某汽车营销策略PPT(共32页)

❖ 丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商， 成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一，就是成功地 识别市场机会和制定行之有效的进入策略。
❖ “知己知彼，百战不殆”。欲成功地进入国际市场，首先要 认识、了解和熟悉国际市场，它是构成企业出口的前提条件。 出口企业客观而又深入地进行市场调研，在市场分析的基础 上，识别和抓住市场营销机会，选准进人的目标标市场，是 进入市场前必要的准备工作。市场定位不准或不了解目标市 场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能自种苦 果自己吃。在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争 对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据，丰田公司 对此并非一开始就明确。在传统的“生产什么，就销售什么” 观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是 一场灾难，这辆取名为“丰田宝贝儿”的汽车实在不给主人 作脸，方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样 响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼 亚州的行车标准，整个产品质量低下，缺陷严重
丰田进入美国市场的营销策略
Leabharlann Baidu
案例分析
❖ 日本汽车工业早在第二次世界大战前已经建立，但产品质量
低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后，由于引进国
外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指
导，日本汽车工业由小到大、由弱变强，得到长足的发展。 1955年，全国年产2万辆小轿车，在世界市场尚无立足之地。 然而，在20世纪80年代初，日本超过美国成为世界上第一 个年产700万辆小轿车的国家。1981年，日本出口小轿车 400万辆（同期，原联邦德国、法国和美国出口轿车分别为 190万辆、140万辆和50万辆），是原西德、法国和美国轿 车出日之和。日本轿车像潮水般地以每天5200辆的速度涌 入美国市场，使汽车王的1/3的市场份额被日本拥有。以丰 田公司为例，1965年，丰田共向美国出口轿车288辆；10年 后，超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司，占居美国 小轿车进口商的首位；20世纪80年代初，年产超过300万辆， 一跃成为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市 场销量高达50万辆，控制了美国轿车市场份额的20%。
丰田营销策略
赵晓坤
日前丰田汽车公布了其2011年全球产销量数据，在去年3月地 震、10月泰国洪灾和日元走强等不利因素影响下，丰田汽车在 全球范围内总销量为795.0万辆 ，排名世界第三位。但丰田汽 车为2012年设立的销量目标则将达到2009年以来最高水平。
❖在2007年的世界500强 公司排名中,丰田公司居 第六位，紧随排名第五 的美国通用汽车公司， 明显领先于戴姆勒克莱 斯勒、福特汽车以及大 众汽车。从2007年丰田 将通用从全球第一大汽 车集团的宝座上拉下马 。
❖ 丰田汽车公司于2008 年全球汽车销量为897 万辆，高于通 用汽车的840 万销量，这是丰田公司首次超越通用汽车公司 成为全球汽车销量的冠军。进入2009 年，丰田汽车公司却
遭遇了历史上最大规模的召回事件，严重影响了其发展的速
度。2009 年中国汽车共生产1 379． 10 万辆，销售1 364． 48 万辆，使得中国首次超越美国，成为全球第一大 新车市场。2010 年我国汽车产销1 8 2 6 .4 7 万辆和 1806． 19 万辆，同比增长32． 44%和32． 37%，丰田汽 车公司2011年度在中国大陆地区市场销量约为88.3万辆，同 比增长4%，包括香港和澳门地区在内，销量达到89.5万辆 ， 中国已经成为其主要的汽车产销市场。
❖ 面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实 就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性 的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美 国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品 进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美，内部装修精致典 雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众 汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空 间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的 口味，花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质量信 誉，每销售100辆中顾客有不满意见的，从1969年的4.6辆下 降至1973年的1.3辆。
❖ 其次，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定“攻 占角落”的营销策略了解竞争对手与了解顾客同样重要，攻 击竞争对手的不足和缺陷，以己之长攻其之短，变劣为优， 改变力量对比关系，培育竞争实力，可取得出其不意、攻其 不备、先声夺人、置其死地之效果。丰田公司在市场调研中 发现，底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规， 甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买 和库存量的直线上升，仍然熟视无睹、麻木不仁，继续大批 量生产大型豪华车。完全被忽视的顾客需求的小型车空白市 场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。但是即使丰田定位于 美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大 众公司的小型车就很畅销。大众汽车除了车型满足消费者需 求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修 困难的疑虑；在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出 一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美 国顾客的美式日制汽车。花冠车（corana）以其外型小巧、 购买经济、舒适快速、维修方便的优势终于敲开了美国市场 大门，步入成功之路。
❖ “丰田宝贝儿”的流产迫使丰田公司的决策者们冷静下来， 运用现代市场营销观念重新考虑进人美国市场的营销策略。 首先，半田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门， 甚至美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者 需要什么和不需要什么，探测潜在需求弹性，发现未满足或 满足不充分的市场部分。通过市场调研，他们发现美国人把 汽车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作 为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性。 如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控， 行车平稳；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、 耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化，要求提供可靠方便， 转弯灵活的小车型。