第九章 风险管理

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“脑黄金”的成功使史玉柱激动起来，竟一举向市场推出12
种新的保健品产品，一年内在生物工程上投入的广告费猛增到1 个亿，并在全国设立了8个营销中心，下辖180个营销公司。
巨人集团的多元化发展
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网络铺开后，康元公司的管理却成了问题。在市场没摸清的情
况下，公司一下子生产了价值上亿元的新产品，成本又控制得不
脑行业已经千差万别了，那时候网络时代已经来了，我们以前电脑
领域在发展的时候，我甚至还都不知道网络是怎么回事呢，那是很 早的，那个领域发展太快了，回过头一看这个领域已经陌生了，很
自然的我最熟悉的就是保健品行业。”
案例思考：
• 1、巨人集团在创业过程中遭遇了哪些风险？ 这些风险有无迹象或征兆？是否可以避免？ • 2、你如果是史玉柱，你在这些风险出现之前 或出现过程中，准备采取哪些预防或控制措施？
亿4千6百万元从上海健特手中买下了脑白金的商标权。
2004年8月，史玉柱出任香港四通控股集团CEO，年薪仅一元。 上海一家媒体把他列入中国悲剧企业家之“英雄末路企业家”10人榜
四、史玉柱对自己失误的总结
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在破产后沉寂的日子里，史玉柱回顾了自己的整个历程，从走出大
学校门后一路春风得意，到后来身负巨债声名扫地，他反省的结果是， 即使没有媒体的曝光，巨人一样会倒下。 “巨人倒下我觉得它是必然的，它是客观规律。巨人为什么倒？表面 上看是巨人大厦，实际上是因为我本人和我们的团队不成熟，我们这个 团队很幼稚。即使巨人大厦没倒，如果巨人大厦盖起来了，还要倒，再 倒的话，可能摔的跤还更重，所以晚倒不如早倒。”
巨人集团的多元化发展
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就在同一时期，巨人集团还投资4.8亿在黄山兴建旅游工程；投 资5400万元购买装修上海巨人集团总部；投资5个亿上新的保健品„。 其结果，非但新产业没发展起来，本业却病入膏肓。
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此后，连续出现巨人公司内部员工贪污、挪用巨额资金；软件 开发人员将技术私自卖给其它公司；子公司私自贷款；下属私自侵
• 2、盲目多元化 • 巨人同时涉足电脑业、房地产业、保健业、旅游业、服装等 行业，行业跨度大，关联性小，企业不熟悉，风险过大。战线过长， 漏洞百出，发展过速，使巨人集团由盛转衰。 • “多元化经验不足。比如就是一个汉卡，巨人汉卡确实做的不错， 做的很好，销售额也很大，利润也很可观，在同行业里面已经算是佼 佼者了。但是很快我们就以为我们自己做什么都行，所以我们就去盖 了房子，搞了药，又搞了保健品，保健品脑黄金还是成功的，但是脑 黄金一成功，我们一下子搞了12个保健品。 然后软件又搞了很多， 又搞了服装。”
的“巨人” 因为1000万元的资金缺口而轰然崩塌。
破产倒闭后的史玉柱
• 1998年，史玉柱分别在上海和珠海注册公司，扮演幕后老板。2000
年，公司推出脑白金，在猛烈的广告营销战下销售额超过了10亿元。史 玉柱也公开露面表示要还债。
2001年1月，史玉柱收购巨人大厦楼清还债务，同时，新巨人——
上海巨人投资公司成立，并且控股上海健特生物科技有限公司。 2002年11月23号，一家名为青岛健特的上市公司发布公告称，以1
创业风险防范
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大学生创业风险的成因分析 起步草率，盲目创业 缺乏创业技能 资金筹集困难，融资渠道单一 社会资源贫乏 创业心理素质薄弱
大学生抵御创业风险的对策

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创业前期的风险防范
创业准备要充分 合理组建创业团队 合理筹集创业资金

