2016—2017年音乐教育行业分析报告

2016—2017年音乐教育行业分析报告
2016年12月
目录
一、培训市场正在起步，艺术教育逐步升温3
（一）政府支出与居民投入促使教育朝阳行业起步，艺术教育方兴未艾3 （二）国家重视+就业变迁+全民娱乐点燃艺术教育行业发展热潮7
（三）家长决策付费，教师营销授课，学生体验反馈，平台解决痛点、异地复制并凝结流量10
二、素质教育系列一之音乐教育行业现状13
（一）乐器与培训规模上升，生态圈拓展潜力巨大13
（二）行业格局分散缺乏协调性，产业协同亟需提升19
（三）钢琴教育热潮兴起，投资占比高，考级人数逐年增多26
（四）钢琴教育热潮原因：消费升级必然选择与起跑线上竞争的迫切心理30 三、钢琴企业开展新举措，智能钢琴备受青睐33
（一）钢琴业龙头企业加强战略布局，探索新模式33
（二）传统钢琴业与智能钢琴协同发展，线上线下结合36
四、他山之石：海外音乐行业体系完整，涵盖范围广41
（一）雅马哈：从乐器制造商到音乐培训专家41
（二）海外音乐学院历史悠久，为音乐学习树立典范47
五．风险提示52
一、培训市场正在起步，艺术教育逐步升温
（一）政府支出与居民投入促使教育朝阳行业起步，艺术教育方兴未艾
教育培训朝阳行业，近万亿市场维持高增速，据腾讯教育统计，2015年我国培训市场规模约8821亿元，其中语言类、IT类教育培训机构数量较多，分别占行业总量27.8%、17.3%。

预计至2016年教育培训市场规模将突破一万亿，保持每年13.1%的增长率。

平均每个孩子月消费额的30%用于各种教育类培训，整个学前教育和职业培训行业市场规模延续了之前较快的增长。

与巨大的市场潜在规模相比，中国的教育培训业目前仍处于起步阶段。

图1：我国教育培训行业市场规模
图2：我国教育培训机构数量
东部地区教育拓展较快，中西部发展有空间：截止2014年，我国的教育培训机构总量约为14万家，这其中包含职业技能培训机构和非学历的短期培训机构。

教育大省培训机构数量众多，可达10000家以上。

其余东部沿海地区大省培训机构数量在7000-10000家也形成一定规模，中西部地区的教育空白仍待填充。

图3：教育机构的地域分布
人均教育支出稳步增加，儿童月消费额30%用于教育。

根据国家统计局数据，我国人均每年教育支出由1996年的204元增长至2012年的820元，年复合增长率8.52%。

根据2015中国家庭教育
消费者图谱，家庭年平均教育支出接近10000元，国家“十二五”规划教育科研机构北京民教信息科学研究院，在2014年底在网络问卷调查的三万多人中，超过半数的受访者表示自己所在的家庭过去一年的教育培训消费超过5000元，其中29%的受访者表示家庭教育培训消费超过10000元。

截至2014年我国7~19岁人口约19568.03万人，按照-2.95%的增长速率，2015年7~19岁人口数将约为18990.96万人，都按独生子女记，则对应18990.96万个家庭。

取一般家庭年教育支出的平均约9765元（五成超过6000元，还有不到6000元的），可得K12教育市场2015年的规模约有18544.7亿元。

随着国民经济水平的提高和居民对于子女教育和生活质量的不断重视，我国人均教育消费支出持续上涨。

图4：我国K12教育市场规模图5：城镇居民人均年度教育消费支出
政府财政性教育经费占GDP比重料将继续抬升。

GDP增速放缓未影响财政性教育经费在GDP中比重的增加。

2014年，财政性教育经费支出为26420.58亿元，占GDP比重为4.15%，符合《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中财政性教育经费占GDP比例4%的宏观目标。

公共教育经费是国家教育的基本条件，发达国家教育经
费的GDP占比为5.1%，而世界平均水平为4.9%，我国距离平均水平仍有一定发展空间，未来国家对教育经费的持续投入，将促进整个教育及其相关产业的发展。

