电影衍生品2

观众热抢电影衍生品，这在中国电影市场上已经不是第一次出现了。然而，对于内地绝大部分电影公司来说，这片市场仍旧是缺失的。人们对电影的关注点大多还集中在票房上，容易忽略电影衍生产品的开发利用，而这恰恰是现代与传统电影产业的重要区别。

他山之石：美国衍生品占总收入七成

电影衍生品源于电影，是除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等，可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影公司带来源源不断的收益。电影衍生品的概念来源于美国，在国外电影市场已经经历了几十年的发展历程，然而在国内“电影衍生品”的概念是在近十几年才为人们渐渐所熟知。

在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远远高于电影票房；而在国内，电影收入的90%～95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获了7.8亿美元票房，衍生品收入更高达20亿美元。有人甚至戏称，《狮子王》是迪斯尼造出的“印钞机”。

迪士尼一直处于电影衍生品产业中的巨无霸地位，而能够支撑衍生品成功运作的当然是完善的迪士尼运作体制。电影从来都不是单靠票房“一条腿走路”的，而是要依靠一条完整的产业链和完善的运作体系，从而形成电影产业的多元化支撑。

尴尬现状：国产电影衍生品痛在何处

相比国外，国产电影的“后衍生品”开发稍显滞后，“衍生品市场”还存在巨大开发空间。虽然少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试。张艺谋的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线；《建国大业》也推出过打火机等衍生产品。然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对电影收益作出主要贡献。问题究竟出在哪里呢？

首先，中国电影衍生品开发目前基本处于原始阶段。国产电影收益几乎全部靠票房，电影衍生品大多是配合电影宣传活动的摆设。电影衍生品本是电影产业链条中不可或缺的一个环节，也是满足受众文化消费需求的一个关键。国内电影的衍生品市场不够规范，在市场开发和销售渠道方面也不够完善和通畅，而衍生品的消费市场也亟待培育。

其次，盗版猖獗，正版利益被蚕食导致利润点大幅度下降。近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，依靠批发市场和网络等渠道投放出货，已形成完整的盗版产业链。盗版产品压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额,导致正版经营者竞争压力加大，还产生逆向挤出效应，制约中国刚刚起步的电影衍生品市场发展。

然而最重要的一点则是衍生品开发意识和能力不够。去年一部《让子弹飞》让姜文“站着就把钱赚了”，而被众人所羡慕。其实姜文没有赚到的钱也有很多，最重要的就是电影衍生品市场。衍生品的开发需要有深入人心的原型及富有远见的衍生品市场开发人员。国内电

影很多只有发行权，没有原授权，因此不具备开发衍生品的条件；或者是有授权，但没有开发衍生品的意识；或者是有了开发的意识，却没有独立开发的能力。

广阔空间：

“钻石”才露尖尖角

由于国内缺乏专业授权公司，也没有行业规范，所以，导致中国的电影衍生品市场一直是一座未开垦的“钻石矿”。

眼下，国内传统的电影衍生产品大都低端、初级，还上不了台面。中国影片首先要过质量关、建立品牌，系列化后建立自己的文化影响力。摒弃临时开发、贴牌生产，挖掘影片内在精神，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道；建立专门的消费产品公司，将不同的价格定位涵盖消费的各个层面，最重要的是要用一段时间耐心地培养观众消费衍生品的习惯。

国内电影人和企业显然也意识到了这些。上海成立了一家名为“影通”的专门做电影衍生品的连锁公司，在几年时间里已经和国内多家院线达成了合作模式；而在北京一家原来只是两个大学生做的只卖电影玩偶的“影客”小店，现在也做成了有多家分店的国内首屈一指的电影衍生品代理公司。

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