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企业成立后的风险防范
史玉柱对自己失误的总结
• 3、决策失误 • 除了多元化经营之外的话，还有包括公司内部决策的失误。
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“决策中最大的一个决策，实际上是投资问题，我觉得投资
是最容易让一个企业破产、让一个企业一蹶不振的。”
史玉柱对自己失误的总结
• 4、缺乏科学管理 • 巨人集团是史玉柱一人说了算，没有监督约束机制，员工缺
乏民主，完全是独裁式管理。在集团资产规模急剧扩张的时候，
仍然沿用家庭企业的传统管理方式和企业主个人说了算的集权管 理，直接造成了内部的混乱和腐败。
史玉柱准备复出时，为什么还是选择 曾经使他跌得很惨的保健品“脑白金”？
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史玉柱认为：“我们处的这个行业是特殊的，电脑的行业变 化太快。当我们去做保健品的时候，回过头再看电脑行业，这个电
品桌面排版印刷软件系统，把生物工程这个利润很高的行业作为巨
人集团新的支柱产业，向多元化方向发展。 • 巨人集团的多元化同时涉足保健品、房地产、药品、化妆品、
服装等多个新的产业，甚至开发中央空调。
巨人集团的多元化发展
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在保健品方面，1994年8月，史玉柱注册了“康元公司”将 “脑黄金”投入市场， “脑黄金”一炮打响，效益显著。
史玉柱对自己失误的总结——
“我们做了很多违背经济规律的、违背客观规律的事，所以这样你必然 是摔跤的，这是必然的，这一跤是免不了的。”
• 1、盲目追求发展速度
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以1993年 3.6亿元的销售额，竟提出巨人集团产值目
标：1995年10亿元，1996年50亿元，1997年100亿元，真可谓 雄心万丈。
史玉柱对自பைடு நூலகம்失误的总结
好，结果产品大量积压；同时，财务管理混乱，扣除债权还剩余 5000万元左右的债务。
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康元公司的巨额亏损，明显暴露出巨人集团管理人才缺乏、
管理不善等问题。
巨人集团的多元化发展
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在房地产方面，史玉柱从流动资金和卖楼收入中共筹集2亿元
的资金，拟建18层“巨人大厦”，未向银行贷一分钱。
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由于主观和外界的各种因素，巨人大厦不做任何可行性分析 论证，贸然将大厦由最初设计的18层追加到54层，最后竟然追加 到70层，为当时中国第一高楼。
研发集中化 战略
创业阶段的史玉柱
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“史玉柱效应”和“巨人形象”在全国引起轰动。 1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等
多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额就达3.6亿。
巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。 • 史玉柱成为当年珠海第二批重奖的知识分子。
创业阶段的史玉柱
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至1993年底，史玉柱已在全国范围内成立了38家全资子公司， 实现销售额3.6亿元，利税4600万元。至此，巨人集团发展顺利，
史玉柱也被视为高科技行业成功的创业家典型。
• 应该说，在当时，巨人集团在电脑及软件业发展态势和前景 非常光明。
二、巨人集团的多元化发展
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1994年，史玉柱当选为中国十大改革风云人物。 但此时史玉柱却以激情和狂想作出一个重大决定：跨越当家产
创业阶段的史玉柱
• 史玉柱坚信高科技带来高技术和高效益，他通过不断的研发使
产品更新换代，M-6402、 M-6403相继推出， M-6403汉卡销售量居 全国同类产品销量之首。 • 到1992年底，销售额近2亿元，纯利润达3500万元，企业年发 展速度达500%，成为中国电脑业和高科技行业的一颗耀眼的新星。 • 1992年，巨人总部从深圳迁移至珠海。
奇迹。 • 史玉柱,1962年生，安徽怀远人，1984年毕业于浙江大学数
学系，分配到安徽省统计局工作。
案例思考：
• 1、巨人集团在创业过程中遭遇了哪些风险？ 这些风险有无迹象或征兆？是否可以避免？ • 2、你如果是史玉柱，你在这些风险出现之前 或出现过程中，准备采取哪些预防或控制措施？
一、创业阶段的史玉柱
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以2亿元的资金兴建需要投资12亿的巨人大厦，巨人集团背上 了沉重的债务和巨大风险。
巨人集团的多元化发展
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1994年初，巨人大厦动工，计划三年完成。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告费用1亿元。史玉柱
被《福布斯》列为内地富豪第8位。
• 1996年，巨人大厦资金告急。巨人大厦在打地基过程中遇上 了地层断裂带，珠海发大水又两淹“巨人”基地。工期拖长，巨
创业风险管理
创业风险管理
识别风险 分析与评估风险 预防与转嫁风险

创业风险

创业风险分类（按风险来源分）
决策风险、管理风险、技术风险
按风险内容分
市场风险、政治风险、资金风险、生产风险和 经济风险

按创业过程分
机会的识别与评估风险、准备与撰写创业计划 风险、确定并获取创业资源风险、新创企业管 理风险
健全企业管理制度，培养骨干队伍 资金管理要科学 创立品牌形象，加强内涵建设 完善组织架构，建立激励机制 逐步合理扩张，健全制约机制
案例一 ： 巨人集团的兴衰
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曾创造“一年百万富翁，二年千万富翁,三年亿万富翁”这 一神话,被称之为当代中国比尔·盖茨的“巨人”总裁史玉柱，
靠4000元起家，勇敢地背水一战，创立了巨人品牌，创造了巨人
占公司财产等一系列事件，使巨人的市场占有率一落千丈。
三、巨人集团的破产倒闭
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1996年，史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦，但此时 巨人集团已经危机四伏。 1997年初，巨人大厦没有按期完工，买楼者天天上门要求退 款，媒体地毯式报道巨人的财务危机。
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不久，只建至地面三层的“巨人大厦”停工，陷入财政危机
人大厦的建设资金面临枯竭，史玉柱面临巨大的财务危机。
巨人集团的多元化发展
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而此时，史玉柱仍将巨人大厦看得过重。从开工到1996年6月， 史玉柱没有因为资金问题让大厦停工一天，主要靠生物工程提供 的6000万元资金，巨人集团危机四伏。
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管理不善加上过度抽血，生物工程一下子被搞得半死不活， 这一新兴产业开始萎缩，以至后来不能造血，使巨人集团的流动 资金完全枯竭。
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1989年1月，史玉柱毕业于深圳大学研究生院，获软科学硕 士学位。
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与此同时，他在安徽省统计局的工作岗位上研制开发的统
计系统软件包让他的前途一片辉煌。但他却出人意外地决定辞 职经商。当时他对朋友们说：“如果下海失败，我就跳海！”
创业阶段的史玉柱
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史玉柱对其创业有着大胆的设想，他要开发中国计算机文字处理 市场。经过9个月的艰苦努力，史玉柱研制出了M-6401桌面排版印刷 系统。1989年8月，他和3个伙伴以自己的产品和仅有的4000元钱承包 了天津大学深圳科工贸公司电脑部，开始了巨人的创业。
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在M-6401汉卡销售宣传中，史玉柱巧妙地赌了一次：
创业阶段的史玉柱
• 利用《计算机》杂志刊登广告登出和付款期限的时间差，作了 8400元的广告，在15天的付款期限内，他收到了15820元的定金，及 时交付了广告费。自此，史玉柱艰难而又成功地迈出了创业的第一 步。 • 之后，他继续采用高广告投入策略，让人们不断了解巨人汉卡 卓越性能，扩大了市场范围，不到4 个月时间，就实现利润近400万 元。