白酒新品促销方案

白酒新品促销方案

【篇一：白酒新品上市促销方案】

古铭白酒新品上市推广方案

一、中国高端白酒的市场分析

（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来，全国大的名酒厂

家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅

台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖

为代表的一批新品牌已经

在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不

断的有新的品牌成员加入

进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春

的金剑南、银剑南系列，

西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从

西风和泸州老窖一系系列

的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日

的坐标和品牌价值的真实

体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可

以粗略的分成四大阵

营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的

强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品

系列为代表的次强势品牌

处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格

局随时会有被新的

格局所替代的可能，

（二）机会分析

从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继

续保持了快速增长的

态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消

费能力愈发增强，消费健

康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒

的市场份额在逐年增长。目

前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并

不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，

其营销运作的模式十分粗

放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得

我们推高端品牌在市场份

额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范

的营销管理，重视战略、

战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。

（三）威胁分析八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作

市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分

各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想

靠原来的营销模式，依赖

原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小

糊涂仙在全国引发终端之

战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。

三、产品的定位

1、基本定位

酒的品牌名称为“古铭”，酒香型为清香型。

2、文化定位

“古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味

净爽。

在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色

的铭文化必将受到青睐！

3、价格定位

价格定为388 元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老

窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言

而喻，而古铭作为新兴白

酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭

酒定位为中高端白酒，若

低于300，其自身的价值也必将受到质疑。

4、消费市场定位

政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务

消费约占到35%、个人

消费仅占到19%。

四、产品的品牌推广

1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴

请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑

起这方面的面子要求。在

健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相

对较高。购买高端白酒应

该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难

被高端白酒消费人群认可，

也难以在高端白酒市场有所作为。

2、包装创新，美观，要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价

格补位上找突破口已经很难；众多白

酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生

了质疑，即使拥有悠久酿

造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；

白酒在国内本身赋予了传

统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则

有点不伦不类。双沟珍宝

坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场

难有进展。高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就

机会。

目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段。随着国民经济的进

一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收

藏将会进一步深刻地认识，

中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白。而谁率先开发出这一标准并有

效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。

3、了解消费者的年龄段，用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们

愿意尝试新的事物，

这为我们品牌创立带来很大的优势。我们不断追求创新才能得到消

费者的人可与关注。新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费

人群主要集中在30 岁—55 岁，30 岁以

下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980 年后出生，年龄在21 岁—31 岁

的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加

不喜欢储蓄，喜欢追求消

费行为带来的舒适便利与品牌个性。同时，他们生长的时代获取信

息的渠道更为广阔，更显

独立和个性化。而从1990 年以后出生的人群，则表现出了更加独

立的个性。随着时间的推

移，这部分90 后人群也将在10 年之内升级为消费的主力。

五、产品的市场推广

（一）包装

采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫

反射，透光而不透视，它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡

的白色。但是装上酒以后，液体就能填充磨

砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加

酒的密封性，许多易挥发

的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面

玻璃的水墨画，有酒的时

候看不出来，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画

最好能和内层的画配合，

这样肯定很漂亮。

（二）广告媒体策略

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水上善若水。形成各种媒体选

择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位

强势力媒体（报纸、广播、

电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事