图6：外国教育经费占GDP比重（2011年：含自筹）图7：中国财政教育经费支出占GDP比重
少儿艺术教育培训市场规模预计近400亿占比抬升，乐器、舞蹈、美术更受青睐：根据前瞻产业研究院数据，艺术教育市场2014年规模400亿元（其中少儿艺术教育规模约320亿元），同比增长21%，占教育培训比重从2012年的2.8%上升到3.3%，增长势头强劲。

在众多艺术培训项目中，音乐、舞蹈、美术是艺术培训行业的主力军。

图8：艺术教育行业规模与增速（2008-2014）图9：艺术教育规模按类别分类（2012年）
（二）国家重视+就业变迁+全民娱乐点燃艺术教育行业发展热潮
国家重视+就业变迁+全民娱乐点燃艺术教育行业发展热潮：一是国家升学刺激改变学科结构与比重，艺术教育重要性提高，这是硬要求；二是就业结构变迁导致素质教育重要性提升，服务业员工平均收入要远高于制造业员工，“学好数理化”的工业主导型就业将逐步向“主要看气质”的服务主导型就业转变，少儿在家长督促下也会相应改变知识结构；三是全民娱乐的氛围点燃青少年学习艺术的欲望。

三者的碰撞必将催生艺术教育行业的大发展。

国家在升学教育中将加入艺考，艺术教育在教育体系中重要性逐步抬升：为建设社会主义文化强国，文化产业扶持力度不断加大，艺术教育利好政策频出。

2014年以来，有关推进在校学生艺术素质测评、加强学校美育工作、支持和鼓励民办教育等政策相继出台，推出“公益+艺术+教育+网络”美育新模式，为艺术教育产业提供助力；青少年和幼儿是艺术教育消费的主力军，二胎政策的全面放开也为教育市场带来更广阔的发展前景。

表1：艺术教育相关文件与具体内容
就业结构的变迁导致艺术教育兴起，我国第三产业总量于2012年超过第二产业，其就业人员占比自2011年后连续四年保持最高，服务业需求随着我国城市化率提高、消费升级和产业升级快速增长，服务业主导的格局初具雏形。

目前我国仍处在从粗放型、制造生产型经济向第三产业、服务型经济转型阶段，其招聘需求十分旺盛。

相对于第一、二产业，第三产业职位招聘要求对“软能力”提出更多要求，更多地强调沟通能力、创新意识、应变能力及敏锐度等，而这些软素质通常是在艺术特长等的培养过程中得到提升和更好的体现。

图10：三大产业就业人数比例近年变化图11：制造型企业与服务型企业招聘通知
全民娱乐氛围兴起，艺术展现是彰显个性最直接渠道。

随着80后、90后等陆续升级为父母，家长一辈的文化素质整体进一步提高，素质教育理念更加普及，追求多才多艺蔚然成风。

少儿艺术培训机构的全方位教育以及专业教育为少儿艺术的培养以及强化学习提供了较为完善个性定制的流程，艺术教育本身不仅为少儿起到启蒙作用，也为青少年甚至部分成年人的性格培养与气质熏陶提供了有效途径。

图12：历年人均教育文娱服务支出（元）图13：中国好声音、
中国达人秀等选秀节目
（三）家长决策付费，教师营销授课，学生体验反馈，平台解决痛点、异地复制并凝结流量家长决策付费，教师营销授课，学生体验反馈，教育闭环依赖独立第三方平台整合。

艺术教育产业链参与者包括家长、老师、学生与教学平台：在传统教学模式下，家长选择优质教学资源并为其付费，教师收费后教授课程同时进行自我推销，学生在家长指导下听课体验并对家长反馈，家长根据反馈决定选择下一任教师，平台居中便利三方间信息交互并从学费中抽取提成，平台既可以是线下的场所也可以是互联网的APP。

