某公司产品媒介策略方案
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汽车网站，论坛，
搜索引擎，朋友
最后阶段：再次确认，最终购买
受众网络媒体接触习惯
受众决策购买影响因素
车辆选择：与家人和朋友商量来却确定车型； 车辆信息：主要来自于汽车商圈的促销信息和网络查询
网络成为影响消费者购车决策的重要环节。
数据来源：新龙马M1实车诊断研究报告
受众特征网络行为分析
从上表可以了解，搜索、在线视频、社区交友、新闻资讯类媒体是目标受众覆盖度较高的媒体类型，这些媒体 也是时下网友关注的热点。 针对目标受众的覆盖方面，汽车服务、媒体首页、在线视频是目标受众度以及整体覆盖比例较高的媒体类型。
网民购车信息来源
网络成为网民购车的 第一信息来源
13
广告主/汽车品牌的网络投放排名
汽车品牌之间竞争激烈
交通汽车类网络广告投放费用/广告主数量
300000
261 274 300
250000 222
250
200000 150000
278603.7 200 150
100000 112971.4124414.8
车主形象 用车环境
➢ 各类批发市场 从业人员
➢ 中小企业主 ➢ 个体户、私营
业主
➢ 五金建材市场 ➢ 小商品市场 ➢ 家居灯饰市场 ➢ 。。。。
受众特征及行为洞察
28岁-45岁的男性群体为主
个体户、私营小 业主为主
多数已婚并且 有子女，重视 家庭
多数为白手起 家创业的低学 历者
60%以上的时 间和精力花在 工作上，
年纪较大的购车者
分享
收集信息 (Generally)
(年纪大的购车者，过程会简单一些)
针对品牌/车 型寻求意见
拜访4S店，试驾， 借朋友的车试驾
实地考察 亲身体验
形成品牌/车 型偏好
购买
再次试车 最终体验
4S店
比较价格 谈判交易
销售点
开始阶段：有了购车意识
中间阶段：信息收集，考察比较
进行进一步的 信息收集
一汽佳宝以及北汽威旺投放主要是配合区域活动进行在媒体，主 要是使用门户（搜狐）结合垂直媒体（易车）针对性的地方频道 资源，在创意表达上更着重区域受众的认知以及关注。
网络媒体-突出市场表现的投放平台
网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，经过长期的市场检验和行业数据显示：广告主品牌非行 销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名。
互联网-各级市场覆盖率及到达
率表现也获得广泛认可。
数据来源：CNRS 2012.5-2012.10；地区：全国；目标人群：P30-40
网络媒体-渐成趋势的新媒体平台
增长-网络媒体随网民基数暴增，影响力增速迅猛，覆盖潜力巨大 效益-网络媒体是高投资回报率的全国性覆盖媒介 潜力-网络是人们选车购车的重要触点之一，且汽车品牌竞争激烈，投入不断上升
100
百度文库
50000
50
0
0
2008 2009 2010
投放费用（万元） 品牌数
汽车品牌广告投放费用和 广告主数量不断上升
数据来源：iResearch艾瑞咨询
消费者购车信息流：
全媒体广告
(limited influence)
汽车网站，论坛，
搜索引擎
身边的朋友
交互平台(limited)
产生了购车 欲望
年轻人
❖ 3、对品牌融入信任沟通
在福汽启腾品牌建立初期增进对新上市启腾M70产品优势理性诉求的同时，逐步在福 汽启腾品牌沟通中融入感性因素，兼顾感性与理性，提升对品牌的可信赖感。
本品定位及受众特征
➢ 德系品质大微客，具备“四高一新” 的产品竞争力
➢ 瞄准宽体大微客细分市场
➢ 奔驰技术传承，堪称“微客小奔 驰”，用车体验优越
数据来源：艾瑞 iUserTracker 2011.9 竞品参考：长安之星、东风小康、开瑞优优、北汽威旺、福仕达、通用五菱、一汽佳宝
竞品网络投放分析
竞品投放主要分两类，针对上市以及支持区域促销
针对上市类的投放（东风小康、长安之星）
针对区域活动投放（一汽佳宝、北汽威旺）
东风小康以及长安之星在微客领域本身已经具有一定的品牌知名 度，作为系统产品的上市，在创意上更多是依托垂直媒体（易车） 全国性曝光位置作出产品上市告知，更注重传递产品信息。
