基于市场导向的营销战略定位

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第四回合 细节 85度C有待改进
• 85度C在店面设计上颇有心机。几乎每家85度C的门店，都把收银台放到了正 对着大门的最近位置。一进店门，就到了收银台，这样一来想要买饮料的客 人能够非常方便就完成购物。这种感觉更像街边便捷的奶茶店。 为了让店铺的坪效更高，85度C更倾向让客人把东西都打包带走。因此 店铺里只有零星几张桌椅供客人休息。其他空间统统用来展示产品。整个店 铺给人的感觉更像一个面包房，而不是一个咖啡店。 相比之下星巴克的品质感更浓一些。店铺空间更大，客人可以坐在沙发 上，慢慢享受咖啡。周边配套的纸巾、咖啡棒、各种调味糖都有专门区域来 摆放。就连每期的新品招贴画，都做得非常讲究。 而85度C在这些细节上表现着实太粗糙。比如最近，它们在推东坡酥， 每家门店就用A4尺寸的彩纸打上“东坡酥买一送一”的信息。然后在收银台、 玻璃橱窗各个地方粘起来。这种感觉和很多水果超市挂着“草莓两斤15元” 差不多。而饮料价目表上时常因为产品调整而变得字体不一，这样的问题在 星巴克就比较罕见。
• 85度C已经2010年11月 在台湾上市，届时将把中 国大陆、中国台湾、美国、 澳大利亚等国家和地区的 连锁店都打包在一起上市。 目前，85度C开始了雄心 勃勃的大陆发展计划，并 与多家国际知名风险投资 机构接触，拟以约10%的 股权作价引入资本。
宣传视频
第一回合 价格 85度c完胜
• 说到咖啡店，我们总是会自然而然地想到星巴克。很明显， 和星巴克相比，在价格方面，85度C有压倒性的优势。店 里的基本款85度咖啡，每杯9元。和星巴克动则30多元一 杯相比，它的价格显然更亲民。 • “85度C的咖啡用料不差，而且它整套煮咖啡的设备 也非常专业。其实在大陆，或者说在杭州，大部分人对咖 啡没有多深的了解。咖啡对他们来说，和果汁、奶茶没什 么两样。”目前在城北经营着一家咖啡馆的张晨认为，85 度C的成功之处在于，它用平价把咖啡变成了一种“街头 饮品”。
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Leabharlann Baidu
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有这么一个段子：在上海地铁站，每天都有无数衣着光鲜亮丽的白领。他们行色匆匆， 但是脸上总少不了一股自信并且骄傲的表情。他们很爱腾出一只手来拿一杯星巴克， 因为这样会让他们的气场看起来更强大。不过，如果有人不小心打翻了手里的纸杯子， 你或许会发现，杯子里装的不是店里买的咖啡，而是他们自己灌装的白开水。 每天花几十元买咖啡，这对于普通上班族来说，不是一笔轻松的开支。所以他们 会留着星巴克的纸杯子，装上自己的白开水。白领尚且如此，更何况更多的普通消费 者。无论是星巴克，还是其他咖啡店，在价格方面都没法做到如同85度C一般亲民。而 正如张晨所说， 因为大家对咖啡没有深刻的要求，85度C的品质足以满足他们。在这 种情况下，还有什么理由不选它呢? 85度C的成功绝对不是偶然。覆盖面更广的市场定位，和各种颇具心思的设计，都 是成就它的关键所在。不过如果非说85度C会超过星巴克，记者着实觉得这种说法有欠 妥当。就拿上面的那个段子来说，让那些拿着“星巴克白开水”的白领们，把手里的 杯子换成85度C，相信他们的自信指数会瞬间滑坡不少。 或许在店铺数量上，85度C能够超过星巴克。不过，85度C在品牌的深度、服务的 精致度方面，明显不及星巴克。如果说85度C和星巴克的博弈像是一盘围棋的话，如今 黑棋和白棋的人马相当，但是想要赢得这盘棋局，光用人海战术明显不够。阶段性和 局域性的胜利并不能主宰整个棋局。
重新塑造咖啡连锁商 业模式版图
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1、低调塑造咖啡市场格局。星巴克是将传统的意大利贵族咖啡馆进一步时 尚化，平民化，那么85度C在星巴克基础上进一步将咖啡和西点生活方式更 加普及化和生活化，从优雅的中产阶层享受的休闲方式向整个社会延伸，让 很多不喝咖啡，不太爱吃西点蛋糕的人士也纳入消费群行列。 2、打高 立中，让主流消费群趋之若鹜。低调简洁的店面形象，感觉品味和档次都最 高，满足了消费者心理的“面子需求”，在这里买东西是明智的选择，而且 不会被人说成为便宜货。 3、更受市场欢迎的产品线。20多种饮料和咖 啡，60多种蛋糕，88种面包，由5400平方米中央厨房提供的琳琅满目的产品， 远远超过一般的西饼面包屋，凯撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、蓝莓乳酪、 抹茶红豆等品种十分受到消费者的欢迎。 4、高人一等开店策略。在进 入中国大陆市场之前，85度C开店团队在上海等地调查了2年时间，而后在一 年时间里开出了上百家专卖店，这样的速度是惊人的。之所以能在短期内开 出这么多的店铺，就是与物业拥有者谈判，以合作入股的方式降低租金，甚 至免除租金，加大了开店的速度。 5、五星级美食享受。为了体现品牌 的高价值和低调，明显区别于星巴克，85度C选择五星级饭店的点心烘培师 作为主厨，由于这样的人才非常稀缺，而且不易离开原有高级饭店的工作， 为此给予主厨股份以及更高薪水的承若，85度C总经理为了请到一位五星级 酒店的主厨，花了三年的时间，每天电话问寒问暖，终于感动了他，这位厨 艺大师泪流满面8分钟，笑而不语低调的加盟85，消费者可以花很实惠的价 格，吃到以往只有在高级饭店才能吃到的糕点，以及选自危地马拉咖啡豆的 咖啡，无疑获得了极大享受和满足，品尝五星级大厨的美味，也成为最好的 噱头和广告，带来了良好的口碑效应，带动更多的人群涌进85度C。
