岭南天地营销报告

雍景台 东海嘉园 金羊花园 领峰 汇峰 嘉裕君悦 名悦 隽峰苑 广宏天琪 博雅首府
万科柏悦湾
东鸣轩 辉煌大厦 文星阁 东湖御苑 东山华庭
托斯卡纳洛可可 纵横滨城 保利紫薇 汇桥新城 名雅花园 南沙奥园 元邦航空 光大四季花城 之水岸蓝城
明年将是瑞安集团即将迈入40年，借助香港的港式背景，加上上海的新天地以及翠 湖天地效应，在佛山、广州、香港、上海四地举办瑞安品牌联展系列活动，托升品 牌价值 。
品牌策略重点
全国名流瑞安品牌体验之旅
组织中国富豪看楼团； 整合、筛选合富各地分公司高端客户资源分批组织参加； 参观上海新天地、翠湖天地、杭州新天地等。 全国客户可致电“瑞安专线”4008-833-733报名申请，经筛选方可参加；
岭南文化的主要表现——
粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺……
南派武术——佛山武术
黄飞鸿、李小龙、叶问……等中国 近代武术大家均为佛山人； 无影脚、咏春拳等等闻名世界 。
黄飞鸿纪念馆
岭南文化的主要表现——
粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺……
狮王之王——佛山南狮
岭南文化的主要表现——
粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺……
广佛同城化之于岭南天地的价值体现
各类市政规划的共享，尤其是交通规划的同城化，将佛山推出了珠
三角，推向港澳乃至全世界。
作为最具岭南文化特色的岭南天地，将作为岭南文化的传承者，借 助广佛同城化的东风，走出佛山，走出珠三角，走向港澳及海外广东华 侨圈。
瑞安新天地品牌价值解析
以全国的视界
ห้องสมุดไป่ตู้
品瑞安品牌
瑞安集团与各地政府合作参与旧城改造……简文+图片
瑞安新天地——
是城市文化地产的运营者与地域文化的传承者
瑞安集团目前经营项目 ……简文+图片
同时，瑞安也是：中国豪宅缔造者
岭南天地—— 是岭南文化的传承者
建筑规划上：保留岭南文物古迹
以岭南传统建筑的文化特色为基调，融汇中西方建筑于一体
岭南天地集休闲、旅游、商业、居住于一体的规划与岭南文化特质契合的地方 中
引发全球广东华人的“寻根岭南”热潮
——目标客户营销发动
如何SALE？
营销策劢
营销总策略
品牌品牌先行，高调造势 跨界跨界营销，立体传播 分层分层体验，定制服务
品牌
品牌先行，高调造势
品牌策略重点
瑞安40载，用心中国行 ——全国品牌联展
借力上海新天地、翠湖天地，打造“中国顶级豪宅缔造者”企业品牌
了粤剧文物近20000件，展出文物和图片3000多件，包括琼花水埗遗石，琼花宫香 炉、宫灯等珍贵粤剧文物，还有大量清代和近现代的粤剧剧本、木鱼书、海报、戏 桥、戏服、乐器，以及最早的粤剧电影、唱片、剧照、名伶书画等文物
在项目申请设臵分馆，并邀请港澳粤剧界名流到访剪彩。并进行渠道营销。
品牌策略重点
瑞安集团：38年雄厚实力，造就城市地标
凭藉雄厚的实力与社会责任，瑞安布点香港、上海、杭州、广州、佛山、重庆、
武汉、大连……融汇本土的文化与现代建筑，打造一个又一个城市地标式建筑。 香港瑞安中心 上海瑞安广场 城市酒店及公寓 上海新天地 杭州西湖天地
瑞安新天地——
一个具有社会责任感与传承文化的使命感的地产品牌
常规性目标客户界定：为地段、产品埋单
佛山有钱人以及新广佛人
但是——项目价格难以突破本地人固有的心理承受价格
有钱的佛山本地人不喜住老城。 巨富的顺德邻里人对佛山没有地域归属感。
这是项目与首要目标客户的矛盾点。
如何化解这个矛盾点？又或者我们的客户难道只能是本地人？
岭南天地亦需要突破地域限制，寻求新的客户发展机会。
开放
海洋的环围和五岭的隔绝，在古代的经济与社会条件下起着屏障的 双重作用———利于防御；弊于阻抑。之后秦朝的统一和中央集权制的 逐步形成，使岭南文化较早地接受了中原文化和周边文化的影响。 中原文化跨越五岭，加上军队南来部属与越人结合，有力地促进了 岭南文化的演变，使之在南北融会中进入新阶段。从汉代到唐宋之际， 岭南的内外交流日趋繁密。明清以后，岭南成为对外交流的主要渠道。
佛山的发展机会与前景其作用在于重新整合西岸资源，继续向北、向西发展，拓 宽整个珠三角经济发展腹地，这个重任理所当然由佛山承担。在广东城市体系发 展中，佛山应定位为珠三角都市区的副中心，如果把港澳与珠三角捆在一起，珠 三角经济规模一点也不亚于长三角。所以珠三角的核心圈中，在未来华南经济圈， 以广佛都市圈为中心，其中广州是中心，佛山是个副中心，佛山地区要借助于广 州的中心城市辐射、影响发展自己，成为全省产业创新的基地，成为承接国际国 内产业转移并且向更广阔腹地进行辐射，并成为整个珠三角城市群、华南经济中 心的服务支撑基础。
粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺……
南国红豆——粤剧
“梨园歌舞赛繁华，一带红船泊晚沙。但到年年天贶节，万人围住 看琼花。”这是对清代珠江三角洲地区粤剧演出盛况的描绘
粤剧，是广东传统民间文化的一种典型表现形式，也是世界上流传
最广的地方剧种之一。 明末清初，佛山粤剧活动非常兴盛，并建有“琼花会馆”。佛山祖
岭南在哪里？ ——珠三角大型岭南文化寻根活动
由佛山政府主办，岭南天地与广州电视台或翡翠台等广州及香港人普遍收看的栏目
合办，以连播的形式寻找千年岭南文化之根源，展示璀璨的岭南文化。潜移默化地 宣传项目
品牌策略重点
龙归故里 ——岭南天地李小龙纪念馆落成
邀请影视界明星和海内外李小龙影迷参与此世纪盛事，配合港澳和国外华侨推广。
未来的广佛同城化
广州与佛山浑然一体。佛山要主动承接广州的中心城市功 能的转移和扩散，担起珠三角大经济区西岸的新增长极重 任，扮演好珠三角都市圈副中心的角色
从珠三角区域格局和未来走势来看佛山作为广东第三大城市的功能定位的。在 珠江口东岸，形成以深圳、东莞、惠州为代表的，由简单的加工贸易向ＩＴ产 业为支柱的外资驱动经济带；在珠江西岸，则是以佛山、中山为主体的家电、 家具、纺织、建材、五金灯饰等轻型加工业为基础的经济带。东部的工业化集 聚是由于一两个核心区带动的，而西部则是由分散的多个新兴的增长极拉动。 经过２０年发展，这个格局不断改变。面积仅４万多平方公里的珠三角，其经 济要进一步发展势必要求向腹地拓展，在整合西岸资源中，需要一个核心—— 佛山来作为拓展腹地资源的一个连接点。
牵劢“岭南文化”风暴
引发广东“寻根岭南”热潮
佛山岭南天地营销报告
2009年11月
目 录
项目理解
目标客户群界定
项目价值解析 营销策略
岭南天地是 “哪里”的岭南天地？
——项目理解
项目属性界定

