郑伟峰《文旅大盘营销策略指引》

禾式特色小镇。
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“大内涵”- 打造鲜明主题-蓝光 “大整合”- 强势资源联合-复华 “大蓄客”- 全国化营销力-恒大、雅居乐
战略角度：
向雅居乐学战略布局，向复华学顶级IP整合！
战术角度： 向万达学营销创新，向恒大学大兵团作战，向蓝光学主题塑造！
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——引自《国民公公之后，中国该如何重塑商业精神》
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配套，综合运用多种媒介短时引爆集中轰炸，配合线下标准化的人海战术集中导客。
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雅居乐：第二人生反季节稀缺资源布局
模式分析：雅居乐清水湾、西双林语、云南原乡为行业知名项目，业态较为单一，主要依托于良好的环境
资源。
营销亮点：利用项目所在区域的反季节优势，成为旅游地产全国导客的开创者，以第二人生为品 牌主张，开创高黎贡书院及各种艺类术活动，为项目添加人文情怀，区域化乃至全国化营销能力 成为影响项目去化的关键，异地拓展力度将决定文旅地产项目的去化速度。
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雅居乐雄安事件
Xiongan New Area Xiongan New Area
背景
4月1日晚上18时03分新华社发布《中共中央、国务院 决定设立河北雄安新区》通稿后，来自北京、天津、河 北、山西、河南等地的抢房者… …
目标
雅居乐利用此事件进行借势营销展开全面营销，通过雄 安新区策划爆点事件，建构地产的营销新认知快速引爆， 形成购房者雅居乐认知新标签，成为地产历史上具有历 史意义的一笔。
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泰禾文旅：院子之后发力文旅 模式尚不明朗
模式分析：泰禾院子系是泰禾匠心打造的产品IP。 今年起进军文旅板块，首个文旅项目“泰禾· 青云小镇”，
落户福建永泰葛岭镇，另有首个万亩滨海文旅大城厦门湾认筹中，处于起步阶段。 从整体规划上看，厦门湾为泰禾目前最优的文旅项目，规划打造有滨海娱乐、文化体验、生态田园、火山康 养四大核心组团，建设有火山秀表演舞台、深海5D影院、畲族SPA等30多个娱乐项目，致力于成为具有国 际影响力的滨海旅游度假胜地。 结合近年来泰禾多元化布局转型，预计会结合医疗大健康布局、文化产业布局、教育医疗布局，共同打造泰
雪山小镇/非遗纳街的文化度假体验
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蓝光文旅：原创超级IP水果侠的萌营销
模式分析：国内首个乐园原创IP。将目光瞄准了儿童，模块化产品组合，因地制宜进行项目设计和开发建
设。定位为城市精品主题乐园第一品牌，欢乐全家的主题乐园群，为城市的美好生活而来。水果侠主题世界 的出现，填补了国产文旅IP的空缺。
wk.baidu.com
营销主张：水果侠全面应用于运营、营销各个环节，形成IP矩阵，萌宠营销紧握新时代脉搏，以超级IP深
2018年7月4日 康旅营销管理中心总经理 郑伟峰
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寻找文旅认知的原点
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复华文旅：顶级IP集群、非凡附加体验、稳健投资收益
模式分析：以丽江项目为例，作为复华文旅度假世界1号作品，导入国际国际顶级文娱IP配套集群，以前所
有未的非凡度假体验和稳健的投资收益构建“丽江复华度假世界”价值点，抓住文旅地产与酒店型物业的未 来发展趋势，打造中国西南版图的终极奢旅焦点。
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传播对项 目影响
Impact on the project
西双林语2017年3月百度指数平均77 西双林语2017年4月百度指数平均 1717
第一个高峰
“傣族美女惊现雄安 带来大量优质正规房源” 引 爆行 业， 4 月 4 日 雅 居乐“西双林语”百度 指数2376
第三高峰 第二高峰
信息 布局、垂直互动 、 信息截流、事件关联 全面传播， 4 月 8 日雅 居乐“西双林语”百 度指数6002
滨海彩虹石 青岛新景点 13 导演思维淋漓尽致
恒大童世界：对标迪士尼 立体式集中轰炸营销
模式分析：恒大布局文化旅游的拳头产品“恒大童世界”，对标迪士尼。但目前宣传主要停留在配套规划
的概念上，汇集中西融贯古今的文化特色，内涵不明确，主题不突出，后期落地存在风险。
营销主张：无论是海花岛、童世界、贵阳文旅城，均是以三维模拟震撼场景大肆宣传宏大的规划、航母级
营销主张：输出的终极价值点为物业投资属性。
基于顶级IP配套集群/稀缺资源/特色文化带来的房产价值之外：稳定收益权益、委托经营权益、度假入住权 益、VIP特权权益、产权增值权益，以及在全球超过4000家度假酒店的自由换住权益，一处投资，玩转全球。
明星美学代言（杨丽萍）
国际顶级酒店IP 超高物业投资价值
的鸡蛋艺术展【重庆万达】、真马撞宝马事件【南昌万达】、
策略主张：大力倡导营销创新，导演思维（彩虹石事件）、视觉营销（维湾蓝鲸）、IP营销（万仔）、场
景营销、公益营销等，并提出“3+7营销创新工程”，在考核机制层面上鼓励策划、推广、外拓等全面创新。
芙蓉花开 高站位与城市对话
沸腾的鸡蛋 艺术家灵感引入 契合项目热销节点
化市场认知。
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万达文化旅游城：高举高打之下的营销创新实践
模式分析：万达文旅项目为万达广场的升级版，是万达商业地产实现转型的下一代产品。而它所走的是商
业地产＋文化旅游相结合的模式，核心为商业地产，文化旅游更像是一个辅助。
营销案例：芙蓉花开【成都万达】、青岛惊现彩虹石【维多利亚湾】、王健林行程单【海南万达】、沸腾
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地产堤坝理论模型
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总佛寺
森林公园
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郑州雾霾送纯氧
鸟巢路演
北京公园拓客
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微博
视频平台
公众号、订阅号
利好新闻
头条、百家、大鱼
新媒体
社群活动
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# 雄安的 傣族 美女 # 微 话题社交媒体发酵， 4 月 12 日 雅 居 乐 “ 西 双 林语”百度指数6012
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入选金旗奖
借势雄安，快速引爆，高调的 宣传雅居乐进军雄安，成为社 会热点，成为年度的旅游地产 经典案例，入选17PR金旗奖候 选案列。
YOUR 传播效果
雅居乐雄安事件，短时间成为行业及社会的爆点，超过 400家媒体报道，一周内突破400万人/次参与互动，#雄安 的傣族美女#的微话题，冲上了新浪超级热点话题综合第 六，家居房产第五。 59