从顾客满意到顾客信任

从顾客满意到顾客信任

顾客中意和顾客信任是两个层面的问题，假如说顾客中意是一种价值判定的话，顾客信任则是顾客中意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，本文从理论和实践上进行了一些探讨。

何谓顾客中意

一样而言，顾客中意是顾客对企业和职员提供的产品和服务的直截了当性综合评判，是顾客对企业、产品、服务和职员的认可。顾客依照他们的价值判定来评判产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“中意是一种人的感受状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客中意，使顾客感到中意只是营销治理的第一

步。美国坚持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的爱好不仅仅在于让顾客获得中意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得中意。每一次的中意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与进展。

关于企业来说，假如对企业的产品和服务感到中意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远进展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客中意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客中意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客中意是对某一产品、某项服务的确信评判，即使顾客对某企业中意也只是基于他们所同意的产品和服务令他中意。假如某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不中意了，也确实是说，它是一个感性评判指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌

企业的信任感，他们能够理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业中意甚至十分中意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

何谓客户信任

顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信任，它是顾客中意的不断强化的结果，与顾客中意倾向于感性感受不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的确信、认同和信任。一样地说，顾客信任能够分为3个层次：认知信任——它直截了当基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；

情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久中意，它可能形成对产品和服务的偏好；

行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的坚持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，同时在这种关注中查找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

长期以来，治理者都认为市场份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观点。但EarlSasser教授发觉这种观点是不一定正确的，因为他发觉一个与高利润和快速增长更紧密相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。

一种似是而非的观点

在营销治理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。

当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营治理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对

顾客需求的明白得设计产品，然后通过长时刻的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的同意者，只能同意企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。专门在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。

事实上，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某产品“忠诚”。

从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情形应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现顾客价值最大化。

以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致：企业或产品独自尊大，脱离顾客，服务质量差；企业为了达到销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费；销售过程中的急功近利，不讲信用，不择手段，等等。

Daniel教授的“桶”

老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或同意服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把查找新顾客作为营销治理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。DanielCharmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未通过训练的职员、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。

老顾客是企业最宝贵的财宝，一个老顾客的终身价值是庞大的。依照调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的

终身收入大约是8000美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美元。

顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计说明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%80%。假如一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司能够将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高职员的酬劳等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。

顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时刻越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究说明，争取一位新顾客的成本约比坚持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难专门大；由于“口碑效应”，

老顾客会举荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费体会的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业职员的工作条件，提高职员中意度，职员归属感随之提高，进而能够提高工作效率，降低聘请和培训费用，减少职员流失缺失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。

顾客贿赂不能培养顾客信任

企业有一种流行的做法，期望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，关于培养顾客信任没有任何作用。椐美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)，然而，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83%)。没有参加这种活动的顾客中，有12.7%的人认为这些活动太白费时刻，为获得这些折扣不值得。有35.5%的顾客说假如没有这些活动，他们仍旧会购买

同样多的东西，有87.5%的顾客声称假如没有这些活动，他们仍旧会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一样顾客，他们是现实的获利者，而可不能是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。

但企业为了一定的市场目的而采纳折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，如清仓，快速收回投资，季节性转型，幸免延时导致缺失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势，等等。只是长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损，如彩电业。为了赢得竞争企业依旧应当通过专门性来提高顾客价值，获得顾客信任，如海尔。

从顾客中意到顾客信任

顾客中意和顾客信任是两个层面的问题。假如说顾客中意是一种价值判定的话，顾客信任则是顾客中意的行为化。

因此，我们说顾客中意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客中意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客中意并不一定能够进展致顾客信任，在从顾客中意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的情况。

在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依靠，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信任；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。