有成员。
全国在校学生总量（含09年毕业生611万）约
直系亲属及家庭成员（父母辈+爷爷辈
2400万; >4）：>1 亿
8000 万 — 1 亿
综合：除去边远地区和小城市少量高校，保守估计目标人群总量 约
二级辐射人群：
媒体传播覆盖四大区域与学生同年龄段的辐射影响人群，如高考生、同龄社会人群…
6.亲友 团活动
每场现场活动中将评选“每场最佳亲友团”，全程活动结束将选出“年度最佳亲友团” 评选标准之一：对京东商城非常熟悉和了解，通过各种问答和京东商城在线活动等来设定。 最佳亲友团将获得京东商城提供团体奖品。亲友团数量有限制，不超过10人。
营销植入 二、营销植入
营销策略：
全程营销活动分为三个阶段：品牌切入阶段，拉动销量阶段，年终2次购买阶段
营销植入
（四）数据库营销
全程跟进 多渠道广告渗入
通过电子邮件，电子杂志发送，手机无线传播等多种渠道，基于会员数据库，进行各 种广告信息的目标营销的反复覆盖。
8个月总计 约43次 全员覆盖 直接广告投放。
活动宣传造势 三、活动宣传造势
媒体全程跟进 图
由上图可看出，媒体策略分为三个部分：活动前预热期
营销植入
（二）全程比赛
频繁拉动线上线下互动，营销手段渗入到活动的每一个环节
抢票活动 观众登陆京东商城进行与京东商城现有商品相关的趣味答题，在正确观众中随机 掉出若干选手支持者编号，获得入场资格。同时随机掉出一定几率中奖观 众，获奖观众登陆京东商城兑换奖品。 观众趣味游戏 比赛现场设定观众互动游戏，优胜者获得小奖品；获奖观众登陆京东商城兑换奖 品。 京东商城新上市商品，由比赛选手和亲友团共同进行，猜商品价格游戏，最接近 者获得京东提供小奖品。 选手有奖比赛 每期比赛设定部分题目，比赛内容将从京东商城在线商品里选择题材来源，激发 所有选手和获奖观众仔细研究京东商城商品的兴趣。 如：数码产品频道首页中栏，共有几个商品分类？答案 6 疯狂抢购栏目里，价格最便宜的是什么类商品？答案 手机 观众有奖投票 投票摇奖，设定26种小奖品分别填入26个字母中去，手机投票时，在选手后加注 一个字母，投票结束后，从人气最高的字母中，随机掉出若干中奖投票观 众，中奖观众需登陆京东商城兑现奖品。 活动期间，除比赛外，每周均举行此类活动。可吸引大量原有会员参加及社会公 众参加。 最佳亲友团 每场现场活动中将评选最佳亲友团，评选标准之一：对京东商城非常熟悉和了解， 通过各种问答和京东商城在线活动等来设定。
活动介绍
（四）活动规划 》 3. 主体活动
4月10日-6月初
海选加投票 (6月初至9月15日) 活动高潮及收尾（9月 16日—12月15日） 1. 比赛内容： 2. 奖项设置： 3. 比赛选拔规则
分赛区：海选，复选，晋级赛 北京年度总决赛：淘汰赛，总决赛
4. 比赛评委规则 5. 比赛投票规则
*限于篇幅 具体活动细节，详情请见 附件1
活动介绍
（四）活动规划
4. 京东商城形象代言人新闻发布会 12月16日
圣诞节和春节前后是消费高峰期，在圣诞前10天开始形象代言人的全国推广 优胜者获得形象代言人资格 其他优秀选手今后去向以及发展支持单位等结果公布 其他（略）
5. 其他穿插活动
抢票活动：
海选 复选 阶段不做抢票活动以降低进入门槛 晋级开始每场比赛开始抢票活动。 观众登陆京东商城进行与京东商城现有商品相关的趣味答题，在正确观众中随机掉出若干选手 支持者编号，获得入场资格。同时随机掉出一定几率中奖观众，获奖观众登陆京东商城兑 换奖品。
