杨旭市场营销与品牌建设
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“放广告做促销”
13市场营销，从产能导向转变为 Nhomakorabea求导向 营——定位：从产品到方案到服务体系 销——组织：从推销到渠道到生态体系 品牌建设——赢得心智资源，赢得明天 创新与转型——企业的发展新模式
目录
14
市场营销——从产能导向转变为需求导向
中国市场发生深刻变化：从供不应求，转变成为结构化的供过于求。你的企业如何应对？ —— 价格竞争，人有我廉 —— 技术革新，人无我有 —— 围绕用户需求建设系统服务能力
庞大的现金流 （宝洁靠什么挣钱？）
品牌 I
品牌 II
品牌 III
……
品牌N
营销平台，可以将好产品和好品牌的价值变现；如中顺洁柔 中国市场，东南亚市场，乃至全球市场
8
今天，咱们介绍实际市场营销和品牌建设的经验
赚小钱的机会：把营销从死做活，推动成长性，如何？一大批快消品上市公司缺乏成长性：洽洽、 南方食品、黑牛股份……某调味品公司的股价表现：三年，四倍。
市场营销与品牌建设
杨旭 和君集团副总裁
2015-1
杨旭
和君咨询集团 副总裁
18001209252 yangxu@
毕业于清华大学，却去“卖洗衣粉、卖洗发水” “两成溢价”“两成增速”系统品牌营销能力 “君子动口，更动手”，托管操盘、实效说话 提升品牌营销和组织体系，进行企业系统再造
……
不要忽视本应重视的常识
不要说不可能
长期来看，消费品行业是一个很“性感”的行业
猜一猜，在美国股市，过去五十年成长性最好的股票，属于什么行业？ 消费品行业和医药医疗行业：可口可乐、宝洁、百事、吉列……
消费品行业和工业制造行业之间紧密的联系
赚大钱的机会：用营销做平台，盘活资产，行业并购，又如何？ 闲置的老字号，不值钱的资产，高市盈率的上市公司，严重浪费的重复建设 万向集团收购承德露露有什么意味？
讨论：长虹成功在何处？
20
TCL的险境
面临“灭顶”竞争
长虹从此确立雄心,打算一举拿下彩电50%的市场份额,然后携带着品牌和自有资金的优势,进军空调或白色 家电领域,统合黑白两大家电,最终完成一统天下的大业。1998年,长虹的年产销计划经过三次修订,最终确 定为1050万台彩电。面对长虹大规模放量,业内一片恐慌，传言长虹要“低价冲量”,俗称“炸坝放水”。 绝大多数人确信:面对长虹的进攻,无论从哪个方面,包括技术、队伍、质量、品种、价格、品牌、渠道、规 模和资金,竞争对手没有多少胜算。那时的长虹,如日中天。
教育背景
清华大学 中国科学院
本科 硕士
CMC 国际认证管理咨询师 中央财经大学客座教授 北大光华学院客座讲师 原宝洁公司品牌总监 宝洁企业大学认证培训师
品牌管理与营销战略的部分案例
…… 中国电信集团品牌策划与传播 小洋人集团渠道建设与营销托管 光明集团品牌运营与新品上市 隆力奇集团渠道建设与营销托管 奇正藏药品牌战略与新品上市 百亚集团婴童事业部营销托管 江中药业集团市场部运营构建 呼伦贝尔农垦集团品牌定位规划 恒顺醋业品牌战略与营销托管 珀莱雅集团品牌定位与营销策划 双塔食品品牌战略与营销托管 拉芳集团品牌定位与营销策划 晨光生物产业战略与营销托管 金鹿、洋河、达能、宝洁、 潮宏基珠宝品牌定位与推广 帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、
企业的唯一使命，就是创造并且满足需求 —— 彼得 · 德鲁克
