公共关系的手段

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二、公共关系的传播媒介
2、大众传播媒介的分类
印刷类 电子类
阅读P53—55，以小组为单位完成下表
报纸 杂志 广播
优势
.便于保存和重复利用 信息量大 具有新闻性 受众接受信息不受时空限制 费用低
时效长 种类多、针对性强 印刷精美表现力强 收藏价值高，利于检索
传播面广、迅速、 感染力强、
电视 网络
大众传播： 职业传播者或者传播机构通过 传播媒介，将大量的信息传递 给分散的大众，并从各方面影 响传播对象的过程
案例一2007年12月，太原食品药品监督管理工作会议召 开，李某有幸被评为市食品药品监督管理系统信息先进 个人，获得此荣誉，李某深感荣幸，也不禁向身边的亲 人谈起此事，也谈到写作信息时艰辛等情况，他们听到 李某这消息后，都纷纷向他表示祝贺并认为李某写作时 付出的艰辛劳动是值得的，李某也感到很是高兴。不久 市里的网站和相关电视台报道中也涉及这获奖的事情后， 一些认识他或知道他的人才知道这事，向李某祝贺。 案例二2007年湖南电视台举办《快乐男生》的活动， 我们通过电视可以看到在电视演播室中各参赛超男的粉 丝和参赛超男之间互动的十分强烈，电视里这种互动的 氛围也强烈的感染了在电视机旁的我，于是用手机短信 投票的方式给我比较中意的超男进行了投票，我还通过 报纸、电视和网络看到许多为超男拉票的事情，还有些 超男的粉丝走上街头为喜欢的超男拉票。
信息转播 社会组织 相关公众
手段——传播
主
客
体
体
—— ——
组
communication
公
织
众
第三章 公共关系的构成要素
第三节 公共关系的手段
学
主
习
要
目
内
标
容
知识学习目标
了解传播的概念、过程、方式 理解公关传播的媒介和障碍 各种传播方式、效果、媒介的比较 掌握公关传播实施技巧
能力实训目标
初步具备进行公关传播媒介比较和选择的 能力
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
案例评析
此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新 闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策 划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众 的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提 高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就 策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件， 达到了自己的公关目的。 此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型 保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效 果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手 法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增 强了公众的信任感。 使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去 新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此， 公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出 奇制胜，方能奏效。
大众传播
一、传播和传播方式
3、传播方式及选择
（2）传播方式的选择 P45-46
目标原则 对象原则 内容原则 经济原则
连 线 ？？？ （把下边的事件与最恰当的传播方式连接起来）
1．总经理被评为 杰出企业家
2．员工在省级业 务比赛中获奖
3．产品之一被评 为部优
4．消费者投诉售 后服务问题
A．本省电视台 B．本市党报 C．本单位闭路电视 D．本组织宣传栏
（4）制造新闻 分组案例讨论： 10万美元寻找主人
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这 样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保 险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下， 各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出， 轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、 学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的 小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都 为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜 的声誉随之大增。