根据年轻、健康，时尚，科技，酷，炫等关键信息，征集选秀活动名称和主题。 通过在线注册报名、提交征名作品，与网友投票决定结果。 在投票过程增加调查问卷，对京东商城的品牌形象，代言人评判标准等方面进行民意调查，调查 结果将在选秀活动中进行体现。
奖项设置：（建议参考）
所有报名者先于活动网页注册报名，获得参加权，并同时生成京东商城会员号发送至注册邮箱， 同时将赠送10元京东商城购物券。 征名采用者获得京东商城“最昂贵”配置台式电脑一台或8000元京东商城购物券 投票数前10名每人获得500元京东商城购物券。 投票数前11-50名获得最新上市 人气最高数码产品 一件或100元京东商城购物券。 所有奖品均需登陆商城在线兑换
如果， 公关活动的最终目的是借品牌影响力 带动销售，
那么， 如何将公关活动转化为销售力量？ 这一直都是营销业界的难题， 我们能解决吗？
目 录
一、活动介绍 二、营销植入 三、活动宣传造势 四、预期回报 五、回顾与总结 六、我们的优势
一、活动介绍
（一）活动简介：
通过选秀方式为京东商城选拔形象代言人，借助选秀活动扩大京东商城 品牌知名度，引发消费市场广泛关注与兴趣，从而达到提升商城注 册量和销售量的根本目的。
1 2 3 4 5 提前聚集人气为主体活动预热； 调查消费者对京东商城的心理定位； 根据消费者需求量身定制选秀活动； 为活动本身征名及定下主基调； 打破活动初始时的品牌陌生感，拉近与目标人群的心理 距离； 6 所有报名选手必会充分了解京东商城； 7 所有报名人员资料直接转化为京东商城会员数据库
方式：
京东商城巨大而有效的价格优Hale Waihona Puke Baidu+广泛的品牌知名度覆盖+密切配合销售的娱乐活动 =必将带来网站销售量的提升
THANKS!
营销植入
（三）在线促销跟进
与线下活动相互配合，形成对目标群体的营销立体包围
京东商城学生专区
在京东商城开辟学生专区：选择一批滞销商品，新上市推广商品等给予更优惠的 学生专属价格。 利用全程活动的6个月期间，大量学生及亲友的频繁登陆，以市场最低价给予反 复价格轰炸。
节日促销
4月10日-12月15日期间共有劳动节、母亲节、父亲节、情人节、教师节等16个节 日。 利用现有数据库对学生群体，在16个节日展开16次主题感情促销攻势。并在活动 比赛现场对节日进行现场配合。线上线下活动与销售互动配合。
（二）活动目标：
● 通过选秀活动在全国范围内迅速提高京东商城的 品牌知名度 ● 在针对性市场区域提升京东商城在线3C消费者心目中，进行 品 牌占位 ● 通过活动本身对商城的营销产生 实质性的帮助
活动介绍
（三）目标人群：
北京、上海、广州、成都四大城市辐射的京津唐地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区、西部 重点开发区 此四大区域优势：消费水平高，一线城市是全国时尚与潮流的发源地，信息传播渠道丰富、迅速。 也是高校分布最密集的地方。
活动全程发展及高潮期 活动结束收尾期
活动宣传造势 三、活动宣传造势
赛事官网： 建于京东商城站内，可以导入大量人员登陆注册，在活动期间进行巨大频次的参赛和投票人员的登陆 浏览。
媒介策略： 娱乐类电视台视频赛事直播。 优点：覆盖面广，影响力大，赛事现场更直观。 娱乐类视频网站赛事直播。优点：相对电视台，成本低；互动性强，可边看边评论；更易形成话 题聚集人群。 社区类网站口碑传播。优点：更精准，更有效，流传互动性好，影响范围广，引导网络舆论，成 本低，有利忠实用户培养。 校园媒体：优点：更精准，更有效，成本低，影响范围集中，营造校园舆论，有利信息氛围化。