竞品网络投放情况
近年，微客投放互联网的 品牌多以小规模投放为主。
一汽佳宝是互联网投入较 活跃的品牌。
单位：万元
目前，竞品网络投放费用及占比呈现逐年增加趋势。
9
竞品网络投放分析
竞品投放媒体类型对比
微客竞品品牌在媒体选择上 更偏重于渗透性较强垂直媒 体为主，门户媒体为辅；
目前，竞品网络投放方式还处于较为单一的模式。
目录 1
启腾现状 竞品、消费者媒介趋势分析 媒介策略规划
1
启腾现状
传播目的
❖ 1、初步建立品牌知名度
配合新车上市，围绕“德系品质大微客”的品牌沟通核心，加强消费者对福汽启腾 （标识）的认知，建立并加深“福汽启腾”与“德系车、高品质、高安全性”关联印 象；
❖ 2、提升产品力认知度
增强消费者对启腾M70理性产品功能的认知；寻找启腾M70 在4S店及综合销售店的终 端销售突破口，促进整车产品销售。
在网络上关注 进货和生意机 会，也在网络 上消磨时间
用车需求为工 作为主，兼顾 家庭日常使用
启腾M70受众群体
1
竞品、消费者 媒介趋势分析
微客市场份额
在微客行业市场份额上，上汽通用五菱占据了半壁江山，紧随其后的是长安与小康 ,中小微客企业 瓜分其余份额。 而作为全新品牌的启腾，面对竞品激烈的市场竞争、目标受众人群相似及竞品车型知名度的竞争背 景，突破传统，寻求新媒体类型差异化投放有助于迅速建立知名度并获得认知。
数据来源：iResearch 艾瑞咨询 & iAdTracker 男性25-40+ 学历大专及以下
受众特征网络行为分析(14省)
区域上市14省的情况基本相同，目标受众的覆盖方面覆盖度方面汽车服务、媒体首页、在线视频等依然同于其 它类型（云南、贵州不作为单独数据分区）。
数据来源：iResearch 艾瑞咨询 & iAdTracker 男性25-40+ 学历大专及以下
数据来源：央视调研机构CTR
竞品传统投放情况
竞品在传统投放上更偏重于高覆盖性的电视及报纸。 根据总体预算安排，竞品会调整其电视及报纸结构，争取投放效果最大化。 目前，微客行业均无投放杂志。
单位：千元
数据来源：艾瑞 iUserTracker 2011.9 竞品参考：长安之星、东风小康、开瑞优优、北汽威旺、福仕达、通用五菱、一汽佳宝
搜索引擎，朋友
最后阶段：再次确认，最终购买
受众网络媒体接触习惯
受众决策购买影响因素
车辆选择：与家人和朋友商量来却确定车型； 车辆信息：主要来自于汽车商圈的促销信息和网络查询
网络成为影响消费者购车决策的重要环节。
数据来源：新龙马M1实车诊断研究报告
受众特征网络行为分析
从上表可以了解，搜索、在线视频、社区交友、新闻资讯类媒体是目标受众覆盖度较高的媒体类型，这些媒体 也是时下网友关注的热点。 针对目标受众的覆盖方面，汽车服务、媒体首页、在线视频是目标受众度以及整体覆盖比例较高的媒体类型。
网民购车信息来源
网络成为网民购车的 第一信息来源
13
广告主/汽车品牌的网络投放排名
汽车品牌之间竞争激烈
交通汽车类网络广告投放费用/广告主数量
300000
261 274 300
250000 222
250
200000 150000
278603.7 200 150
100000 112971.4124414.8
车主形象 用车环境
➢ 各类批发市场 从业人员
➢ 中小企业主 ➢ 个体户、私营
业主
➢ 五金建材市场 ➢ 小商品市场 ➢ 家居灯饰市场 ➢ 。。。。
受众特征及行为洞察
28岁-45岁的男性群体为主
个体户、私营小 业主为主
多数已婚并且 有子女，重视 家庭
多数为白手起 家创业的低学 历者
60%以上的时 间和精力花在 工作上，
年纪较大的购车者
分享
收集信息 (Generally)
(年纪大的购车者，过程会简单一些)
针对品牌/车 型寻求意见
拜访4S店，试驾， 借朋友的车试驾
实地考察 亲身体验
形成品牌/车 型偏好
购买
再次试车 最终体验
4S店
比较价格 谈判交易
销售点
开始阶段：有了购车意识
中间阶段：信息收集，考察比较
进行进一步的 信息收集
一汽佳宝以及北汽威旺投放主要是配合区域活动进行在媒体，主 要是使用门户（搜狐）结合垂直媒体（易车）针对性的地方频道 资源，在创意表达上更着重区域受众的认知以及关注。
网络媒体-突出市场表现的投放平台