图14：传统艺术教育行业产业链条
表2：艺术教育痛点及解决案例
好平台共性：提供真正增值服务，具备异地可扩张性，交互流量形成壁垒。

好的艺术教育平台必须解决现有模式的真实痛点，为教师、学生、家长三方提供更优质的服务和更通畅的沟通渠道，才能领先一步抓住潜在客户，赢取更大的市场份额。

表3：发展中的教育机构如何实现异地扩张
教育平台在持续增长中必须实现教育品牌的塑造，绑定家长、学生、教师的交互流量，才能形成竞争对手无法赶超的壁垒。

教育培训行业需要长期稳定性才能获得品牌长效的发展，稳定的教师团队能更好地保证教学内容的质量与连贯性，从而提高学生续班率及家长信任度；反之充足的生源则有利于保证教师收入及教学内容的有效开展，提高教师忠诚度，三者相辅相成。

如何实现机构流量留存，优秀的组织管理制度、教师团队及三方沟通关联机制在这过程中举足轻重。

表4：大型教育机构如何实现流量留存
二、素质教育系列一之音乐教育行业现状
（一）乐器与培训规模上升，生态圈拓展潜力巨大
音乐教育培训行业整体规模呈上升趋势，乐器行业主营收入、出口交货和利润逐年增加。

乐器消费是音乐教育重要组成部分，行业规模由培训收入和乐器销售收入构成。

2014年全国乐器行业规模以上企业总计220家，年主营业务收入322.81亿元，同比增长10.35%；全年利润总额18.93亿元，同比增长19.06%；乐器进出口金额双双上升，一改近年来的低迷走势，成为乐器行业发展的一大亮点。

乐器
产业整体呈现稳步增长的态势。

2014年中国音乐教育培训行业的总产值约为643.8亿元。

其中，艺术高考培训行业的产值约为66亿元，社会音乐考级培训的产值约为577.8亿元，较上年增加78亿元。

艺术高考音乐培训和社会音乐考级培训成为音乐教育培训产业产值的主要来源。

图15：音乐教育培训行业总产值历年变化
图16：乐器行业主营收入、出口交货值和利润变化
音乐教育培训是音乐产业生态圈重要一环，生态圈是其变现的主要场所，包括核心层、关联层和拓展层。

关联层市场规模比重最大，约占总体市场规模50.3%；其中音乐培训产业规模占关联层47.42%，与2013年相比保持平稳增长。

音乐产品服务符合一般文化产品的基本特征：融合性、关联性、渗透性，音乐产业则以音乐产品或服务的消费为核心，带动创作、生产、复制、传播、娱乐、版权、教育等相关产业共同发展。

图17：音乐培训所在的音乐产业生态圈图18：音乐产业生态圈总产值
表5：音乐培训行业细分市场
（二）行业格局分散缺乏协调性，产业协同亟需提升
我国音乐培训市场按照市场细分依据可分多类，细分市场种类多，针对性也各有不同。

主要的市场细分依据为地理环境、人口状况、消费者心理和购买行为。

地理环境如东部，中部，东北部，西部人口状况如不同文化程度，不同收入消费者心理如喜好型，从众型，休闲型，
升学型购买行为如音乐夏令营，长期培训班
表6：传统音乐教育行业痛点
音乐教育培训行业尚在起步，存在诸多弊病，机遇与挑战并存。

行业缺乏统一标准，供（教师）需（家长、学生）双方信息匹配、培训内容形式的合理设置、学习过程中的监督与反馈机制等都需要改进和完善。

教学过程从艺者个性鲜明，难管理，教学内容、质量等受制于教师个人教材、器材等专业性强，普适性差，难以一师多生形成规模效应上门授课难实施，而场地选择又对及周边环境要求较高客户缺乏信息匹配渠道，好教师难找上课形式多为面授，地域隔离明显，线上产品难以替代线下服务缺乏统一行业标准，培训质量参差不齐。

