案例分析_酒鬼酒塑化剂事件_王利涛

案例分析：酒鬼酒塑化剂事件

舆 情 Public Opinion

酒鬼酒是我国高端酒行列品牌，在2012年11月19日被爆由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍。酒鬼酒公司针对此事，却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司。受此事件影响，没有停牌的白酒类上市公司仍遭遇资金打压，2012年11月20日早盘白酒股大跌之后午后再度暴跌。

舆情爆发阶段：舆情来势汹汹，权威声音缺乏，舆论喧嚣嘈杂。

2012年11月9日，21世纪网发表《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标高达260%》一文后，迅速激起舆论反应。同时，一篇来源不明的《酒业协会回应：全国白酒产品基本都含塑化剂成分》稿件也开始被各大媒体转载，加速舆情升温。11月19日以“酒鬼酒塑化剂”为主题的新闻报道高达837篇，新浪微博近8万条。舆论从对酒鬼酒的质疑，发展到对中国白酒行业的质疑，“全国白酒”“塑化剂”“有毒”“致癌”等等字眼充斥网络。面对汹涌的舆情，各方表态不一，酒鬼酒称“监测机构手段不权威”、第三方检测机构中国区总裁回应说“没有接受过媒体的相关委托”、专家则称“加塑化剂或有意为之”，投资机构发表“做空阴谋”论、网民更是惊呼“酒鬼酒真有鬼？”

舆情发展阶段：媒体继续追踪，连续一周热度不减。从11月20日开始，更多媒体开始跟进“酒鬼酒塑化剂”报道，并且在此后的一周（除周末外）热度不减，每日近2000篇的报道量让“酒鬼酒塑化剂”问题持续成为各大媒体关注热点。其

中，11月21日国家质检总局证实酒鬼酒的确存在塑化剂超标、22日质检总局称每天喝1斤无害、25日酒鬼酒表示已找到塑化剂三大来源的三大新闻热度值最高。网民在新浪微博里的讨论则在11月22日达到高峰，当日有超过70万条的微博关注酒鬼酒塑化剂事件，网民在批评企业隐瞒真相的同时，纷纷对“1斤无害论”表示不满。在这一阶段，酒鬼酒的不当回应与专家观点成为推动舆情升温并保持高位运行的一个重要原因。

舆情平稳期：舆论对行业、食品安全问题反思的同时，“做空论”逐渐成为舆论核心观点。

经过周末短暂的舆情低峰后，11月26日开始，有关“酒鬼酒塑化剂”的报道数量有所减低，保持在1000篇量左右。26日，酒鬼酒称锁定塑化剂三大疑凶，进一步解开事情谜团，但此后的27、28、29日，白酒股市蒸发逾500亿的报道成为舆论焦点，媒体热议，塑化剂事件“火烧连营”，并质疑“白酒遭做空阴谋还是阳谋”。至此，在舆论进入到对整个食品行业“塑化剂”安全隐患关注的同时，“做空论”逐渐成为舆论核心观点。

媒体观点

事件综述

舆论关注度走势

危机公关。

“塑化剂风波”爆发之后，酒鬼酒从否认到道歉而不认错，再到二次道歉和提出整改方案，每一次回应非但无法平息舆论，反而激起新一波的舆论高潮。酒鬼酒的回应多被媒体认为是“诡辩”“无诚意”。《中国青年报》认为，这种表现事实上已经丧失了市场和人心。《证券时报》认为，其公告中的“未发现人为添加的情况”“行业没有标准”“每天饮用1斤不会造成伤害”等，为自己

辩解的成分较大。东方网评论甚至认为，酒鬼酒在面对媒体曝光产品问题时的百般逃避，是企业道德败坏的具体表现。

酒鬼酒深陷“塑化剂事件”，疑有机构做空。

在酒鬼酒“塑化剂风波”爆发之初，《投资快报》的报道中就援引市场人士的观点，认为不排除有做空机构在背后策划此事的可能。中国经济网也认为，酒鬼酒塑化剂事件包括酒协在这个时间节点上发布一份报告，其中暗含着很大的阴谋。《中国证券

舆情应对点评

报》消息称，对于酒鬼酒“中枪”，不少业内人士并不感到意外，并有投资界人士透露此前就有听过“做空白酒”的消息，选中酒鬼酒是因今年酒鬼酒涨的最多，枪打出头鸟。

塑化剂事件是白酒股去泡沫化的必然结果。

《证券时报》认为，白酒塑化剂事件是白酒股泡沫破灭自我驱动程序中的一个必然环节。白酒股在近两年靠业绩驱动股价上涨的自我强化循环中，已经远远透支了业绩成长性，最终高速增长的故事无法兑现，利空消息就会像幽灵一样散发出来。21世纪网认为，白酒泡沫的破灭，是整个行业重营销、轻质量，浮躁浮夸，追求财富忘记商业底线，最后自食其果。

