跨国公司雀巢咖啡案例分析

公司简介
• 雀巢的主要竞争对手是 麦斯威尔。它有着100多 年的辉煌历史。麦斯威 尔在1985年首次进入中 国，1997年，由“麦氏” 改名为“麦斯威尔”。 多年以来，麦斯威尔在 中国一直致力于提供中 国消费者拥有“麦氏香 醇”的美味咖啡。
广告投放
2009年麦斯威尔改变品牌定位， 将年轻白领定为新的目标受众。在 此基础上赞助电视剧《杜拉拉升职 记》，并以王珞丹为代言人，创作 出体现YY（网络用语，意为白日 梦）概念的广告片。片子，王珞丹 在品尝麦氏咖啡之后，走进奇想世 界，开始了对爱情的美妙幻想。之 后画面一转，一身白领装扮的王珞 丹坐在麦斯威尔巨型广告牌前，一 边喝咖啡一边突发奇想。最后，是 那句经典的广告语：滴滴香浓，意 犹未尽。
D、雀巢广告体现了中国人的审美情 趣
雀巢咖啡的电视广告，都体现出了 中国人含蓄内敛的民族性格和稳重
大方的审美情趣。
B、抓住了中国人的消费模式 中国消费者的消费行为往往与家庭联 系在一起，消费者在进行消费时不仅 出于自己的需要，还会考虑到整个家 庭的需要。雀巢在进行广告创意时用 温馨的家庭气氛来烘托主题，使消费
者在动情之中接受了广告诉求。 C、抓住了中国的文化心理
中国人崇尚礼仪、重人情、喜团圆， “好客”、爱面子，宁愿自己吃得差 一些，也要拿出贵重的物品来待客和 敬客；在请客送礼方面，同样会花钱 买高价产品的。雀巢咖啡的广告作品 通过描述亲情友情爱情，将其打造成
馈赠亲友的良品。
竞争对手分析
麦 斯 威 尔
雀巢中国
本土化与标准化 的有机结合
• 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内 代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片， 以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的 “味道好极了”。
雀巢充分尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映 出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场的需求。具体包括 以下四个方面： A、采用通俗易懂的广告语 雀巢以中国大众阶层为目标消费者，以通俗易懂、朴实的大众化语言为广 告口号，“味道好极了”仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐，浅 显易懂又十分亲切，从而拉近了雀巢与中国民众的距离。
第12小组 组长：陈佳明 组员：徐敏 朱星 王涛
公司的创立
雀巢公司， 由亨利·内 斯特莱 (HenriNe stle)于
1867年
创建
命名 产品历程
“Nestle”的意思是 “小小鸟巢”， 它代表着雀巢公司的 理念： 关爱、安全、自然、 营养。
产品 产品历程
成就 产品历程
1.雀巢公司已是世界上 最大的食品制造商 2.雀巢咖啡这一品牌被 列为世界10大著名品 牌之一
• 1907年，美国前总统西奥多.罗斯福在品 尝过麦斯威尔的咖啡后，不禁“金口”一 开，“御赐”大赞“The Coffee is good to the last drop”。 “好东西要与好朋友分 享”。这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的 广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场， 那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从 情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得 台湾消费者的认同。当人们一看见麦氏咖 啡，就想起与朋友分享的感觉。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
展了一个叫做“《诛仙》爱上了咖啡的香
浓，雀巢恋上游戏的快乐”的主题活动---
玩游戏送咖啡，买咖啡送游戏道具。时隔
3.多种广告形式的综合运用，使它的 一年，雀巢咖啡再度联手完美时空。上演
消费人群在三年中增长了三倍，广告 《赤壁》大戏。与网路游戏的结合无疑是
费仅用了一倍。
雀巢咖啡营销走年轻化的一种体现。
广告分析 整合营销的核心
统一形象 一种声音 双向传播
产品销售 分析
广告特色
广告方式
广告本土化
广告对比
广告特色
味道好极了
（一）广告目标--品牌意识
（二）广告定位--统一 标签化标准
（三）广告主题--时代特色
广告特色 广告分析-----
这个广告大家都不 陌生了吧？
雀巢公司总是别出心裁， 设计新颖，带给大家一
广告对比
• 广告语 • 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好
极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡、来杯雀巢咖啡，活出感性 • 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一套在中国 发展的广告战略。麦斯威尔比较单纯地把目标投向了咖啡 的口味和情感诉求。广告中，除了都会有的香浓咖啡的镜 头，最主要的就是突出男女主人公的感情戏份，视觉、听 觉刺激引发心理情感，声画结合，传递浪漫温馨。他的广 告无疑是很经典，可是在经典的广告用的多了，也会使人 腻味了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根据中 国时代特点改变他的广告。
种不一样的感觉！
广告分析 4C 广告特色
1.大量投放广告是雀巢的一大特色。包括 电视广告、平面广告、灯箱广告、侧墙广 告、车厢广告和地铁广告等。2008年初， “扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云 南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关 培训活动。
2.面对新媒体，雀巢也积极参与其中。
2007年，网络游戏《诛仙》与雀巢共同开
两个品牌比较
• 雀巢的品牌形象是活力、休闲，麦斯威尔 是温馨、人情。雀巢采取的竞争策略是单 一品牌、多产品策略，新产品研发先于对 手；麦斯威尔是所有品类价格较低，塑造 浪漫化的诗意创造。同时，雀巢采取统一 包装、统一规格，口味本土化；麦斯威尔 包装有地方特色，口味专家化、细致化。
• 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语 堪称经典。“滴滴香浓，意犹未尽”的背 后，还有着一段经典的历史典故。