不同于K12等较为成熟的教育领域，音乐培训行业教师群体大多为兼职或外聘，与机构没有形成长期稳定的雇佣关系。

教师培训大多由其自身完成，培训机构没有统一的教学质量衡量体系及标准；教师大多具有独立授课能力，培训机构只起到场地提供者及信息中介的作用，教师忠诚度无法保证；教师水平层次不齐，以周边各高等院校的教师为主，含外地老师、自由职业者以及学校尚未毕业的学生，为数众多的培训教师没有相关资质认证，教学水平和成果无法鉴定，教学质量难以保证。

加盟培训机构人员管理、教学质量难保证，扩张或会稀释品牌效
应。

音乐培训市场需求大，利润空间可观，培训机构丛生但大多规模较小。

艺术教育培训市场竞争逐渐激烈，核心竞争力的打造与品牌化的趋势成为必然。

利用品牌优势在各个领域进行扩张，是包括音乐教育在内的艺术教育培训的发展趋势。

音乐培训学校的经营者大多是专业出身，有教学能力但缺乏管理经验；机构扩张过程中加盟机构的审核、价值观与教育理念的融合、良好的人员与资源协作及整体的运营模式，都需要稳定默契的团队和实战运营经验支持，教学质量从而品牌树立才能得到保证。

从艺者个性鲜明，难管理，教学内容、风格等受个人影响明显。

不同于传统K12教育机构，音乐培训机构教师往往极富个人特色，对音乐及音乐教育有个性化的理解与诠释，教学内容个人风格印记明显；课程形式与内容设置因人而异，机构管理难度更大。

教材、器材等专业性强，普适性差，难以一师多生形成规模效应。

音乐培训中，学生随着水平的提高及年龄的增长，对教材、乐器种类和型号等要求也会变化：以小提琴教学为例，小提琴教学中，5-6岁儿童只能使用1/2号琴，8岁适用3/4号琴，12岁以上则需更换为4/4号琴；机构的不同、教师偏好的不同、学员需求的不同（如考级与纯兴趣、业余与专业）也会产生教材选择的差异。

音乐培训需要更为个性化的课程设置及教学工具选择，教师也往往专攻于细分领域，一师多生的规模效应优势难以实现。

音乐培训场地选择对及周边环境要求较高，且场地利用率有待提高。

由于音乐培训的特殊性，教学过程（如声乐培训中的发声练习、
器乐培训中的乐器演奏）往往对场所设计及环境有特殊要求。

例如声乐培训室通常需要较为安静的环境，且功能兼具剧院、音乐、舞蹈等多功能一体，需要良好的隔声设计以防止各功能区之间的干扰；琴房一般数量多、面积小、分布集中，需要较好的噪声控制设计；音乐排练室为满足教师或指挥在混响中辨识差错的需求，则要考虑声扩散与吸声处理等。

培训场所的高要求对机构选址及运营成本也会有一定影响；此外，音乐培训课程大多设置在周末、寒暑期等，培训时间相对较短，周期较长，其中相当一部分时间场所闲置。

整合场地需求，提高培训场地利用率。

缺乏信息匹配渠道，好教师难找。

音乐培训市场尚处于起步阶段，产业集中度低，像新东方、环球雅思等语言培训的知名品牌还未建立起来，学生及家长选择教师及培训机构依据的信息来源主要是口碑传播，信息范围十分有限且客观度、匹配度相对较低。

音乐培训020平台的出现一定程度上为这一需求提供了渠道，但在内容提供的专业性、实用性及普及程度上仍有很大的发展空间。

上课形式多为面授，地域隔离明显，线上产品难以替代线下服务。

与传统科学文化教育培训不同的是，传统科学文化教育主要是教师讲解与答疑、学生吸收、探讨与课下巩固的过程，教学过程中的示范与实践较少，且大多可以通过语言交流完成；而以音乐培训为代表的艺术教育，则主要通过教师示范和指导、师生双向互动实现更好的学习效果。