三线城市老城区大型旧城改造项目——区域发展局限
项目属性界定

瑞安要打造岭南商业、文化中心——必须拓宽区域
岭南文化形成的基石——融合与交流
交流
“门前潮汐家家海”、“华夷估舶自成群”。 岭南地域的滨海性对岭南文化产生重大的影响。汉代的徐闻港已 经相当繁荣，唐代中叶已有“广州通海夷道”的名称。著名的海上 丝绸之路，则是以番禺为最早的、最繁荣的出海口。岭南城市文明 的发展，是与对外交流频密不可分的。
岭南文化的两大特色——开放与商品经济

于是，突破性目标客户界定：
• 具有岭南文化情结的广州人、珠三角 有钱人、海外广东华人、珠三角港澳 台广东侨胞
岭南天地的三大目标客户圈层
佛山本地富人 第一圈层： 新广佛人 珠三角老板 第二圈层： 祖籍广东的已在珠三角工作的 港澳台老板 第三圈层： 钟情岭南文化的广东华侨
那么，岭南天地要如何找到这些目标客户？
“广佛同城化”与拥有强大的全国性资源整合力的合富辉
煌的加入，为岭南天地的全球化客户发动带来了实现的机
会！
那么，现时谁最钟情岭南文化？谁会愿意为岭 南文化买单？

