无锡悦府房地产推广营销策略方案调研报告

做法：
品牌实力体现一：出行方式的非常规化
邀请已购买客户及媒体参加无锡悦府·中国行，从深圳、杭州、上 海到大连，全程自驾，可与宝马、奔驰做品牌嫁接，利用媒体造 势，在无锡形成轰动。 或者更体现尊贵圈层的包机行动，老带新，媒体带口舌。
做法：
品牌实力体现二：活动传播的轰动性
媒体全程实时报道，利用媒体的视角，通过各级媒体联动效应， 而非单纯的、常规的、自我鼓吹型的纸媒投放。
二、首批房源购买业主中， 大部分富豪阶层来自无锡本地， 并非江阴、宜兴等辖区。
对其他地区的客户拓展，并非主要方式。
三、行业内人士，周边居民的认可度非 常高，专家型客户的裙带关系也是成交关键。 由于项目豪宅纯粹度，导致公务员无法购买。
四、交通扁平化，“市中心”的优势不大。
在周边众多的竞争楼盘中，我们的竞争优势并不是“市中心”、也绝 并非“运河资源”。
世界级奢享体系
天誉法式宫廷会所，香港服务理念，国宾级物管服务
世界级居住体系
大师作品，定制174-292平米大尺度平层
世界级品质体系
国际级精装、品牌材质、深/杭成功经验保证
世界级建筑体系
高贵典雅法式建筑、立面线条丰富、造型典雅
世界级园林体系
恢弘景观水系，六米高差叠水瀑布、4000万重金全冠移植…
为什么要做？如何做？
正名的第一步，需要让市场和客户 知道，华润是谁？ 华润和万科、九龙仓、中海、首创 等等开发商有何“不同”，当然这 种“不同”并非单纯的产品品质！
上海·九里
大连·星海湾一号
深圳·幸福里
落地事件：无锡悦府·中国行！
事件主题：无锡的·中国的·世界的！
感受华润品牌实力， 而非单纯产品。
做法：
品牌实力体现三：活动落地的仪式感
活动全程专业摄影师拍摄，制作“悦府·中国”摄影集及光盘，寄 送给各参与媒体和客户，从各个细节层面给予客户及市场豪宅的 尊贵感、标签感。
悦府·中国！
2
一次从规划、建筑、园林、材质等细节
的重新梳理，三本书！
问题来了！
在座各位领导是否会觉得这就是楼书？ 为什么要做两本？ 之前的楼书与现在及时沟通提出的有何不同？ 做两本书，房子就能卖好？ ……
3
一系列关于圈层的活动！
从我们已经掌握的 近百组业主资源开始“内部下手”
汽车4S店联动、银行VIP拓展、奢侈品展览…… 这些都是圈层营销。 但是，在无锡大部分高端楼盘都在做。这些圈层 点对点的营销，也快沦陷了。 在这样的环境下， 必须对圈层营销有更深入的做法。
——也就是华润独有的 圈层行动
悦·宴 一个高端、定制的宴会
所以正名的原则：
重事件、重圈层、轻广告 突破常规房地产领域的习惯
所以在本次提案中，在为悦府 正名的思路中，我们不会谈论 单纯意义上的广告，不会把 “悦府”的VI、广告语推翻重来， 因为悦府在市场留下的点滴印 象都会成为宝贵的资产。
一、名从何来？
“悦府”血统
>华润置地系统内站位
华润置地的品牌系统
世界级团队体系
国际化顶级设计团队联袂
世界级休闲体系
5.7米景观架空层、大堂设计、150米景观轴线
世界级居住体系 世界级团队体系
世界级奢享体系
世界级品质体系 世界级建筑体系
世界级休闲体系 世界级园林体系
“华润悦府，世界级生活品质中国实践”
这是基于豪宅形象大众认知要求下的悦府价值提炼。 也是为悦府正名的前提条件。
就在悦府……
定制式菜单，属于您的专享宴会
亲朋好友的一次聚会
