婴幼儿奶粉行业分析

一•我国婴幼儿奶粉行业市场规模

我国婴幼儿奶粉市场规模根据中商产业研究院的数据统计[1]结果显示，随着用户消费行为的进一步升级，以及全面二孩等利好政策的落地，我国婴幼儿奶粉市场规模持续增长。从2012年到2016年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元，年均复合增速高达16.9%。2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元，同比小幅增长6.43%。2017年，婴幼儿奶粉行业规模达到1350亿元。

2012-2017我匡餐幼儿奶粉行业市场现蟆预测

我国婴幼儿奶粉线上规模2015年到2017年，线上奶粉（包括

天猫，淘宝，京东及苏宁等主要电商平台）销量出现轻微下滑，由

1.8亿下跌至1.6亿，但总销售额却因为单品均价的上涨而增加至260 亿。

20丄5-2017年线上奶粉销呈及钳苣额

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2017年线上奶粉的交易规模体量符合中商产业研究院对于我国线上婴幼儿奶粉的预测，成同比增长下滑趋势。在几个主要的电商平台中，天猫和淘宝的婴幼儿牛奶粉的总销量和销售总额在2013至2014年出现上涨后逐年下滑，销售总额由2014年最高141亿下滑至2017 年96 亿。

2016-2017京东商城婴儿奶粉总销呈和销售额

而另一主要电商平台京东商城婴儿奶粉总销量和销售总额却迎

来了2016至2017年的一个上升，由4300万上升至6100万。京东线

上奶粉均价由210元攀升至242元。我国婴幼儿奶粉销售渠道对比

我国婴幼儿奶粉的销售渠道发展主要分为三个阶段：第一阶段是

年代末至2000年初以商超为主的销售模式，此时奶粉逐渐走向品牌

化和连锁化；第二阶段是2009年电商开始崛起，母婴店从传统商超中逐渐分离，渠道开始多元化；第三阶段就是以垂直电商，跨境电商为主的销售。由数据来看，电商和母婴渠道逐渐抢占商超渠道份额。我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20-40%,远高于其他国家

（4-14%）。行业销售渠道在2009年之前主要以商超为主实现渠道下沉，商超根基稳固，但渠道费用较高；2009年母婴店开始从商超渠道中细分出来，开始高速发展，母婴店相较商超手续简便、费用低，但毛利率要求较高。

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2011-2015婴幼儿孙：口售渠道占额bt

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2015年母婴店、电商、商超占比分别为48% 30% 22%,从

近几年看，商超呈明显的下降趋势，母婴店和电商渠道占比提升明显，15年母婴渠道销售收入增速最高，达到15.5%,商超渠道出现下滑。此外，2013年随着互联网发展的影响，跨境电商成为进口奶粉销售的重要渠道，渠道成本低、成长性高，电商渠道占比持续提升。我国婴幼儿奶粉行业市场规模预测根据数据预测，2018年我国婴幼儿奶粉年需求增长率7.9%, 2019年需求增长率略有下降为4.1%。预计2018年，我国婴幼儿奶粉总需求量将达85.9万吨，年增长率为

7.9%。我国婴幼儿奶粉线上销量约11亿，总销售额约260亿。

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我国婴幼儿奶粉行业市场规模小结新增人口数量和母乳喂养

率是影响我国婴幼儿奶粉行业最直接的因素，根据中国国家统计局公布的数据显示，2017年全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43%。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生人口1786万人，比2015年多增131万人，人口出生率为12.95%。。

出生率由轻微下滑。而在新生人口中，二孩比例占了50%以上，比去

年提高10个百分点。二胎政策将会持续作用于我国新增人口；同时世界卫生组织倡议：婴儿出生后的最初6个月应纯母乳喂养，并坚

持24个月以上，是人类哺育的最佳方式。然而，根据调研显示：卫计委2014年数据显示我国母乳喂养率已仍1998年的67%下降至14 年27.8%，其中农村30.3%，城市15.8%，而在上世纪50 年到60 年代曾超过80%。结合我国人口出生率，我国奶粉整体发展以及线上销售情况来看，未来我国市场对奶粉的需求基本保持稳定。婴儿奶粉电商的下一个增长点在于扩大电商的渗透率，以及如何吸引下线消费者转到线上消费。

二.线上婴幼儿奶粉行业品牌分析线上婴幼儿奶粉行业品牌分析2017年我国线上婴幼儿奶粉市场竞争比较激烈，婴幼儿奶粉线上销售前十品牌市场总占有率约63.8%，品牌之间占有率相差不大。国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位，市场占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飞鹤和贝因美三家国产企业，惠氏、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市场占有率水平的前三

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销售额第一的惠氏，2017年全年线上婴幼儿奶粉总成交额约 2.2亿，产品均价273元；美赞臣(MeadJohnson)总成交额约2.1亿，产品均价261元；爱他美总成交额约2.1亿，产品均价较低仅224元。销售量前十的品牌中，相较进口奶粉品牌，国产品牌奶粉均价较低，单价200元以下的选择较多。而进口奶粉品牌单价集中在230元左右。

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