15
距离最终用户需求越近，话语权越强
16
长虹浮浮沉沉，令人感慨万千。
长虹的崛起
17
一个老军工企业的改革和探索发展之路。 长虹的家底儿：
雷达接收机的技术底子和相应的技术工人 作为军工企业，在银行良好的信誉关系 与当地政府良好的信任关系
长虹的艰难：
李东生来找和君咨询做战略：我是不是应该战略型退出电视制造业？
你为TCL做出怎样的决策？
21
“∞”模式——长虹的可能的弱点在哪里？
原材料、显像管 长虹
二级市场炒股
东方不败，长虹电器
建设银行
郑百文
22
空间换时间；速度冲击规模
机会点：
长虹和郑百文之间的关系并不可靠。事实上,长虹和郑百文,从结盟的第一天起,就相互勾心斗角。长虹始终 担心“商家囤积居奇”,因此不得不采取持续调低价格的政策,迫使郑百文和诸多商家快速出货。这极大地 伤害了郑百文和大大小小经销商利益,使之看上去很像“长虹产品”的搬运工,把“长虹彩电”从流通渠道 的高端,搬至市场销售的终端,赚取一点点辛苦钱。 长虹自始至终没有认为“持续调低价格政策”存在什么问题,也始终没有认真求解。因此,1997年年底,济 南7家商场扬言拒售长虹彩电,并没有引起长虹的警觉,没有认真思考“持续调价政策”,对长虹的价格体系 会有什么影响,对流通领域中伙伴的利益会有什么影响,似乎认为这是济南人对长虹“发发牢骚”而已。
9
营销，理论简单，实践中拿捏分寸显真功夫
发展：企业从小 做到大，面临的 市场挑战和营销 模式是不同的。
节奏：盲目追求 升级很危险，适 合的才好，拿捏 分寸方显水平。
风险控制：营销 创新孕育着无限 机遇，同时也承 担着巨大风险。
无论你的企业是B2B还是B2C，是工业品还 是消费品，都离不开营销命题。
长虹与郑百文的联盟,可以说是一种创举,使长虹产品顺利地进入“流通领域”,一夜走红,销售量迅速飚升。 1997年,长虹彩电实现产销量660万台,其中郑百文为长虹销售了200多万台彩电。那时,全国市场容量估计 在1800万台至2100万台之间,长虹的市场份额估计达到30%,遥遥领先于主要竞争对手康佳、TCL和创维。 长虹1997年的总销量是这三家对手的总和。 长虹从此确立雄心,打算一举拿下彩电50%的市场份额,然后携带着品牌和自有资金的优势,进军空调或白色 家电领域,统合黑白两大家电,最终完成一统天下的大业。1998年,长虹的年产销计划经过三次修订,最终确 定为1050万台彩电。面对长虹大规模放量,业内一片恐慌，传言长虹要“低价冲量”,俗称“炸坝放水”。 绝大多数人确信:面对长虹的进攻,无论从哪个方面,包括技术、队伍、质量、品种、价格、品牌、渠道、规 模和资金,竞争对手没有多少胜算。那时的长虹,如日中天。
缺乏：现代化生产能力 缺乏：原材料 缺乏：流动资金 缺乏：市场、渠道网络 缺乏：盈利模式（老军工企业，企业负担重，运营成本高）
如果是你，你打算如何突围？基本思路是什么？
发展的难题
18
“∞”模式——长虹首创
原材料、显像管 长虹
二级市场炒股
东方不败，长虹电器
建设银行
郑百文
19
长虹成功在何处？
媒介对长虹的评价：
10
怎样的营销能挣到钱
成功的创业者凭直觉找到第一桶金的机会。第二桶呢？
企业是不是还停留在
“找个项目机会”
11
怎样的营销HOLD住人
营销如打仗，嗷嗷叫的队伍是关键。你的组织给力么？
企业是不是还停留在
“多几个经销商”
12
怎样的营销能基业长青
吃饭为了活着，活着不只为了吃饭。营销如何具备未来意义？