中国人虽然认为狗是一种忠实、 可靠的动物但中国人从心理上却 厌恶、鄙视它, “狗不嫌家贫”就 是这种心理的反映,常用来比喻坏 人坏事, 如“走狗”、“狗腿 子”。
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创造最佳的传播条件 ——树立传播者良好的声誉和形象
建立最好的信息条件
认真研究公众对象 ——尊重公众选择权，有的放矢
注意传播环境的影响 ——物质、社会、心理环境和
时间安排
完善传播沟通的技巧 ——善于运用传播方式和媒介
一、传播和传播方式
5、传播障碍和传播效果 （2）传播效果
针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对 于受者的影响可以达到四种程度，公共关系的传播也 可归纳未四个层次上展开的传播
公 程众
非公众
的 按 知晓公众
联系 分 发 潜在公众
类展 ？过
传播方式
传播的概念和三要素 传播的一般过程 传播的方式及选择 传播技巧 传播障碍和效果
大众传播媒介功能 大众传播媒介分类
其他传播媒介
人际传播 大众传播
印刷类 电子类
小组作业
某圆珠笔公司系上海市名牌企业，生产的各类圆珠 笔曾畅销市场，但近年来大量仿制品充斥国内市场， 这些产品质量低劣，外表逼真，价格低廉。顾客使 用不久，或是裳珠不动，或是流油不止，或是笔芯 灌油不足很快用完。顾客抱怨的确是该公司。公司 为此采用了防伪商标，加强了打假查假力度。同时 拟订了指导消费者计划：
一、传播和传播方式
1、传播的概念 （2）三要素：信息源、信息渠道、信息接受者
信息
信息
传播效果
返回
环境
干扰
传播
信息
传播
Who 信源传者 组织 信宿受者
一、传播和传播方式
信宿受者 whom
信源传者 公众
2、传播的过程
传播
信息
传播 返回
一、传播和传播方式
3、传播方式及选择
（1）人际传播和大众传播
人际传播： 人与人、人与群众之间 直接的信息传播
（3）名人效应
经典案例 美国某出版商有一种滞销书久久不能脱手。某日，他突 然想出一妙计。 他给总统送去了一本书，并三番五次地去征求意见。忙 于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书 不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出 售！”于是这些书一抢而空。 不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送一本给总 统。总统上过一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透 了。”出版商闻之，又大做广告：“现有总统讨厌的书 出售！”不少人出于好奇，争相抢购，这本书又售完了。 第三次，出版商又有书送给总统，总统吸取了前两次教 训，便不作任何答复。出版商仍然大做广告：“现有总 统难以下结论的书出售！”书又被抢购一空。总统哭笑 不得，商人大发其财。
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一、传播和传播方式
4、传播技巧 （1）选择适宜的时空环境
选择适当的传播时机 营造和谐的传播氛围
（2）运用恰当的公关语言
案例分析 日本的古都奈良，偎于青山环抱之中，这里既有金碧辉煌的 古迹名胜；又有小白长红、迎春摇曳的樱花，加之现代化的 娱乐设施与世界上的一流旅店，周到殷勤的服务，使每年春 夏两季的各国游客接踵而至。4月以后，燕子又争相飞来， 纷纷在宾馆饭店筑巢栖息，繁衍后代，它给奈良凭添了一种 温馨怡人的自然景观。好客的店主人和服务员小姐，很乐意 为小燕子提供营巢的方便。
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一、传播和传播方式
5、传播障碍和传播效果
（1）传播障碍
语言障碍 情感障碍 习俗文化
传务求通
武不 方服
林 言台 成台
外 最湾 大水 的土
传障 碍 返回
情 感 障 碍
返回
习俗文化
在英国文化中狗是人类最忠实的 朋友。国人喜欢狗, 有很多习语 都和dog 有关。如lucky dog (幸 运儿) , a top dog (优胜者)。
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主要内容
一、传播和传播方式 二、公共关系的传播媒介 三、公共关系信息沟念 2、传播的一般过程 3、传播方式及选择 4、传播技巧 5、传播障碍和传播效果
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一、传播和传播方式
1、传播的概念
（1）定义P43 传播是社会组织与公众之间借助传播媒介进 行信息交流的传播行为和活动。
有一天，奈良饭店的经理在接待台湾的一个旅 行团时，偶而听到了一个中国的成语“李代桃 僵”。请教之后才知道大意是代人受过，他马上 想起了无法对付的小燕子的粪便污渍，不由心中 一亮，为什么不能让小燕子代本店受过呢？于是， 他绞尽脑汁，以小燕子的名义拟了一则奇特的启 示：
