生命周期评估实施细则

太原市烟草公司

品牌生命周期管理实施办法

为进一步提升品牌管理水平，充分应用科学的系统评估手段实现对品牌生命周期各阶段的管理与分析评估工作，为工作整体品牌经营管理决策提供科学依据，按照省局（公司）整体工作思路，制订太原市《品牌生命周期管理实施办法》如下：

一、指导思想

1、贯彻执行国家局“大企业、大品牌、大市场、大网络”的发展战略；

2、建立“以市场为导向”的品牌管理机制；

3、在发展百牌号的基础上，为培育两个10多个营造良好的环境；

4、努力解决卷烟产品结构性矛盾，集中力量和资源做大、做精、做强若干重点品牌，当好工业企业的“品牌保姆”；

5、为全省品牌发展的业务操作提供政策依据努力；

6、实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”。

二、实施指导原则

1、以市场需求为导向的原则：

以市场需求为导向，努力克服非市场因素，以商品的市场表现来说话，通过调研消费者和零售客户，判断商品是否能适应当地市场需求，产品的发展前景如何等。

2、以量化评估为手段的原则：

紧密结合《山西省烟草公司品牌评估标准》，商品生命周期

管理应以量化数据分析为基础，努力克服人为因素，根据数据来判商品处于生命周期的不同阶段，并采取对应的不同策略。

3、以工商协同培育品牌为重心的原则：

注重工商互动。在品牌规划的前提下，通过协同营销，共同培育品牌，在新品引进、商品培育、商品维护和商品退出上均需要工商协同互动，双方共同制定产品策略，达到双赢。

4、与品类管理相结合的原则：

要与品类管理相结合。需要考虑品类策略和产品组合策略。如，某品类市场需求在萎缩，就需要控制该品类中新品的引进；同一品类中产品过多也需要主动将淘汰一些产品。

三、总体执行流程

商品从考察引进到最后退出分孕育期、导入期、培育期、成熟期、衰退期五个阶段，按照五个阶段的划分，对品牌生命周期管理对应分为五个阶段，具体流程为：

商品考察——商品引进——商品培育——商品维护——商品退出

四、各阶段具体执行办法

（一）、商品牌考察阶段

1、提出新品牌引进意向

公司决策管理层根据经营需求提出新品引进意向，品牌管理部门根据引进意向开始组织评估。

2、新品初步评估

品牌管理部门按照新品初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，利用品牌管理系统进行评估：具体标准及评估办法如下表：

3、新品品吸评估

新品牌初评通过后进入品吸会评估，由品牌管理部门组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品品吸，初步了解目标市场消费者对新品的认可和接受程度，及零售户在销售方面的信心及意见。新品品吸评估的指标项主要有吸味、包装、性价比、销售前景预测等，通过量化评分形成初步判断，并形成新品品吸评估报告。

品吸会执行流程为：

（1）品牌科协同工业企业制订品吸计划；

（2）营销中心按照计划要求选择参加品吸的零售客户和消费者代表并组织参加品吸；

（3）品牌科汇总品吸评估结果并利用品牌管理系统进行分析评估；

（4）上报分析评估结果。

4、上报审核

新品品吸评估通过后，出台新品牌引进正式报告并上报公司领导审核，公司领导审核通过后报省局（公司）进行审核。

5、签订试销协议

审核通过后，与工业签订试销协议，进入新品牌试销阶段。

（二）、品牌试销阶段管理

新品试销期为6个月，具体管理流程如下：

1、制订试销计划

由品牌管理部门协同工业企业共同制订新品引进试销期操作方案，工商共同制定较为详细的新品营销目标和营销计划，制

定分解到月的量化的市场表现指标，便于工商及时跟踪考评，保

2、试销实施

品牌管理部门、营销管理部门与工业企业按照方案和新品营销计划共同选择试销期定点销售零售客户，采取“百点销售”和“梯次推进”的办法对新品进行试销。具体方法和步骤为：（1）试销期采取新品上市百点销售法，通过采取系统自动筛选和客户经理、品牌经理审核相结合的方法，选择100点试销；

（2）品牌管理部门每月对新品牌市场表现情况进行跟踪调查，估结果较差的新品牌，不扩大试销零售客户范围，由工商双方协同调整改进营销策略

•试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，则进入退出程序，逐步退出市场。

3、试销期期中评估

品牌管理部门从试销第二个月开始要与工业企业一起对新

4、试销扩点

根据试销期前三个月的评估结果，对三个月评估得分都非常好的新品，可以根据期中评估结果，适度增加定点客户，但试销期内选点最多不超过500户。

5、期末评估

在试销期结束(6个月)时，按照评估标准对新品牌进行综合评估。

6、商品退出

若评估结果不好，且没有改进空间，或工商一致认为不需要再进入了，则按照商品退出程序逐步退出本地市场。

（三）、品牌培育阶段管理流程

新品牌经过试销阶段评估，确认能够正式引入市场后，新品牌进入培育阶段。培育阶段管理流程如下：

1、制订培育计划

品牌管理部门与工业企业共同制订新品牌培育计划。培育计划应当包括新品营销目标、营销规划、营销组织、货源供给、促销活动安排、绩效考评等方面。

2、培育引导

工商协作，通过客户经理、电访员、送货员等各个层次对零售客户和消费者进行品牌推广宣传和促销活动，积极引导消费、培育新品牌。

3、消费者/零售户调研

充分发挥消费者和零售户信息员的作用，每月收集信息员针对新品牌的反馈信息，定期开展消费者和零售客户调研，获取对新品牌培育成长阶段的评价和建议。

4、定期分析评估

品牌管理部门协同工业企业按季度对品牌的市场表现进行评估分析，形成分析报告。

品牌培育阶段评估标准