这样的宴会，容易执行！ 这样的宴会，一个月1-2次就够！ 这样的宴会，一次2万就够！
4
一次事件性营销！
豪宅形象的大众认知， 不是几篇报广就能解决， 需要事件的推动。
既然悦府是
世界级生活品质的中国实践
我们的事件性必须有与之相称的平台空间。
写在提案之前……
从刚刚结束泰国之行的感受说起……
再到杭州为代表的豪宅市场变化。
无锡悦府是及时沟通在长三角地区与华润 展开的第二次“合作”！从8月31日的首 次接触，到9月7日，针对问题进行的深 入沟通！
“三顾茅庐”所为何？
直至今天，及时沟通正式对无锡悦府提报。 三次拜访的意图不仅仅是因为这是一门生意。 更多的是及时沟通对“华润”长期信任的尊重表达， 以及对“豪宅”的严谨态度。
华润置地中国城市运营模式
TOP级城市 低密度豪宅
星海湾壹号
TOP级 城市高层
原名：幸福里 更名：悦府
TOP级 郊区别墅
卡纳湖
TOP级 商业体验区
万象城
世界级奢享体系 天誉法式宫廷会所，香港服务理念，国宾级物管服务 世界级居住体系 大师作品，定制174-292平米大尺度平层 世界级品质体系 国际级精装、品牌材质、深/杭成功经验保证 世界级建筑体系 高贵典雅法式建筑、立面线条丰富、造型典雅 世界级园林体系 恢弘景观水系，六米高差叠水瀑布、4000万重金全冠移植… 世界级团队体系 国际化顶级设计团队联袂 世界级休闲体系 5.7米景观架空层、大堂设计、150米景观轴线
时间节点铺排及操作方式：
10月
11月
12月
1月
悦府中国行 产品梳理
悦府中国行前期准备 执行 照片收集 《悦府·中国》 与会人员邀约 深入访谈 照片拍摄 《鼎·悦》《极物志》《石头博物馆》
悦·宴
操作流程制定 资源确定 执行
执行
《悦·宴》
事件炒作
炒作方向确定
执行
提案接近尾声，很抱歉， 本次提案没有过多的平面表现展示， 在及时沟通对悦府的认知中， 悦府真正的问题并非是平面的视觉 能解决的。 关于产品，及时沟通也做了一些创意 的表达，可作为方向探讨!
对不起，悦府！
看看上海外滩九里、看看杭州悦府、看看大连星海湾。 这些华润体系下的豪宅，无一不是每座城市的名片之作， 无一不是每个城市的豪宅热点。 而无锡悦府呢？
对不起，华润！
这样高标准的悦府，甚至超过了杭州悦府、 超过了外滩九里标准的悦府， 作为华润创始人的回归故里之作， 从4月份开卖，卖的沾沾自喜，卖的悄无声息， 对于无锡，对于华润，我们都没有完成应有的期待！
正名之路！ 结合10月-12月的实际节点进行铺排！
华润 品牌
正名之路
营销 事件
圈层 事件
书
超越广告之上的营销模型
可利用资源： 1、现场实景及样板房的打动力 2、80多组已成交客户 3、华润豪宅体系楼盘
正名的前期准备： 1、现场照片拍摄（大师级摄影师肖全） 2、资源的筹备工作
1
一次华润豪宅系统的展示、一本书！
以三声对不起， 表达对“豪宅、悦府、华润” 的敬畏态度之后， 回到项目，必须清楚的认知问题， 解决问题，才是当务之急！
两次现场拜访，六个小时的探讨！ 在与施寅辰总监、徐海峰总监两位的交谈中， 摆在悦府面前的问题有很多！
一、产品本身太超前
这不是悦府能改变的，也不是广告能解决的！这是一个需要被长期 教育才能解决的问题，这种教育包括人群素质、市场导向等等，而 不是广告的几篇硬广、几篇软文就能达成。
五、对比悦府的豪宅产品，形象发虚
无论是设计感、图片美观度、以及文字的输出方式，与豪宅调性相 差甚远。
