2006年海南省报业发展综述

2006年海南省报业发展综述

一、海南省概况

地理：海南省位于中国最南端，行政区域包括海南岛、西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛的岛礁及其海域，是我国面积最大的省。全省陆地（主要包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛）总面积3.54万平方公里，海域面积约200万平方公里。

人口：海南省现有总人口820余万人，其中汉族人口约占82.14%，少数民族人口约占17.86%。

行政区划：全省有2个地级市（海口市和三亚市），6个县级市，4个县，6个民族自治县，1个经济开发区（洋浦经济开发区），1个办事处（西南中沙群岛办事处，县级）。此外海南还拥有一个相对独立的农垦总局（总公司）。各市、县均由省直辖。

经济：2005年全省生产总值（GDP）903.60亿元。

二、海南省报纸总量

海南省现有报纸15种，其中党报3家（《海南日报》《海口晚报》和《三亚晨报》），行业专业报3家（笔者把《海南农垦报》划为此类），生活服务类2家，教辅类2家，文摘报1家，其余为都市报。除《三亚晨报》位于三亚市外，其余报社总部均集中在省会所在地海口，空间分布极不平衡。考虑到海南省只有两个地级市和经济总量不大，海南的报纸总量相对较大。

海南省目前只有一个报业集团（海南日报报业集团），其旗下拥有6家纸质媒体（《海南日报》《南国都市报》《特区文摘》《生活服务导报》《证券导报》《法制时报》）和1家网络媒体（《南海网》，原名《海南新闻网》），当之无愧地成为海南报业的龙头老大。《海南日报》是中共海南省委的机关报，其订阅量远大于零售量，广告收入也是其它各报望尘莫及的。《南国都市报》是《海南日报》的子报，是海南发行量最大的都市报。《特区文摘》是海南非教辅类报纸中市场化程度较高的；该报在大陆（岛外）设有印点，这在海南本土报纸中是一大突破。《生活服务导报》是由海南日报报业集团主办的海南第一张综合性主流城市周报，2006年1月5日正式创刊，每周四出版，4开48版，全彩印刷。

《商旅报》主要在海南航空公司的航班上免费赠送，其发行量严重依赖于海南航空公司的业务拓展，在都市报市场中日趋边缘化。不过，在海南省目前没有卫星电视频道的情况下，《商旅报》成为海南省社会信息输出的重要管道之一。《三亚晨报》是中共三亚市委机关报，创刊于1994年1月3日。该社现有员工60人，其中采编人员36人。该报在南方航空公司、海南航空公司的三亚出港航班上派送。《海南农垦报》是海南农垦总局（总公司）的系统报，目前为周二报，是农垦系统组织内传播的重要媒介。《考试报》是海南考试局的下属单位，采取“事业单位，企业运作”模式。该报社现有编辑100余人、记者27人、发行人员1000余人，自发总量与邮发总量之比为9：1，在全国设有300多个发行站，报社收入主要来自发行（而非广告）。《英语学习辅导报》是南方出版社主管的一家主要面向中学和大学的教辅类报纸，2005年创办，目前尚处于起步阶段。该报的社址位于海口，但编务中心设在北京。

三、报纸评价指标

海南省虽是中国报刊市场化较早的地区，但目前海南报业仍处于竞争的初始阶段，多数报纸的运营状况很不理想。多数报社对其发行量讳莫如深，大致借口有二：一、声称“商业机密”，不得泄漏与刺探；二、效益不佳，乏善可陈，不想示丑。

从世界范围看，发行量无疑是反映报业发展水平与影响力的重要指标。但作为一名传播学研究者和实践者，笔者认为目前我国报刊的“发行量”指标对传播实践的参考价值并不大。事实上在传播作业时，笔者最为看重的是报纸对目标受众的影响力，而对其他报纸评价指标并不特别在意。笔者建议在现阶段的中国，实际运作中可用“影响力评估”代替所谓的“发行量认证”。这也是遏制我国报业片面追求发行量的有效措施之一。

为了解海南本土各报的市场认可程度，2006年12月23-24日，我的学生林培龙、李燕燕等人对海口市73家报摊进行了摸底调查。据业界同仁介绍，该调查是海南报业史上的第一次。我们之所以选择海口，不仅仅是因为操作便捷，更重要的是海口是海南各报竞争的主战场，而海口市民读报仍以零买为主。所以大致说来，各报在海口的零售水平能基本反映各报在全省的销售情况。换言之，本次调查属于传播统计学上的重点调查，而非更为严谨的抽样调查。一般的发行量认证都会分别计算订阅量和零售量，然后计算平均期发数。但笔者认为，目前这些指标对广告主的参考价值并不大。相对而言，零售量对传播决策的意义更为重要。

我们的调查显示，在海口市的6家日报中，《南国都市报》和《海南特区报》组成第一军团，将其他各报远远地甩在后面。具体说，这两份报纸在73家报摊的平均期零售量之和是其他四家日报（不含《三亚晨报》和《海南农垦报》）之和的4.5倍。但是，这两家报纸的差距也相当大，前者在73家报摊的平均期零售量是后者的1.52倍。

在周报中，《特区文摘》和《海南声屏报》十分接近，二者在73家报摊的平均期零售量之比为1.02：1；今年刚刚正式创刊的《生活服务导报》排在第三位，展示了可观的市场前景，受到报摊主的青睐。值得说明的是，《证券导报》对本土经济精英阶层的影响是其它报纸无法替代的。《海南声屏报》目前期总发行量为166.4万，自发量与邮发量之比为1：1，主要为医疗、服务和零售等行业提供广告服务。

四、海南报业生态

海南省经济发展缓慢、整体广告盘子增幅不大、岛外报纸对岛内市场持续冲击、本土报纸总量不断增加、各市县报纸的“隐性存在”，这一切都奠定了海南报业的竞争格局。但目前看来，海南日报报业集团在本土报业的霸主地位十分稳固，岛内都市类报纸中的第二军团显然无法与《南国都市报》和《海南特区报》组成的第一军团抗争。《南国都市报》和《海南特区报》似乎已经达成了某种程度的默契，两者都不会轻易改变定价或增加版面。于是，竞争的焦点又回到了吸引眼球上。值得注意的是，海南的都市类报纸一般每期不会超过40版，但定价通常都是1元，远远高于大陆的同类报纸。

在岛内新闻资源一定的前提下，本土报纸对各类社会新闻情有独钟。笔者所在的研究小组曾将岛内三家都市类报纸与岛外的《齐鲁晚报》《大河报》《三湘都市报》《春城晚报》和《深圳特区报》进行对比。我们选取２００６年４月２４日至４月３０日之间的报纸为样本，运用内容分析法测量各报的“负面新闻”（不含国际新闻和自然灾害），计算出各报“负面新闻”版面平均指数。测量标准如下：

1、版别：如该新闻在首页，计为2；如在其他版面，一律计为1；

2、位置：将一个版面分为“重要”“中等”“不重要”三种位置，分别计为

3、2、1（不