数量无法统计。
活动介绍
（四）活动规划 》 1. 整体规划
全国设四大赛区：北京赛区、上海赛区、广州赛区、成都赛区 活动时间：4月10日-12月25日 活动分四个阶段： 前期预热启动报名 （4月10日-6月初） 海选加投票 (6月初至9月15日) 活动高潮及收尾 （9月16日—12月15日） 媒体后期炒作 （12月16日—春节前）
*限于篇幅 具体媒体选择类别及数量，详情请见 附件2
预期回报 四、预期回报
网站注册：
直接活动参与人数 约10万人注册，包括征名比赛选手，征名投票人群，活动比赛选手， 亲友团，粉丝投票人群。。。。。 活动参与人次，根据活动比赛次数，各种活动内容设置，每直接参与人员将有20—80 频次的频繁登陆京东商城网站。 直接广告覆盖人次，全程活动有16个可供促销的主题节日， 每月新品上市和商品促销>8次，活动期间内容设置配合>10次，总计 >34次的全员
*所有地方赛区和北京决赛赛区的比赛场次及每场比赛具体时间根据报名人数 确定。
活动介绍
（四）活动规划 》 1. 整体规划
全国设四大赛区：北京赛区、上海赛区、广州赛区、成都赛区
北京赛区 上海赛区 成都赛区 广州赛区
活动介绍
（四）活动规划 》 2. 预热活动
4月10日-6月初
活动一：选秀活动征名 目的：
回顾与总结 五、回顾与总结
总体活动框架：
回顾与总结 五、回顾与总结
媒体传播框架：
回顾与总结 五、回顾与总结
营销策略：
回顾与总结 五、回顾与总结
营销活动嵌入框架 ：
回顾与总结 五、回顾与总结
危机公关预案框架：
策划特点：
活动的三个阶段结合紧密，环环相扣，让活动参与人群从开始就慢慢带入活动的快车 道，欲罢不能，具有巨大粘性的吸引力。 公关活动作为市场的营销载体之一，营销手段的契入一直是业界的难题，在此次活动 中，从预热期的活动征名、报名开始，就有隐性而有效的营销手段进入，获得完整的 目标客户数据库，为以后的二次营销打下坚实基础。 在活动全程中，从比赛内容设置，奖品的搭载与发放，观众场内场外的参与，以及投 票机制，无一不被营销手段渗透。 加上在线商城与活动以及各种借助天时地利的优势，与线下活动完整的配合，让营销 手段完全契合进活动的每一个角落。
促销覆盖 品牌知名度提升：
一级目标人群： 除去边远地区和小城市少量高校，保守估计目标人群总量 约 8000 万 — 1 亿 二级辐射人群： 媒体传播覆盖四大区域与学生同年龄段的辐射影响人群，如高考生、同龄社会人群…等对娱乐活动， 抽奖活动关注的巨大人群，数量无法统计。
对供应商的心理攻势：
通过活动的成功举办，广泛的市场影响力和品牌号召力，将成为供应商趋之若鹜的驱动力，为京东 商城和供应商的关系更加容易紧密配合。
营销植入 二、营销植入
营销手段在活动初期直至全程活动结束全面渗入， 如图：
营销植入
（一）赛前活动
设置悬念，尊重民意，会员数据库采集
选秀征名活动 所有在线注册报名人员资料直接转化为京东商城会员数据库，直接邮件通知登陆 名账号和初始密码。 参赛选手报名 所有在线注册报名人员资料直接转化为京东商城会员数据库，直接邮件通知登陆 名账号和初始密码。 投票观众 网络投票需网站注册，系统发送邮件通知投票资格编号，同时获得京东商城会员 资格。 手机直接投票，SP平台发送确认短信，通知投票资格编号，同时获得京东商城会 员资格