广告美学广告美的属性和审美规律_图文
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、广告美应归属艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
三、广告美的属性——实用艺术美 （一）两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二）两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、 明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思 想意义的审美对象。 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和 纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合 理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人 体生理相应协调的关系。
广告艺术所创造的广告美则促成 商品直接艺术审美的实现，具有 很强的目的性和工具性。
产品实用艺术造就的商 品美体现了直接实用艺 术美的品质
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
四、广告美的审美特征和审美价值 （一）审美特征 1.真实性 2.科学性 3.功利性 4.从众性 （二）审美价值 1.认知价值 2.传播价值 3.欣赏价值
广告美学
广告艺术与产品设计艺术的异同点
异同点
广告艺术
产品设计艺术
物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均 相同点
属于实用艺术
不同点
将精神艺术融会于善的“劝说” 中，最后达到对物质产品的出售. 广告只充当了消费者与产品之间 的中介环节
将精神艺术和物质载体 直接结合在一起，成为 物质产品的一部分，可 谓是浑然一体
绪论
第二节 广告美的审美类型
信息型广告 情趣型广告 艺术型广告 综合型广告
广告美学
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义
信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占 比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因 素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
（三）广告美与实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。
广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它 的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。 （四）广告艺术和纯粹艺术的区别 （五）广告的实用价值与审美价值的统一 （六）广告艺术与产品设计艺术的异同点
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
第一节 广告美的属性
广告：美的创造 广告美：艺术美 广告美属性：实用艺术美 广告美的审美特征和审美价值
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
一、广告是一种美的创造 （一）关于劳动创造美的探讨 马克思提出了“劳动创造美”的著名观点，其基
本观点包括： 1、劳动创造了美 2、美的两个尺度 3、功能使用价值和审美价值的统一
（二）信息型广告的美学特征 一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，
而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来 越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以 吸引受众的注意，赢得他们的好感，讲究商品外观的线条美、 色彩美、造型美、包装美等。
另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光 影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规 律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生 动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美 因素。Clima 自行车锁广告
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
（二）广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力 劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从 创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸 置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这 一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着 人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味 到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
第二章 广告美的属性和审美规律
第一节 广告美的属性 第二节 广告美的审美类型 第三节 现代广告的审美规律
第二章 广告美的属性和审美规律
练习与思考
广告美学
1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。 2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本 美学特点各是什么? 3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明。
共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形 式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的 好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
广告艺术和纯粹艺术的区别
区别
广告艺术
纯粹艺术
本质区别
一种有很强物质功利目的的经济
以形象形式表现艺术家对生活的看 法和领悟，不具有直接的物质功利
行为和有偿的传播行为
性
目的区别 推销商品
以深刻的思想感情与优美和谐的方 式，陶冶人的性情，美化人的品德， 给人以心理愉悦和美感享受
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
二、情趣型广告 （一）情趣型广告的涵义
运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各 式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感 色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生 活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。
（二）情趣型广告的美学特点 情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也
可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。
绪论
广告美学
美国眼镜公司OIC 巴黎水 (Perrier) 广告之外遇篇 立邦漆“屁股篇”
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
三、艺术型广告 （一）艺术型广告的涵义和美学特点
艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的 审美内涵和意蕴。 （二）艺术型和情趣型广告的异同点
性质区别 物质与精神相综合的活动
创作和欣赏是纯精神性
追求区别来自百度文库
广告刻意追求的并不是优秀作品 的艺术形式可以给人以美的熏陶，艺术家艺术创造的结晶，它追求以 而是如何以新奇的、原创性的、 美的形式供人欣赏，在欣赏中给人 个性化的形象吸引消费者的注意 以美的享受 和诱导其购买行为
第二章 广告美的属性和审美规律
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
三、广告美的属性——实用艺术美 （一）两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二）两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、 明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思 想意义的审美对象。 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和 纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合 理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人 体生理相应协调的关系。
广告艺术所创造的广告美则促成 商品直接艺术审美的实现，具有 很强的目的性和工具性。
产品实用艺术造就的商 品美体现了直接实用艺 术美的品质
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
四、广告美的审美特征和审美价值 （一）审美特征 1.真实性 2.科学性 3.功利性 4.从众性 （二）审美价值 1.认知价值 2.传播价值 3.欣赏价值
广告美学
广告艺术与产品设计艺术的异同点
异同点
广告艺术
产品设计艺术
物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均 相同点
属于实用艺术
不同点
将精神艺术融会于善的“劝说” 中，最后达到对物质产品的出售. 广告只充当了消费者与产品之间 的中介环节
将精神艺术和物质载体 直接结合在一起，成为 物质产品的一部分，可 谓是浑然一体
绪论
第二节 广告美的审美类型
信息型广告 情趣型广告 艺术型广告 综合型广告
广告美学
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义
信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占 比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因 素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
（三）广告美与实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。
广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它 的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。 （四）广告艺术和纯粹艺术的区别 （五）广告的实用价值与审美价值的统一 （六）广告艺术与产品设计艺术的异同点
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
第一节 广告美的属性
广告：美的创造 广告美：艺术美 广告美属性：实用艺术美 广告美的审美特征和审美价值
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
一、广告是一种美的创造 （一）关于劳动创造美的探讨 马克思提出了“劳动创造美”的著名观点，其基
本观点包括： 1、劳动创造了美 2、美的两个尺度 3、功能使用价值和审美价值的统一
（二）信息型广告的美学特征 一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，
而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来 越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以 吸引受众的注意，赢得他们的好感，讲究商品外观的线条美、 色彩美、造型美、包装美等。
另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光 影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规 律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生 动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美 因素。Clima 自行车锁广告
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
（二）广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力 劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从 创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸 置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这 一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着 人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味 到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
第二章 广告美的属性和审美规律
第一节 广告美的属性 第二节 广告美的审美类型 第三节 现代广告的审美规律
第二章 广告美的属性和审美规律
练习与思考
广告美学
1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。 2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本 美学特点各是什么? 3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明。
共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形 式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的 好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
广告艺术和纯粹艺术的区别
区别
广告艺术
纯粹艺术
本质区别
一种有很强物质功利目的的经济
以形象形式表现艺术家对生活的看 法和领悟，不具有直接的物质功利
行为和有偿的传播行为
性
目的区别 推销商品
以深刻的思想感情与优美和谐的方 式，陶冶人的性情，美化人的品德， 给人以心理愉悦和美感享受
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
二、情趣型广告 （一）情趣型广告的涵义
运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各 式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感 色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生 活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。
（二）情趣型广告的美学特点 情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也
可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。
绪论
广告美学
美国眼镜公司OIC 巴黎水 (Perrier) 广告之外遇篇 立邦漆“屁股篇”
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
三、艺术型广告 （一）艺术型广告的涵义和美学特点
艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的 审美内涵和意蕴。 （二）艺术型和情趣型广告的异同点
性质区别 物质与精神相综合的活动
创作和欣赏是纯精神性
追求区别来自百度文库
广告刻意追求的并不是优秀作品 的艺术形式可以给人以美的熏陶，艺术家艺术创造的结晶，它追求以 而是如何以新奇的、原创性的、 美的形式供人欣赏，在欣赏中给人 个性化的形象吸引消费者的注意 以美的享受 和诱导其购买行为
第二章 广告美的属性和审美规律