沃尔沃汽车广告策划书

沃尔沃汽车广告策划书绪论

“沃尔沃”，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，1924年由阿萨尔·加布里尔松和古斯塔夫·拉尔松创建，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。商标由图标和文字商标两部分组成。其图形商标画成车轮形状，并有指向右上方的箭头。文字商标“VOLVO”为拉丁语，是滚滚向前的意思，寓意着沃尔沃汽车的车轮滚滚向前和公司兴旺发达，前途无量。

沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。到1937年，公司汽车年产量已达1万辆。随后，它的业务逐渐向生产资料和生活资、能产品等多领域发展，一跃成为北欧最大的公司。安全——沃尔沃获胜的核心价值

“对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’”，这句话源于沃尔沃的一则广告。沃尔沃的安全历史显示：这种说法毫不夸张。自公司于1927年成立至今，沃尔沃已推出大量具有前瞻性的安全发明。沃尔沃的安全理念始终以关注人身安全为准则。

目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平不断提高，对私家车(即乘用车)的购置正在成为继“电视”、“冰箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。经历了去年1800万的销量之后，中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场，同时也进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国车市的信心。

自2010年下半年以来，沃尔沃汽车中国从一个全国性销售公司转变成为一个集销售和营销、制造生产、采购、产品开发和其他辅助功能为一体的全职能公司，其总部设在上海。随着未来公司在中国新工厂的落成以及本地生产的推进，沃尔沃在中国的扩张正在有条不紊地进行。

2011年上半年，沃尔沃汽车在华销量达2.1万辆，同比增长36%，而在全球销量为230,746辆，同比增长20.3%。第三季度沃尔沃汽车在华销量增幅更是高达67.8%，其中9月销量4,765辆。2011年，沃尔沃汽车实现销量449,255辆；比2010年增长了20.3%，即75,730辆。沃尔沃汽车公司已经成为全球增长最快的豪华车生产商：北美销量增长了22.5%，北欧地区销量增长了13.3%，欧洲地区销量增长了13.1%。其中，中国市场以47,150辆销售创历史销售新高，实现同比增长55%，并一举成为沃尔沃汽车公司内部增长最快的市场和全球第三大市场。中国市场12月单月销量继9月之后再破新的销售记录，达到5，759台。根据沃尔沃汽车之前的战略目标规划，2015年在华销量将达到20万辆，同时经销商数量超过200家。沃尔沃计划到2020年将年销量翻倍至80万辆，并向豪华车龙头宝马、大众奥迪和戴姆勒奔驰挑战。未来5年内，沃尔沃将向以中国为代表的各大市场投资110亿美元，并且将在中国成都建立一座工厂和一座研发中心。

目前沃尔沃汽车在中国的销售网络正在实现规模化扩张，今年经销商加盟积极性大幅提升，共有25家经销商加入沃尔沃体系，使经销商总数增加至130家。沃尔沃汽车将与经销商一道，努力提高客户的满意度。沃尔沃汽车集团中国研发中心在2011年快速发展，成为负责产品研发、设计和本土化采购和制造的前沿阵地。同时，它也是沃尔沃全球产品研发网络不可或缺的一部分，特别是支持总部在电动车和混合动力车型的研发。

此策划书是针对沃尔沃计划2015年在华销量将达到20万辆而出的。

上篇.市场分析

1.营销环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1总的经济形势

2011年宏观经济数据，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。2011年，城镇居民人均可支配收入21810元，比上年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%。实际增速未超过全年GDP增长9.2%的速度。数据显示，2011年市场物价同比上涨，7月份后同比涨幅连续回落。全年居民消费价格比上年上涨5.4%.

最近三年经济总量（单位万亿）

200920102011

(数据来源国家统计局公布)

1.1.2总的消费态势

随着社会的发展，经济水平的提高，人们的收入增加，汽车销售量也是不断攀升，中国汽车销量已经连续世界第一，但中国人口基数大，三、四线城市和农村市场保有量小，相信随着收入的不断增加，汽车销售量将会继续攀升。

1.2营销环境中宏观因素的制约

随着社会的发展，经济水平的提高，人们的收入增加，人们更重视生活的品味和质量，在购买汽车上则体现为人们更倾向于购买舒适有品位的价格位于中高端的豪华车，而且随着人类环保意识的提高和油价的不断上升，人们也更加注重低耗环保更加注重人与自然的和谐发展。同时政府更引导汽车向低耗能发展。同时人们也更加重视安全，因此对汽车的安全性能的要求比以前大大提高。专家指出：“随着人们收入水平的不断提高，位于中高端的豪华车将迎来一个良好的发展势头”。

1.2.1企业市场形势

中国已经成为全球最大的汽车市场，所以全球的车企都会来分一杯羹，所以中国汽车市场的竞争是非常激烈的，不论是高端车还是低端车，外国汽车企业进入中国越早，越占得先机，因此知名度和销量也越高，根据百度数据做了汽车关注度排行榜。

进口中级车关注度

(数据来源百度数据研究中心)

国产中高级车关注度

国产中高级车合资品牌占绝对优势

汽车工业协会数据显示，2011年中高级车的销量占年度总销量的10.5%，仅次于中级车和紧凑车。百度数据显示，2011年第四季度，奥迪A6(L)、宝马5系和奔驰E级依然是最受网民关注的中高级车，且三者的关注度占比已达到68.9%，市场集中度较高。