企业是不是还停留在
13市场营销，从产能导向转变为 Nhomakorabea求导向 营——定位：从产品到方案到服务体系 销——组织：从推销到渠道到生态体系 品牌建设——赢得心智资源，赢得明天 创新与转型——企业的发展新模式
目录
14
市场营销——从产能导向转变为需求导向
中国市场发生深刻变化：从供不应求，转变成为结构化的供过于求。你的企业如何应对？ —— 价格竞争，人有我廉 —— 技术革新，人无我有 —— 围绕用户需求建设系统服务能力
庞大的现金流 （宝洁靠什么挣钱？）
品牌 I
品牌 II
品牌 III
……
品牌N
营销平台，可以将好产品和好品牌的价值变现；如中顺洁柔 中国市场，东南亚市场，乃至全球市场
8
今天，咱们介绍实际市场营销和品牌建设的经验
赚小钱的机会：把营销从死做活，推动成长性，如何？一大批快消品上市公司缺乏成长性：洽洽、 南方食品、黑牛股份……某调味品公司的股价表现：三年，四倍。
市场营销与品牌建设
杨旭 和君集团副总裁
2015-1
杨旭
和君咨询集团 副总裁
18001209252 yangxu@
毕业于清华大学，却去“卖洗衣粉、卖洗发水” “两成溢价”“两成增速”系统品牌营销能力 “君子动口，更动手”，托管操盘、实效说话 提升品牌营销和组织体系，进行企业系统再造
……
不要忽视本应重视的常识
不要说不可能
长期来看，消费品行业是一个很“性感”的行业
猜一猜，在美国股市，过去五十年成长性最好的股票，属于什么行业？ 消费品行业和医药医疗行业：可口可乐、宝洁、百事、吉列……
消费品行业和工业制造行业之间紧密的联系
赚大钱的机会：用营销做平台，盘活资产，行业并购，又如何？ 闲置的老字号，不值钱的资产，高市盈率的上市公司，严重浪费的重复建设 万向集团收购承德露露有什么意味？
讨论：长虹成功在何处？
20
TCL的险境
面临“灭顶”竞争
长虹从此确立雄心,打算一举拿下彩电50%的市场份额,然后携带着品牌和自有资金的优势,进军空调或白色 家电领域,统合黑白两大家电,最终完成一统天下的大业。1998年,长虹的年产销计划经过三次修订,最终确 定为1050万台彩电。面对长虹大规模放量,业内一片恐慌，传言长虹要“低价冲量”,俗称“炸坝放水”。 绝大多数人确信:面对长虹的进攻,无论从哪个方面,包括技术、队伍、质量、品种、价格、品牌、渠道、规 模和资金,竞争对手没有多少胜算。那时的长虹,如日中天。
教育背景
清华大学 中国科学院
本科 硕士
CMC 国际认证管理咨询师 中央财经大学客座教授 北大光华学院客座讲师 原宝洁公司品牌总监 宝洁企业大学认证培训师
品牌管理与营销战略的部分案例
…… 中国电信集团品牌策划与传播 小洋人集团渠道建设与营销托管 光明集团品牌运营与新品上市 隆力奇集团渠道建设与营销托管 奇正藏药品牌战略与新品上市 百亚集团婴童事业部营销托管 江中药业集团市场部运营构建 呼伦贝尔农垦集团品牌定位规划 恒顺醋业品牌战略与营销托管 珀莱雅集团品牌定位与营销策划 双塔食品品牌战略与营销托管 拉芳集团品牌定位与营销策划 晨光生物产业战略与营销托管 金鹿、洋河、达能、宝洁、 潮宏基珠宝品牌定位与推广 帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、
企业的唯一使命，就是创造并且满足需求 —— 彼得 · 德鲁克
15
距离最终用户需求越近，话语权越强
16
长虹浮浮沉沉，令人感慨万千。
长虹的崛起
17
