互联网视频行业的竞争现状与发展趋势

互联网视频行业的竞争现状与发展趋势

中国互联网视频行业自启动以来，经历了行业的爆发、低迷以及上市热潮几个阶段后，逐步走向行业的升级调整期。经过数年的培养，网络视频已经成为互联网主要应用领域之一，用户规模增长速度突出，覆盖率不断提高。根据中国互联网络信息中心的数据，2010年，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%，比2009年增长了18.1%。网络视频已经成为人们获取电影、电视、资讯视频等数字内容的重要渠道。网络视频的市场价值快速增长，在互联网行业中的地位不断提升。2005年至2010年，互联网视频市场规模以较大幅度快速增长，预计未来4年，网络视频市场规模将维持高速成长的态势。根据艾瑞数据预测，2011年，网络视频的市场规模将达到56.3亿元，2014年达到160亿元。

一、互联网视频行业的整体发展态势

1.Hulu正版长视频模式逐渐成为行业主流

中国互联网视频网站在一定程度上跟随和借鉴了美国网络视频行业的发展步伐。2005年成立的YouTube网站让用户自由而简便地创造内容，视频分享模式为网站创造了海量用户与流量，在其成立第二年便被Google以16.5亿美元的高价收购。中国早期一批的独立视频网站基本模仿了美国YouTube视频分享模式，如优酷、土豆、六间房等网站。这种模式虽然吸引了巨大的流量却难以创造出与流量匹配的商业价值。2007年，美国Hulu网站成立，为用户提供正版长视频服务，网络广告为主要盈利模式，以仅占YouTube1/20的流量创造了更好的经济效益，率先实现盈利。Hulu模式受到国内视频网站的热捧。奇艺、酷6等一批采用Hulu模式的网站加入网络视频行业，乐视、激动网等早期就采用了正版长视频模式的网站知名度不断提高，获得市场认可。最初采用视频分享模式的视频网站逐步向Hulu模式转

型，比如优酷网紧跟行业发展趋势，改走“UGC+Hulu”路线，在继续采用用户分享模式的同时，拿出高额资金购买影视长剧版权。

在独立视频网站纷纷转型时，广电媒体开始高调进军网络视频行业。2009年年底，中国网络电视台开播，随后，上海文广、湖南广电、凤凰卫视、浙江广电、深圳广电等先后推出了网络视频网站。广电系视频网站依靠传统电视媒体的内容资源和资金支持，更有可能成为中国的Hulu，赢得广告主的青睐。传统互联网门户网站看到网络视频服务的发展前景，基本上采用正版长视频的发展模式介入网络视频领域。如搜狐高清、腾讯视频等均采用了此种模式。正版长视频模式成为目前我国视频网站的主流模式，各个视频网站根据自身定位与特色，加入了新的元素，形成了基于正版长视频的多样化的发展模式。从行业整体来看，视频网站将更多的资源向正版资讯、娱乐、电影以及电视剧等视频内容倾斜。

2.亏损严重是当前网络视频行业的普遍现象

近年来，虽然视频网站的营收增长迅速，但基本上都尚未盈利，视频网站几乎都处于亏损阶段。以行业两大巨头优酷网与土豆网为例：从2007年到2009年，优酷网的年度收入分别为180万元、3300万元和1.536亿元；土豆网的同期年度收入分别为662万元、3094万元和1.132亿元。与惊人的收入增长速度相比，更加惊人的是亏损额度，优酷网2007年至2009年的毛利润亏损分别为4437万元、1.38亿元、6308万元；土豆网同期毛利润亏损6578万元、1.17亿元和3803万元。根据公司财报数据，2010年优酷网净亏损高达2.047亿元，土豆网的净亏损高达3.5亿元，酷6净亏损也高达3.38亿元。全行业的亏损已经成为普遍现象。一些视频网站已到了每三个月就要融资一次的境地。视频网站经过五六年的发展，互联网视频行业的市场规模迅速增加，作为主要收入来源之一的广告收入也保持了高速增长。

