百货商场的营销对策研究

百货商场的营销对策研究

董媛陕西财经职业技术学院

随着市场经济的不断深化发展，顾客的消费需求也不断向多样化、理性化、个性化和时尚化的方向发展，百货商场之间的竞争也越加激烈。百货商场在多向发展、丰富硬性资源的同时，不可避免地陷入了经营同质化、服务大众化、营销雷同化的困境。

一、市场营销组合策略理论市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，指的是企业在选定的目标市场上综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套工具。

市场营销组合策略，其基本思想在于从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果，因此，企业在进行营销组合时应采取一定的组合策略。目标市场明确后，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求，这就必须有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素。

二、市场营销组合策略的特点市场营销组合作为企业重要的营销管理手段具有以下特点：１．市场营销组合是一组变量组合。市场营销组合是由四个自变量因素组成的，并最终影响和决定市场营销效益，而市场营销的最终结果也取决于这些自变量。因此，市场营销组

合是由四个因素组成的动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。市场营销组合是在不断地调整中寻找满足顾客最佳点的动态过程。

２．市场营销组合的层次。市场营销组合可以分为许多层次。首先，４。

ｓ是第一个层次，而其中每一个。

又包括若干层次的要素。这样。

企业在确定营销组合时，可以更加具体而灵活，不仅可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

３．市场营销组合必须具有充分的应变能力。市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。

４．市场营销组合的整体协同作用。最佳的市场营销组合策略并不是４。

简单的相加，而是这四个因素的整体协同作用。因为企业必须在准确地分析判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合，而这种组合是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的整合，只有一种因素并不能发挥多大作用，而四种因素整合作用，往往会发挥比每种因素简单相加更大的作用，

是一种整体协同的作用。

三、百货商场的市场营销策略研究１．产品策略。货品本身最终仍是顾客的第一需求，零售业内有句著名的说法———“缺货是销售的第一杀手”，说的就是断货对销售造成巨大的反面影响，因此任何一次营销活动，无论促销时机、活动主题如何，充裕、高质、低价的货品是保证活动取得成功的第一要素，特别是重大节假日，由于客流量大，购买力强劲，很容易存在断货、缺货问题，作为零售商，在活动之前做好销售预估以及货品的提前准备、争取（针对供应商可能将高质货品优先支援竞争店）是重大节假日促销活动成功的重要工作内容。

２．服务策略。零售业企业是面向社会大众的服务企业，服务也是零售业企业提供给顾客的产品之一。今天的消费市场已经进入买方市场，对顾客的争夺已经成为商业企业竞争的重要内容，没有顾客的青睐，装潢再漂亮的百货店也是“无源之水，无本之木”，企业的发展更无从谈起，只有切实做好对顾客的服务，才能建立并保持顾客对百货店的忠诚度。

３．价格策略。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护供应商和顾客双方经济利益的前提下，以__________目标顾客可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应。权威调查显示，在中国的零售商场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第

一要素。但是，顾客对某商场进行价格判断时，他们对价格的理解是“比较价格”，而不是“绝对价格”。

４．促销策略。

４．１广告策略。众所周知，商家营销活动的效果好坏在很大程度上取决于良好的广告宣传和各种形式的推广活动。应该说，广告也是一项系统性极强的配套工程，因为每种广告宣传方式都有其特定的优势和相对固定的受众群体。进驻天津之初，为了短期内在天津迅速推广新世纪百货这一全新的商业品牌，以为社会所知晓关注，新世纪百货采用了立体广告策略，各种方式的推广结合运用，媒体渠道间优势互补。

以取得最佳广告效果。一般而言，商场的广告分为内外两部分，外围广告是指借助各种媒体宣传商场，推广形象。

４．２营业推广。作为社会人，公众很容易受周边环境、气氛所影响。

同样的，消费者的购买行为也深受节令、天气、季节、月份等种种因素所影响，所以如何把握这些机会，是决定店铺促销活动能否成功最重要的因素之一。基于我国当前的劳务休假政策，我们所谓的重大节假日一般是指十一国庆节、圣诞节以及春节等三个大节，对于零售企业而言。

促销时机的选择意味着企业要顺应顾客的需求，应市场环境变化而制定相应性促销活动，由于公众在这些重大节假日期间均有着充裕的购物、出行时间，在这期间他们的潜在需求得到释放，自然更愿意

消费，而这些节令期间的促销活动往往比平常的促销活动更受人欢迎，销售贡献自然也更高。随着竞争的加剧，各零售企业的活动已基本上脱离原有的三大节的促销，而开始步入“有节做节，无节造节”时代，实际上所谓的“重大节假日”，未必就是“重大假日”，而往往只要是“重大节日”。

即可得到节假日同样甚至更好的销售效果。

４．３销售人员调配策略。由于重大节假日对消费者的高刺激性，因此活动期间客流较平时会有大幅的攀升，这时候零售商如果没有提前做好充裕的人手准备，则现场可能造成大量的拥挤、跑单甚至失窃现象，不但白白流失营业额，还影响企业声誉及员工士气，因此就一次成功的重大节假日促销活动而言，提前准备好充裕的销售人员必不可少。

有时候出于成本的考虑，百货公司可以聘请少量大学生，经过短期培训，充当临时销售人员。

４．４供应商管理策略。有人说“管理就是沟通”，说的是沟通在管理中的重要性，就“重大节假日的促销活动”而言，由于规模大，范围广，工作量较日常经营及小型促销活动有很大的不同，因此企业内外部的沟通协调更是显得重要，尤其对供应商的协调管理。

营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。对于处在市场销售终端的百货业而言。

高档日用消费品营销渠道的建设其实质就是对上游供应商的管