一个老军工企业的改革和探索发展之路。 长虹的家底儿：
雷达接收机的技术底子和相应的技术工人 作为军工企业，在银行良好的信誉关系 与当地政府良好的信任关系
长虹的艰难：
李东生来找和君咨询做战略：我是不是应该战略型退出电视制造业？
你为TCL做出怎样的决策？
21
“∞”模式——长虹的可能的弱点在哪里？
原材料、显像管 长虹
二级市场炒股
东方不败，长虹电器
建设银行
郑百文
22
空间换时间；速度冲击规模
机会点：
长虹和郑百文之间的关系并不可靠。事实上,长虹和郑百文,从结盟的第一天起,就相互勾心斗角。长虹始终 担心“商家囤积居奇”,因此不得不采取持续调低价格的政策,迫使郑百文和诸多商家快速出货。这极大地 伤害了郑百文和大大小小经销商利益,使之看上去很像“长虹产品”的搬运工,把“长虹彩电”从流通渠道 的高端,搬至市场销售的终端,赚取一点点辛苦钱。 长虹自始至终没有认为“持续调低价格政策”存在什么问题,也始终没有认真求解。因此,1997年年底,济 南7家商场扬言拒售长虹彩电,并没有引起长虹的警觉,没有认真思考“持续调价政策”,对长虹的价格体系 会有什么影响,对流通领域中伙伴的利益会有什么影响,似乎认为这是济南人对长虹“发发牢骚”而已。
9
营销，理论简单，实践中拿捏分寸显真功夫
发展：企业从小 做到大，面临的 市场挑战和营销 模式是不同的。
节奏：盲目追求 升级很危险，适 合的才好，拿捏 分寸方显水平。
风险控制：营销 创新孕育着无限 机遇，同时也承 担着巨大风险。
无论你的企业是B2B还是B2C，是工业品还 是消费品，都离不开营销命题。
长虹与郑百文的联盟,可以说是一种创举,使长虹产品顺利地进入“流通领域”,一夜走红,销售量迅速飚升。 1997年,长虹彩电实现产销量660万台,其中郑百文为长虹销售了200多万台彩电。那时,全国市场容量估计 在1800万台至2100万台之间,长虹的市场份额估计达到30%,遥遥领先于主要竞争对手康佳、TCL和创维。 长虹1997年的总销量是这三家对手的总和。 长虹从此确立雄心,打算一举拿下彩电50%的市场份额,然后携带着品牌和自有资金的优势,进军空调或白色 家电领域,统合黑白两大家电,最终完成一统天下的大业。1998年,长虹的年产销计划经过三次修订,最终确 定为1050万台彩电。面对长虹大规模放量,业内一片恐慌，传言长虹要“低价冲量”,俗称“炸坝放水”。 绝大多数人确信:面对长虹的进攻,无论从哪个方面,包括技术、队伍、质量、品种、价格、品牌、渠道、规 模和资金,竞争对手没有多少胜算。那时的长虹,如日中天。
缺乏：现代化生产能力 缺乏：原材料 缺乏：流动资金 缺乏：市场、渠道网络 缺乏：盈利模式（老军工企业，企业负担重，运营成本高）
如果是你，你打算如何突围？基本思路是什么？
发展的难题
18
“∞”模式——长虹首创
原材料、显像管 长虹
二级市场炒股
东方不败，长虹电器
建设银行
郑百文
19
长虹成功在何处？
媒介对长虹的评价：
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怎样的营销能挣到钱
成功的创业者凭直觉找到第一桶金的机会。第二桶呢？
企业是不是还停留在
“找个项目机会”
11
怎样的营销HOLD住人
营销如打仗，嗷嗷叫的队伍是关键。你的组织给力么？
企业是不是还停留在
“多几个经销商”
12
怎样的营销能基业长青
吃饭为了活着，活着不只为了吃饭。营销如何具备未来意义？
企业是不是还停留在