但是目前的广告收入规模还是很小,与视频网站庞大的运营支出相比是杯水车薪。如果没有生存环境的改善、自身商业模式的新探索，视频网站将难以摆脱集体亏损的局面。

3.用户黏性不强，视频网站忠诚度尚未建立

现阶段，国内很多视频网站没有形成独特的视频内容特色，同质化现象比较普遍。视频网站在用户界面设计、视频内容的深加工等方面都比较雷同，特色不鲜明，尚未形成自己的品牌特色，大多数视频网站处于品牌初创阶段。从用户角度而言，视频用户对视频内容具有忠诚度，但还没有建立起对视频网站品牌的忠诚。视频用户对网络视频的使用习惯往往是通过搜索引擎，根据清晰度、流畅性等指标在多个视频网站中选择观看的视频。通过搜索引擎寻找视频是视频用户获知视频内容的最主要途径，有关数据显示，视频网站基本上80%的流量来自搜索引擎，20%来自对视频网站的主动访问。艾瑞在对众多视频网站访问用户的月统计数据中，单个用户月访问次数在5天以下的用户占据很大比例。缺乏独特的视频内容资源与服务类型，点击量大多数是偶然点击，视频用户在各个视频网站之间的漂移现象严重，视频网站的用户忠诚度有待提高。

4.运营成本过高，广告价值被低估，盈利模式陷入困局

在过去几年，视频网站的运营成本主要是在带宽、服务器、市场推广上的支出，其中以带宽成本最高。为了保证用户端访问的流畅，视频网站需要购买大量的服务器和带宽，该类支出通常占总成本的70%左右。目前，高额的内容版权费用成为视频网站的另一大运营成本组成部分。影视剧网络版权费单集价格从两三年前的几百元提高至数万元甚至数十万元。行业数据显示，2010年视频网站在内容上的投入是2009年的10倍，如优酷网的视频内容采购成本占总成本的比例在2007年至2009年基本维持在个位数上，2010年前9个月这一数

值迅猛上升至22.71%，仅次于带宽成本。另外，对移动终端的新投资、自制剧集、技术升级等的投入，不断抬高视频网站的运营成本。而与高额运营成本相伴是视频网站以广告收入为主的单一盈利模式，且广告价值尚未得到应有开发。

现阶段，国内互联网视频行业的盈利模式基本遵循传统电视媒体的二次售卖模式，用免费的视频内容吸引网民的注意力，获得成规模的网络流量，再将网络流量售卖给广告主。但是，在传统电视媒体中获得成功的盈利模式，在互联网视频行业却显得举步维艰。尽管视频网站已创下较高的网络流量，但大量流量来自站外的链接，导致视频网站本身页面的广告价值无法很好实现。高流量与较低的广告收入不成正比，大部分流量都是沉默流量和垃圾流量，未能给视频网站带来实际的盈利。另外，视频网站的粗放式的流量广告贩卖方式使得其广告收入得不到有效的提升。DCCI中国互联网调查显示，用户视频应用增长显著，2010年视频网站访问时长接近门户网站访问时长。但是，综合门户2010年广告营收规模达60.2亿，独立视频网站及播放平台（不含综合门户视频）广告营收为11.7亿元，远低于综合门户网站广告收入，视频网站的广告营销价值仍有待大力挖掘。视频网站没有有效的商业赢利模式，仍以网络广告收入为主，在目前国内网络广告“僧多粥少”、用户仍习惯于免费服务的情况下，网络视频业距离成熟商业模式仍然有相当差距，转亏为盈困难重重。

5.内容同质现象严重，对热门影视剧资源的集中争夺愈加激烈

在电视行业领域，影视剧对收视率的资源贡献率较高，在互联网视频行业，影视剧同样成为重要的吸引用户流量的内容资源。CNNIC的调查显示，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，2010年用户观看比例分别是92.6 %与87.2%。随着我国视频网站向正版长视频模式的转型，影视剧成为资源争夺的焦点，2010年影视剧网络版权的大幅度涨价即是表现之一。2010年，酷6网投入约3亿元购买影视剧版权，占2010年热播据的90%，