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消费经济实惠无负担：注重食材的挑选，坚持 选择最好的，价钱方面，比较平民。 最 合乎大众口味的茶饮：茶饮方面，以梅子绿为 例，采用最具本土特色的南投梅子，经过腌制 而成，绝对合乎大众口味。 合乎市场主 流经营趋势：满足消费者需求，兼顾美味以及 健康的趋势。 最具特色的经营模式：二 十四小时经营模式，更可满足消费者各类的需 求。 85度C在大陆地区市场非常微小， 仅仅在中国北京、上海、天津、武汉、郑州、 石家庄、杭州、福州、南京、苏州、常州、宁 波、无锡、镇江、义乌、深圳、厦门、泉州、 成都、马鞍山、淮安、滁州、徐州等地有分店， 且经营战略尚未展开。 分布在上海、苏 州两地，是因为在那里的台湾人较多。 另外，在咖啡的品味和价格上，85度C做的不 错。但是在蛋糕上，价格有些贵。
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第三回合 产品 85度C玩混搭，星巴克更专业
• 目前烘焙产品在85度C的业绩中占比颇高。比起星巴克，它走的是混搭的路线。咖啡+ 烘焙，走这个路线的不光只有85度C一家。浮力森林、面包新语、可莎蜜儿、克里斯 汀……也都在拷贝着这种混搭方法。 在85度C的每个门店，都有一个开放式的工作间。所有的半成品面包，都被运到门 店现场烘焙，每隔几分钟就有新鲜面包出炉。伴随着店员的吆喝声，每个客人都愿意 去挑几个热腾腾的新鲜货。店铺里永远都有一股面包香，这种“味觉营销”和“视觉 营销”的效果很直接。 用面包香把客人引进来。然后85度C把自己的饮料做得更丰富。除了各色咖啡，饮 料单上不乏最受大众欢迎的奶茶、柚子茶之类的产品。这种混搭的做法，更能招揽街 头的客流。 而在星巴克的店堂里，面包香被咖啡香完全取代。咖啡类饮品成了绝对的主角。 虽然在冷柜里，也有一些糕点在销售，但是明显沦为了点缀。除了咖啡，星巴克也售 卖周边产品，比如马克杯。 目前星巴克也在试图顺应国内市场的需求，在产品单上添加了诸如豆浆这样的极 具本土特色的产品。不过，从总体上看，咖啡依然是星巴克的主要阵地。
第二回合 选址 85度C讲人气，星巴克重情调
• 纵观85度C在杭州的布局，“街角”是它的最爱。延安路凤起路口、文一路 湖墅路口、文二路教工路口……这些店面可以有两个方向的大橱窗，从而最 高效地吸收两边的客流。除了街角，85度C还会选择公交集散中心附近。比 如武林小广场的门店前面，就是一个有十几趟公交车的公交站。总之它选店 面的首要标准，一定是人流量大。 再看看星巴克，在杭城的各大商场都有星巴克的踪影。这些星巴克能够 有效吸收商场的优质客源，这点优势，是在街头的85度C所没有的。不过这 种比较封闭的商圈，同样也隔离了大部分只是在街上行走，并没进商场的客 流。 另外，比起人气，星巴克在选址上更注重情调。因此在杭州，有西湖天 地的星巴克，有音乐喷泉附近的星巴克，有湖滨路上的星巴克。这些星巴克 把店铺选在“风景里”，显然更有情调。 仔细想想，星巴克选址的确有一套。在北京，它曾有引得大家一番口水 的故宫店;在成都，它混迹在古色古香的宽窄巷子里。这些和风景结合在一起 的星巴克，不光有了别样的风情，也在无形中在做着自身的品牌推广。
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基于市场导向的营销战略定位
85度C名字的由来
• 85度C名字的由来——85度C这好记 又特别的名字， 取名来自「咖啡在 摄氏85°C时喝起来最好喝的意思」， 因为根据咖啡专家资料，100°C热水 经过咖啡机内部 的管线后，就如同离 开瓦斯炉的热水一样，温度会自然稍 降，冲煮咖啡的温度大约在90到 96°C之间，而最适合喝咖啡的温度 应是85°C左右，在此温度下可让您 品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均 衡的口感，而这也代表的是85度C品 牌希望产品呈现给顾客都是最优质质 量、最美味、超值的精神，也期待消 费者到85度C消费都能感受到品牌所 带给的甜蜜幸福感动。
全面差异化，提高更高附 加值
• 85度C取得巨大成功的核心要素，就是差异化塑 造新的价值。不少人认为85度C是靠价格战取胜 的，但仅是表象，事实上，打价格战也是一种差 异化的策略，就是价格差异化，能够让消费者迅 速感知，但是仅仅做到这一点是远远不够的，不 但要体现价格差异化，更要体现价值差异化，体 验感受差异化! 消费者需要的不仅仅是物美 价廉，更不是某种使用功能，更看重的是感受与 体验。它山之石，可以攻玉，通过对85度C的系 统分析，我们找到了企业快速取得成功的方法和 秘诀，值得我们深入研究和思考，这样的全面差 异化策略，完全适合国内大多数处在徘徊期农产 品、餐饮、茶叶、休闲食品的升级，获得更高层 次的发展。