看完这些问题，很容易达成共识：
一、悦府豪宅形象和地位并未在无锡广泛树立。
无论是悦府自身品牌需要，还是支撑项目实际销售需求， 豪宅形象这一课，必须补！
二、悦府给客群带来的标签感、荣誉感不够。
由于无锡市场富豪阶层的特殊性，除了住宅的高标准的使用价值， 更需要身份感、标签感！
三、悦府的客群集中在无锡当地乡镇企业业主。
当然也包含行业内专家型客户。
双方的访谈中所感受， 如果对问题认识不够坚定， 那么所谓的交通扁平化、渠道、物料等等， 都可能是我们所担心的问题， 其实这些仅仅只是一些现象。
最核心的问题只有一个：
悦府豪宅形象的大众认知问题 （标签化、身份感）
原来如此。
1、由于形象的大众认知度不够，导致悦府对他们而言仅仅 只是一个400万的房子，除了“贵”，却并没有办法满足 他们“面子层面”的需求 2、在没有得到“洗礼”之前的新客户在到达现场之前是没 有任何形成任何期待来看待悦府的
3、所有的客户消费“抗性”，其实是来自洗礼之前的习惯
所以，及时沟通的发力点也将聚焦 在如何解决悦府的形象认知问题。 所以，我们要做的是——
悦府豪宅体系工程无锡再实践之路
为悦府“正名”
看看华润体系内部豪宅—“大连星海湾” 再看看其他城市的平层豪宅—“因为这样的尊重和严谨， 对一些问题也将直言不讳！
无锡悦府操作团队必须对“悦府” 说的三声“对不起”
对不起，豪宅！
在我们把无锡悦府定义为无锡顶级豪宅时， 请问什么是豪宅? 仅仅只是我们用了多少昂贵的材质？ 仅仅只是 因为我们的定价尺度？ 还是我们一直在标榜的“不曾、不再”的稀缺地位？ 豪宅，对于营销、工程、客户而言，都是一个高端体验的 系统工程，每个细节都需严谨！ 所以，在展开高屋建瓴的营销话题之前，请各位大佬拿起 我们的DM、楼书。请问，我们是否对得起“豪宅”二字！
“悦府·两本书的营销” 核心不是书本身的内容。 而是我们一再重申的“标签化、仪式感”
第一本“鼎悦” 关于悦府的全实景图册， 邀请专业建筑摄影师拍摄。
仅仅是这样，当然还不够！ 点睛之笔——
这是一本为客户“定制”的画册。 全无锡仅此一本。
第二、第三本“极物志”、“石头博物馆”
“极物志”：关于悦府的规划、景观、建筑、物管等。 “石头博物馆”关于悦府建筑细节的说明书。
他们是无锡特定经济模式下的“有钱人” ——我们称之为“土豪”
他们大部分文化程度不高，缺乏内在，所以更需要武装 ——爱“面子”
他们平时不怎么喜欢看报纸、杂志，上网， 与朋友相聚的消遣更多是餐饮、打麻将，夜总会等等
——接受资讯的渠道非常狭窄
悦府“正名”
在无锡市场，面对特定的客群， 简单而言，就是把“悦府”做成LV。
方向一：说产品（注重故事阐述）
方向二：人文方向 无锡作为是华润创始人的故里， 是否需要加入人文因素在里面？
今天我们也带来了豪宅的楼书！ 不是别人的 ， 是华润体系独有的 ， 也是及时沟通的。 别羡慕，我们很快就有的
谢谢！请及时沟通！
CSC&2011.9
这个平台空间，是——
一个具有公信力的外力的平台空间 一个能够影响大众认知的平台空间
墙外开花墙内香的过程
借鉴及时沟通去年在服务“大连华润·星海湾”的成功经验。
“中国十大超级豪宅评选”
利用这样的标签，让星海湾在整个大连迅速聚集影响力和关注度。
“中国十大超级豪宅评选”
每年四月份开始评选。 对于无锡悦府而言，我们需要对整个事件有系统性的铺 排，在评选之前制造市场话题。