店内广告 可开发的宝藏

户外广告“视觉欺骗型”创意策略分析

好创意必然是遵从媒介特性的创意，从发布终端入手寻找突破口已成户外广告创意的新思路。本文给大家介绍的广告有一共性，那就是它们都具有超强的吸引力。正如我们常强调的，吸引注意永远都是广告发力的第一步——好创意从欺骗眼睛开始。

一、3D视觉艺术催生户外“立体幻象”

广告从来不避讳对艺术的攀附。任何艺术形式，只要具有了“雅俗共赏”的大众传播特性，就会在短时间内成为广告的手段，街头3D艺术（也称之为街头立体艺术、城市立体画等）也不例外。3D艺术是用透视的方法绘制图画，在平面上设计出具有立体动感效果的艺术画面，通过摄影成像能够产生极强的三维立体效果。3D艺术因为具有极强的视觉冲击力和艺术震憾力，所以富有很高的观赏性和实用性，这正是被广告青睐的地方。

作为欧洲街头涂鸦文化的极致表现，街头3D艺术在国际上已流行多年，但在国内还是稀有艺术。所以，作为一种极具应用价值的艺术形式，在引入广告创作的实践过程中，国外同行已走在我们之前进行了大量探索，并积累了宝贵经验。

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图1是智利圣地亚哥JWT公司06年10月份为福特皮卡（Ford Ranger）创作的户外广告。就是借助3D艺术在视觉上造成一种错觉，让司机突然觉得好像车子要经历一段“崎岖不平”的路面。事实上，路面没有任何变化，依然平稳如初。而这正是福特要告诉你的：当你驾驶福特皮卡行驶在如此“坎坷”的路面上时依然会觉得如履平地。在这些路段旁都竖着黄色“警示”牌：“这正是你感受到的，福特皮卡。” 类似的创意还有07年7月份在印度孟买由Y&R Everest公司为汽车零部件商Pioneer减震器创作的广告（此系列曾荣获07年度南美洲FIAP广告节大奖，图2）。

图3

图3是哥伦比亚波哥大的Draftfcb 公司07年秋季受波哥大文化与历史协会的委托，为国家博物馆开展的一次宣传活动，其中最为出彩的就是户外部分。这次户外活动以波哥大最古老的城区La Candelaria(烛台区，曾经是西班牙殖民地区)的房屋和街道为媒体，通过本身就充满艺术审美的3D画，将历史上曾经发生的历史事件以“时间隧道”的形式进行直接展示，让行人通过一幅幅逼真的三维画，直接感受曾经的历史。这样的广告活动除原创性外，其关联性和冲击力同样无可挑剔。

图4 aliqq

图4是厄瓜多尔 ToroVazquezMora / Fischer America公司07年为Quintuples纯天然饮料创作的“树贴”海报。虽为海报，但却兼有一般3D艺术画的特点，在“隐蔽”的植入中，画（海报）物（树干）融为一体，极其逼真。它让我们更容易理解Quintuples饮料的“纯天然”性。

图5

图5是瑞典斯德哥尔摩的Jung von Matt/Str?mmen公司08年初为瑞典皇家歌剧院即将演出的歌剧《地狱中的奥尔菲斯》开展的宣传。广告就发布在人流如织的的人行道上，画面内容是歌剧中的一个重要情节。当人们正在埋头赶路时，会突然看到面前出现一个人，似乎正从地下（地狱）逃出来。其冲击力可想而知。而附在旁边的文字则可以帮着破解行人心中的疑惑。

作为一种新颖的户外广告形式，3D艺术广告具有在第一时间吸引眼球的独特魅力。它能在行人触及它的一瞬间，打断你的思路，让你驻足观望，不管是出于好奇，还是为了欣赏。当然，这种广告只有从特定的角度才可能看到特定效果，容易受投放位置及其他干扰因素的影响。

二、“无痕植入”再现“物我合一”新境界

当植入式营销在影视上大行其道时，当星巴克的“地铁剧”《晴天日记》热播之际，我们可能忽略了植入式广告的另一大战场——户外。大量优秀的户外广告已经证明，户外植入式广告同样精彩纷呈，效果非凡。与传统影视节目中的植入手法相比，户外植入式广

告更具隐蔽性和持久性，在静态的自然环境下，广告信息既鲜明生动、“昭然若揭”，又含蓄委婉、物我合一，可谓商业与艺术的又一次完美结合。

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图6

图6是德国汉堡的Scholz & Friends公司07年为Seramis肥料公司创作的室内环境媒体广告。利用视觉差异，结合竹子、棕榈和仙人掌的形象，给人一种“破土而出、势不可挡”的气势。作为花草用的肥料，此广告必然让人印象深刻，过目难忘。

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图7

图7是马来西亚Naga DDB公司07年度为当地的环保组织Regional Environmental Awareness创作的环境媒体，发布在游泳池内壁上。广告标题是“不要让这成为我们的未来”，广告语是“保护热带雨林，防止全球变暖”。略微夸张的广告在真实中被接触的机会或许是比较小的，但广告的再传播所带来的宣传效果却不容忽视。

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图8 阿里巧巧

图8是瑞典斯德哥尔摩的Stor?kers McCann公司为瑞典MER（英语为More）清凉饮料创作的站台广告。白天看，这些广告与一般的广告并无二致，而到了晚上，广告的高明之处就显现出来。这些广告利用白天和晚上的不同光源制造出昼夜迥异的视觉效果——白天灯箱内层的剪影不会被人看到，晚上一开灯，剪影就现出清晰的阴影（一对恋人）。正如有人评价的：“夜晚、饮料、两性、激情，当这些关键词被联系在一起时，这个饮料的功能以及广告的意图也就不言而喻了。”广告语是“Love More”。

三、实物造型让立起来的广告更有看头

这是一种早已有之的广告形式，但每每经过广告人的灵感照耀，依然能够熠熠生辉。

图9

图9是美国纽约BBDO公司为来自巴西的着名拖鞋品牌Havaianas创作的户外广告。在我的印象中，所看到的Havaianas户外广告几乎没有不完美的，都是活色生香、绚丽多姿，在传达产品的自然、人性化和舒适等特性上，可谓渲染地淋漓尽致。这些广告发布在销售点附近，既是绝美的绿化景观，更是传神的立体作品。让我们又一次领略了“好作品，自会言说”的个中深意。 aliqq

阿里巧巧

图10

图10是南非约翰内斯堡的The Jupiter Drawing Room 公司08年初为南非公益组织“安全到达”（Arrive Alive）开展的宣传活动。与大多安全驾驶（或反酒后驾驶）的宣传一样，这次的宣传主战场就在卫生间里（这也是“酒鬼”们酒后必然过问的地方），希望在他们方便之后即将出门驾车离去之前，给予直接提醒。这个广告把座便器“改造”成轮椅，意在提醒人们：“谁将开车？”“酒后驾驶会让你坐上两个轮子的。”“坐下来，