以乐器培训为例，课堂上教师的演奏风格、亲身示范、对学生演奏动作的准确纠正，都需要在面对面授课过程中才能完成，这是线上教育课程无法替代的。

因此，学生与家长选择教师及培训机构的范
围受地域限制明显，资源的跨地域配置是音乐教育行业转型线上教育时必须面对的问题。

（三）钢琴教育热潮兴起，投资占比高，考级人数逐年增多
课外培训内容种类多样，其中小学生课外培训时间投入高于其他阶段学生。

课外培训的内容一般包括文化课如外语、数学、作文等，艺术类如器乐、声乐、绘画等，体育类如球类、跆拳道等，还有诸如国学、礼仪等课外培训。

根据21世纪教育研究院发布的《教育蓝皮书：中国教育发展报告（2011）》数据显示，小学生家长安排孩子课外培训的时间投入明显高于其他各阶段学生，每周培训时长8小时以上的达到18.6%，远超过学龄前组的4.5%、初中组的12%和高中组的4.4%，并且4成小学生要同时上至少3个班。

艺术教育投资在家庭教育投资中的热度高，其中声乐器乐培训占比各类培训班高达39%。

当前素质教育已成为主流教育，作为素质教育的一个重要组成部分的艺术培训越来越受到人们的重视，因为它是德、智、体、美、劳中不可缺少的一部分，对儿童素质的培养有着特殊的意义。

图19：孩子培训各种类报班比（单位：%）
钢琴教育成为课外艺术培训的主流。

在各类艺术教育内容中，以钢琴的表现力最为丰富、音域最为宽广。

钢琴教育是儿童早期音乐教育的最佳手段之一，是学习其它乐器和音乐知识的基础，能很好地开发儿童的智力并且培养儿童的非智力因素。

因而，许多家长选择钢琴作为孩子启蒙和艺术教育的工具。

但是与其他乐器相比，钢琴的购买和学习成本最为昂贵，并且耗费时间最长，并且学习钢琴难以像吉他、口琴等乐器一样可以通过自学的方式习得，而是必须需要教师的辅导。

鉴于学习费用和人数等原因，钢琴教育市场容量巨大。

我国钢琴进口增速大于出口。

根据中国乐器协会公布的数据，2012年全国钢琴总产量为379746架，占世界钢琴总产量约50万架的76.91%。

其中立式钢琴产量363168架，同比增长9.15%；三角钢琴16578架，同比减少11.61%。

立式钢琴与三角钢琴合计出口52906架，同比减少6.58%；而中国钢琴产业进口增速大于出口，全年进口钢琴10.68万架，同比增长15.64%。

因此，2012年全年国内钢琴的消费达433640台。

中国近5年来的钢琴产量如下图所示，近5年产量总和已达到179万台。

图20：中国钢琴产量（单位：台）
我国钢琴市场的占有率比较集中。

各大钢琴生产企业的市占率一直较为稳定，其中以广州珠江钢琴的市场份额最大，达到近30%，是第二名的两倍。

2012年，年产2万架钢琴以上企业有5家，合计产量29.62万架，占全国钢琴总产量的78%；年产5000～20000架钢琴企业有9家，合计产量为5.85架，占总产量的15.41%；年产5000架钢琴以下的企业有8家，合计产量25025架，占总产量的6.59%。

图21：近年产量万台以上的钢琴生产企业产量（台）和市占率（%）
钢琴产量的持续性走高说明了目前国内钢琴市场的巨大需求，也证明了国内钢琴教育的热潮。

钢琴教育热潮的另一个佐证在于钢琴考级人数的逐年递增。

根据上海音乐家协会钢琴等级考试统计，钢琴考级从1988年设立以来，最初报名数为352人，此后逐年递增，到2000年突破2万人大关，近10年来则一直稳定在2万人左右，尽管中间有些年份有微降的趋势，但总体上考级热潮不减。

上海为中国最发达的一线城市之一，众多家庭有条件让孩子学习钢琴毋庸置疑。

但相比之下，四川的钢琴学习热潮同样不弱。

1993年四川第一次实行考级，当时报名的为两千余人，此后钢琴考级人数年年上涨，2011年，仅成都考点报名钢琴考级的人数就达到8000人左右，而四川全省钢琴考级的学员在2万名以上。