网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，经过长期的市场检验和行业数据显示：广告主品牌非行 销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名。
互联网-各级市场覆盖率及到达
率表现也获得广泛认可。
数据来源：CNRS 2012.5-2012.10；地区：全国；目标人群：P30-40
网络媒体-渐成趋势的新媒体平台
增长-网络媒体随网民基数暴增，影响力增速迅猛，覆盖潜力巨大 效益-网络媒体是高投资回报率的全国性覆盖媒介 潜力-网络是人们选车购车的重要触点之一，且汽车品牌竞争激烈，投入不断上升
100
百度文库
50000
50
0
0
2008 2009 2010
投放费用（万元） 品牌数
汽车品牌广告投放费用和 广告主数量不断上升
数据来源：iResearch艾瑞咨询
消费者购车信息流：
全媒体广告
(limited influence)
汽车网站，论坛，
搜索引擎
身边的朋友
交互平台(limited)
产生了购车 欲望
年轻人
❖ 3、对品牌融入信任沟通
在福汽启腾品牌建立初期增进对新上市启腾M70产品优势理性诉求的同时，逐步在福 汽启腾品牌沟通中融入感性因素，兼顾感性与理性，提升对品牌的可信赖感。
本品定位及受众特征
➢ 德系品质大微客，具备“四高一新” 的产品竞争力
➢ 瞄准宽体大微客细分市场
➢ 奔驰技术传承，堪称“微客小奔 驰”，用车体验优越
数据来源：艾瑞 iUserTracker 2011.9 竞品参考：长安之星、东风小康、开瑞优优、北汽威旺、福仕达、通用五菱、一汽佳宝
竞品网络投放分析
竞品投放主要分两类，针对上市以及支持区域促销
针对上市类的投放（东风小康、长安之星）
针对区域活动投放（一汽佳宝、北汽威旺）
东风小康以及长安之星在微客领域本身已经具有一定的品牌知名 度，作为系统产品的上市，在创意上更多是依托垂直媒体（易车） 全国性曝光位置作出产品上市告知，更注重传递产品信息。
竞品网络投放情况
近年，微客投放互联网的 品牌多以小规模投放为主。
一汽佳宝是互联网投入较 活跃的品牌。
单位：万元
目前，竞品网络投放费用及占比呈现逐年增加趋势。
9
竞品网络投放分析
竞品投放媒体类型对比
微客竞品品牌在媒体选择上 更偏重于渗透性较强垂直媒 体为主，门户媒体为辅；
目前，竞品网络投放方式还处于较为单一的模式。
目录 1
启腾现状 竞品、消费者媒介趋势分析 媒介策略规划
1
启腾现状
传播目的
❖ 1、初步建立品牌知名度
配合新车上市，围绕“德系品质大微客”的品牌沟通核心，加强消费者对福汽启腾 （标识）的认知，建立并加深“福汽启腾”与“德系车、高品质、高安全性”关联印 象；
❖ 2、提升产品力认知度
增强消费者对启腾M70理性产品功能的认知；寻找启腾M70 在4S店及综合销售店的终 端销售突破口，促进整车产品销售。
在网络上关注 进货和生意机 会，也在网络 上消磨时间
用车需求为工 作为主，兼顾 家庭日常使用
启腾M70受众群体
1
竞品、消费者 媒介趋势分析
微客市场份额
在微客行业市场份额上，上汽通用五菱占据了半壁江山，紧随其后的是长安与小康 ,中小微客企业 瓜分其余份额。 而作为全新品牌的启腾，面对竞品激烈的市场竞争、目标受众人群相似及竞品车型知名度的竞争背 景，突破传统，寻求新媒体类型差异化投放有助于迅速建立知名度并获得认知。
数据来源：iResearch 艾瑞咨询 & iAdTracker 男性25-40+ 学历大专及以下
受众特征网络行为分析(14省)
区域上市14省的情况基本相同，目标受众的覆盖方面覆盖度方面汽车服务、媒体首页、在线视频等依然同于其 它类型（云南、贵州不作为单独数据分区）。
数据来源：iResearch 艾瑞咨询 & iAdTracker 男性25-40+ 学历大专及以下
数据来源：央视调研机构CTR
竞品传统投放情况
竞品在传统投放上更偏重于高覆盖性的电视及报纸。 根据总体预算安排，竞品会调整其电视及报纸结构，争取投放效果最大化。 目前，微客行业均无投放杂志。
单位：千元
数据来源：艾瑞 iUserTracker 2011.9 竞品参考：长安之星、东风小康、开瑞优优、北汽威旺、福仕达、通用五菱、一汽佳宝