当地有钱人对岭南文化认识的高度未够；而早年出游在外，定居 国外的广东华人对岭南文化的情结 所以我们要以岭南文化为突破点，为岭南文化再造势，为岭南天 地大打岭南文化牌，通过“墙外开花墙内香”的策略，让外地客 户压迫本地客户，从国外、港澳广东华人（主要为已经在珠三角 投资办厂开公司的华侨和港澳人士）、到广州、佛山文化人，再 到佛山本地有钱人均为项目买单……
西融汇、传统与时尚，开放与商业性，与时俱进的融合与交流、兼收并蓄等等
项目的诞生对于岭南文化的传承与发扬
对佛山经济的促进作用
岭南天地定位
通过对项目的理解以及项目价值的解析，我们认为本 项是
岭南之源，广府富豪传世大宅
岭南天地传播口号：
传承岭南 留居岭南
“谁”会为岭南天地埋单？
——目标客户界定
岭南天地不单是佛山的岭南天地，而是华南地区的岭 南天地，是承载岭南文化的岭南天地
岭南天地的竞争价值点在哪里？
——项目价值解析
岭南天地竞争价值构成
岭南文化价值
广佛同城化价值
瑞安新天地品牌价值
岭南文化价值解析
岭南文化形成的基石——融合与交流
融合
岭南文化吸收了中原文化、周边文化，吸取了海洋文化（包括东 南亚与西方），经由融汇、创造而形成和发展起来。就其实质说来， 岭南文化的构成主要乃是三种元素———南越的土著文化、中原文化 和海洋文化的融合。 ……
“石湾公仔”——陶艺
“南国陶都”的石湾，制陶历史可追溯到五千多年前的新石器晚期， 河宕贝丘遗址就是最好的历史见证。“石湾瓦、甲天下”的美誉标志着源
远流长、底蕴厚实的陶文化根基。
”岭南文化“价值解析
兼容性、创新性、与时俱进
——“岭南文化”的精髓
”岭南文化“之于岭南天地的价值体现
岭南天地同样是一个具有兼容性、创新性、与时俱进的规划理 念的综合商业体。 它通过对具有岭南文化特色的文物建筑、传统婚嫁习俗、民间 艺术形式的保留，并融合了时代性的中西方建筑与商业特色，对岭
•上海· 瑞安广场
•上海· 新天地
•杭州· 西湖天地
品牌策略重点
世界的粤剧，世界的岭南 ——庆粤剧申遗成功，琼花会馆华人世界巡回演出
借粤剧申遗成功，邀请佛山琼花会馆到世界各地，向当地的华人商会进行巡回演出，
同时推广项目
品牌策略重点
广东粤剧，尽在岭南天地 ——广东粤剧博物馆分馆落后岭南天地
广东粤剧博物馆设于佛山市禅城区最大的祠宅组合式建筑群兆祥黄公祠，里面收藏
跨界
跨界营销，立体传播
跨
横跨合富辉煌15年累积高端客户
核心区域，合富辉煌代 理项目：逾35万高端客户 项目核心客户圈层
华盈居 东山金悦公馆 嘉诚国际公寓 淘金大厦 天伦花园 君汇世家 天誉大厦写字楼 东山紫园写字楼 锦城大厦写字楼 天誉花园 威斯汀写字楼 倾城时代
次核心客户辐射圈
本案
都市晴川 荔港蓝湾 万科金色康苑 万科金色荔苑
庙内就有建于清初、有三百多年历史的万福台，这是中国内地现存为数
不多的古戏台。 在海外，几乎有华人居住的地方就有粤剧，而很多热爱粤剧的华人
华侨都会到佛山的万福台来“拜祖”。
岭南文化的主要表现——
粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺……
名家辈出——岭南画派
第一代“岭南三杰” ——高剑父、陈树人，高奇峰 第二代关山月、黎雄才、赵少昂 之后杨之光、陈金章、梁世雄、林墉、王玉珏…… 产生和发展于近现代的“岭南画派”，体现了一种新的文化精神： 革命精神、时代精神、兼容精神、创新精神 画技采用“没骨法”、“撞水撞粉”法 ，以求其真。
西融汇、传统与时尚，开放与商业性，与时俱进的融合与交流、兼收并蓄等等
项目的诞生对于岭南文化的传承与发扬
对佛山经济的促进作用
经营规划上：保留与发扬岭南文化的民间艺术
以岭南传统文化为基调，融入现代与西方的旅游、休闲概念
岭南天地集休闲、旅游、商业、居住于一体的规划与岭南文化特质契合的地方 中
岭南文化的两大特色——开放与商品经济
商品经济
岭南文化的兴盛与商品经济的不断发展繁荣有着密不可分的关系。
自唐宋尤其是明清以来，广东的商品经济颇为发达，珠江三角洲更是
如此。佛山曾是古代中国的四大名镇之一。近代中国民族资本的头生子— ——继昌隆机器缫丝厂，就于19世纪70年代初诞生在南海县。
岭南文化的主要表现——
南文化进行了最近完整的传承与发扬。
岭南文化赋予岭南天地独特的文化内涵，可谓区别于一般豪宅 的“华南第一文化豪宅社区”
“广佛同城化”价值解析
过去的广佛同城化？？
岭南文化根植佛山
佛山——岭南文化的 “根”之所在，明清四大名镇之一。 作为岭南文化的发源地，历史上的佛山曾经为全国名镇，是岭南民间 艺术的繁盛之地，历史更悠久于广州。 广州则为岭南文化在开放、交流与商业性方面的后起之秀。 广佛同城实为佛山的岭南，广州作为经济强区分离于佛山。？？