女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这儿来陪伴你
行动公众
什么是传播效果——P51 什么是传播效果的评估——P51
评估 方法
传播前 ——根据目标比较备选方案
收集反馈意见 传播后
认识程度测试
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二、公共关系的传播媒介
1、大众传播媒介的功能 2、大众传播媒介的分类 3、其他传播媒介
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二、公共关系的传播媒介
1、大众传播媒介的功能
报道功能 教育功能 娱乐功能
再看看周围，大家所折的图形一样吗？ 大家所折的图形与标准图形一样吗？ 为什么仍然还会有个别不同的结果呢？
为什么同一 样东西，同一 件事情，不同 的人会有不同 的理解呢？
我们都需要沟通！
课后预习
公共关系信息沟通及模式P55-62
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——
传播和
公 传播方式
共
关
系
的
手 段
公关的 传播媒介
传 播 传播和
指令：
把纸对折 再对折 再对折 把右上角撕下来，转180度 把左上角也撕下来 把纸打开
看看周围，大家所折的图形一样吗？
为什么会有这么多不同的结果呢？
游戏二规则： 拿起发到手中的第二张纸 同样按照老师的指令去做 允许询问或与他人交流
指令：
把纸对折 再对折 再对折 把右上角撕下来，转180度 把左上角也撕下来 把纸打开
给传播对象留下亲切而深刻的印象 信息反馈迅速 交流手段丰富 可通过名人效应增强传播效果 传播面窄，信息容易受制约而失真
传播机构高度专业化 传播对象高度大众化 传播手段高度技术化 传播内容可以对众造成深刻影响 传播信息的间接性 对信息的反馈比较缓慢、间接
人际传播
想一想： 为什么有人说“人 际际传播像钉子， 大众传播像锤子”？
可是，招人喜爱的小燕子却有个随便排泄的毛病，刚出 壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上、雅洁的走廊里。 旅店的服务员小姐尽管不停地擦洗，但燕子们的我行我素总 使旅店留下污渍。这使游客非常扫兴，服务员小姐也开始抱 怨了，宾馆饭店的经理们锁紧了眉头。他们知道，要想彻底 清除小燕子的粪便污渍只有两个办法，一是增添员工，二是 赶走小燕子。但试过之后都行不通，小燕子的粪便污渍有碍 观瞻，这成了奈良旅游业发展的一大难题，已经影响到了整 个景区的繁盛。
们过春天的小燕子，没有征得主人的同意， 在这儿筑了窝，还要生儿育女。我们的小宝 贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也很不好 ，常常弄脏你们的玻璃和走廊，使你们不愉 快，我们很过意不去，请女士们、先生们多 多原谅。
还有一件事恳求女士们和先生们，请你 们千万不要埋怨服务员小姐，她们是很辛苦 的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错， 请你们稍等一会儿。她们就来。
视听结合传达效果好 纪实性强，有现场感 传播迅速，影响面大 多种功能，娱乐性强
范围广泛、超越时空 高度开放、双向互动 个性化、多媒体 低成本
劣势
时效短 受阅读的限制，面不广 色泽差，缺乏动感
出版周期长 声势小理解 能力受限
效果稍纵退逝，储存性差、 线性传播方式、 没有文字和图像
储存性差，难以查询。 选择性较小 成本高
使用说明
本课件是根据科学出版社《公共 关系学》第三章第三节“公共关 系的手段”制作的。 附：使用说明
公共关系的构成要素
主体 客体 手段
主体——从事实践活动和认识活动的人 客体——客体是主体活动的对象
例如：
医疗作为一种实践活动，其主体就是医生， 而患者则是客体。
连 线 ？？？
公共关系的主体 公共关系的客体 公共关系的手段
安全性 普及率 信息技术的可靠性
归纳
文字传播媒介 ： 记录性、扩散性、渗透性、准确性
电子媒介： 时效性、远播性、生动性、技术性
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二、公共关系的传播媒介
3、其他传播媒介
文字类 影视类 语言类 实物类 个人
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游戏一规则： 拿起发到手中的一张纸 按照老师的指令去做 要求闭上双眼 不许询问他人或交流
你们的朋友 小燕子
结果……
小燕子这天真烂漫的道歉，把寻找欢乐的游客们逗得前仰 后合，他们肚子里的那股怨气也在笑声中悄然散去。每当 他们再看到窗上、走廊里的点滴粪便污渍，就会自然而然 地想起小燕子那亲昵风趣的话语，又会忍俊不禁。 燕子排泄，这在常人眼中没有什么，在成熟的公关人员手 中却演绎为效果极佳的公关活动。该旅馆在燕子事件中， 不仅巧借燕子使顾客理解了他们的服务，而且凭技巧之妙， 收到了理想的效果，人们不仅没有了怨气，并且将此事看 成美好的回忆广为传播。可见商家对人际传播公关技巧的 纯熟运用已臻于化境。