酒鬼酒塑化剂事件折射出我国白酒行业的监管标准缺失与监管不力等问题。

《证券时报》认为，酒鬼酒之所以不重视塑化剂超标的问题，与国家相关标准不完善有关。《21世纪经济报道》进一步指出，我国的食品领域是有塑化剂标准的，但这一标准是由卫生部制订，而白酒行业的日常质量安全监管主要是由质检系统负责监

管。这种分割、脱节的体制状况造成了白酒行业的塑化剂这一监管盲区。在整场风波之中，相关部门也被指监管不力。《广州日报》指出，单就酒鬼酒自查塑化剂元凶的报道来看，有关部门似乎还是相当淡定，曾表示要严查的有关部门未见踪影。《光明日报》认为，监管部门“喝1斤无害”的回应暴露了监管者无所谓的冷漠态度。

建议有关部门和行业协会应对白酒行业展开风险监测，对行业进行积极整改。

复旦大学公共卫生学院教授厉曙光在接受新华社采访时说，相关部门应尽快开展白酒产品中塑化剂的风险监测，并及时公布工作进展；同时，中国酒业协会对消费者应有告知义务。国际食品包装协会秘书长董金狮认为，国家应该尽快把对白酒塑化剂的检测纳入到日常监管检验的范围。《人民日报》进一步建议有关部门和行业协会以此次白酒塑化剂超标为契机，详查各类食品生产过程，排查风险，尽早履行告知义务，尽快采取积极有效的措施予以解决，别再让其他种类的食品因塑化剂重蹈覆辙。

从目前来看，塑化剂事件已不能简单的看做是食品安全问题，它牵扯到了众多的行业和领域，暴露了从企业到行业再到监管的种种问题。

1.酒鬼酒回应快速，但从否认到道歉、提出整改方案，始终坚称产品无害，没有关切到公众利益核心，道歉被指无诚意，回应也就没有实质效果。

在事件发生当天，酒鬼酒就即时作出回应并停牌。但是，面对涉及消费者人身安全的重大问题，酒鬼酒先是矢口否认，被确定存在问题后，又急于撇清责任，以行业标准缺乏为由坚称产品符合国家标准，乃至坚持“每天饮用1斤无害”的说法，不仅让其“道歉”的真诚性大打折扣，还让网民感到气愤。因此，尽管酒鬼酒多次道歉，但“道歉而不认错”、拒不召回的态度以及不提对消费者补偿措施的做法，折射出酒鬼酒缺乏应有的担当和基本的社会责任感。

2.企业舆情应对混乱，回应口径不一，甚至公然爽约，严重损害公司公信力。

酒鬼酒“塑化剂”危机发生后，已有多人“登场”进行回应，包括酒鬼酒副总经理范震、酒鬼酒总经理夏心国、酒鬼酒董秘张儒平，还包括多位未透露身份的管理层人员。多人登场代表公司发言，不仅未得到消费者的认可，反而自相矛盾增加舆论质疑。如《新京报》11月27日发表题为《酒鬼酒今起全面暂停生产》的文章，援引酒鬼酒总经理夏心国的话称，“目前公司其他生产线均已停产，仅剩的这一条也将于今日停产”；当日晚间，酒鬼酒

又发表公告，澄清称“目前公司未全面停产”。此外，酒鬼酒副总经理范震受访时曾表示，预计在11月25日中午向外界公布具体的整改措施以及时间表。但是直到11月25日晚上，酒鬼酒公司仍未公布相关内容，爽约公布“整改时间表”。在危机处理中，酒鬼酒多方表态，却相互矛盾，甚至爽约的行为，进一步助推塑化剂风波持续发酵，公司公信力一再受损。

3.作为上市公司，酒鬼酒忽视公众知情权和上市公司信息披露的责任，严重损害了投资者权益，而权威机构的失语也使得舆论在对真相的猜测中继续发酵。

从媒体报道来看，在媒体曝光前，酒鬼酒已发现了塑化剂超标的情况，但问题直到被曝光依然没得到重视和解决，而且一直在“继续排查”，未向公众公布。可见，作为一个上市企业，酒鬼酒不仅损害了广大消费者的利益，也忽视了广大投资者的利益，连续跌停让普通股民损失惨重。

如同通过“三鹿”普及了“三聚氰胺”一样，这一次公众又通过“酒鬼酒”再次普及了“塑化剂”知识。酒鬼酒的“塑化剂丑闻”，已经超出酒鬼酒自身，成为一场潜在的食品安全公共事件。在此关键时刻，政府监管部门不能缄默，而需主动行政，尽早给出一个权威说法。从保证公共食品安全这一最高出发点出发，这样做不仅是网民的期盼，也是提升公众对食品安全信任度的唯一办法。(新华网网络舆情分析师王利涛、陈晓云、刘畅)