而其他一般二线、三线城市，每年钢琴考级人数也达3000人以上。

（四）钢琴教育热潮原因：消费升级必然选择与起跑线上竞争的迫切心理 1.经济增长刺激钢琴教育人民生活水平提高和西方古典乐器知识不断传播，较大地刺激钢琴教育热潮。

自1980年以来，钢琴学习的热潮在中国持续升温、长盛不衰，不仅反映了改革开放后中国人民生活水平提高、个人消费能力增强，还反映出中国百姓对提高生活品质和精神生活的需求。

人们在解决了基本的生活物质需求之后，必然寻求精神和艺术上的追求，这与人们基本需求层次由低向高转变的逻辑是分不开的。

人们对钢琴知识了解更多，对西方经典乐器的认识更加理性，对孩子培养观念的转变使得钢琴学习成为孩子成长路径的重要选项之一。

80年代的学琴者多数将此作为自己的专业来学，而现在多数儿童都把钢琴作为一种爱好，同时，家长们的心态也越来越冷静和客观了。

几年前，家长让孩子学钢琴有很强的虚荣心理，钢琴成为家中的摆设，他们也将孩子通过考级作为一种荣耀或安慰。

而近几年，多数的家长希望自己的孩子通过钢琴的学习，掌握一门乐器技能，并通过孩子在众人面前的钢琴表演，来锻炼孩子的心理素质，树立信心。

这种演变的进程随着中国经济的继续增长和文化的不断开放将持续下去，可以预见的是中国艺术教育的市场在未来将更加广阔。

2.中国教育现状——起跑线上的竞争“起跑线竞争”理念盛行为钢琴和其他相关的艺术培训市场培养天然的巨大市场空间。

近年来，随着李云迪、朗朗、陈萨等年轻的钢琴家在国际上声名鹊起，他们的成功成为了不少父母心中的榜样力量，让家长们似乎看到了非同常规的、而且同样精彩的人生发展路径。

另外，钢琴号称“乐器之王”，其本身具有非常强的艺术表现力，其相对于普通乐器具有非常大表演优势，掌握钢琴这门大型弹奏乐器在许多场合都可以带来非常多的优势。

为
了获得特长升学所需要的证书，许多学生从三四岁就开始进行训练，不断参加各种比赛。

在很长一段时间内，中国家长重视孩子“起跑线”教育，并且愿意花费相当多的精力和金钱在艺术培训上面以期为孩子创造更大的竞争优势的理念将继续存在。

致力于艺术社会培训领域的运营并且有足够的资金实力和市场洞察力的公司，将在这一市场取得先发优势。

东亚传统文化下的家长“望子成龙”的心理以及由此导致的对孩子的大量的教育投资，中国近1亿人口的学龄儿童将具有巨大的课外培训教育市场潜力。

三、钢琴企业布局艺术教育，智能钢琴备受青睐
（一）钢琴业龙头企业加强战略布局，探索新模式
海伦钢琴不断扩大公司经营范围，在乐器种类上不断拓展，向乐器制造产品多元化方向大步前进。

加强与上下游企业的相关合作，坚持“高技术”原则，借助资本力量，在艺术教育领域发展创新。

海伦公司通过设立全资子公司开展经营范围多样的艺术教育服务；与高校开展相关合作成立研究所为网络技术产业文化产业合作打下基础；通过设立全资网络信息服务子公司提供相关技术支持，在乐器领域、计算机软件、通讯、机械设备安装等领域开展设备研发和制作加工；海伦公司在证监会的核准下，非公开发行股票，扩大公司资本，保障项目资金流充裕；海伦钢琴坚持线上线下同步扩张，坚持“高技术”原则，委托第三方研究基于Android平台的智能乐谱系统委托研究与开发项目，与北京邮电大学合作，委托其研究智能钢琴音源主板及钢琴MOOC网络教育的开发项目。

海伦公司通过向标的公司引入海伦教。