互联网零售行业的集中化趋势

82.00%
80.00% 78.00% 淘宝C2C市场份额 2010 85.00% 2011 90.70% 2012 96.40% 2013 96.50%
3.2 互联网零售行业市场集中化的合理性
合理性概论 本小组认为，互联网零售行业市场集中化是一种内在且必然的趋势。由单边网络效应和跨边网络效 应所构成的网络外部性、互联网服务成本的趋零化以及互联网零售行业激烈竞争下较高的沉没成本 是互联网零售行业市场集中化趋势的驱动因子。 本节将详细解读三种因素对市场集中化的驱动原理以及三种因素相互的作用关系。本小组认为：网 络外部性解释了消费者集中到某一零售网站的根本动力，边际成本趋零化使企业向数以亿计的消费 者提供服务成为了可能，沉没成本则阻止了一些行业内可能的竞争者的出现。正是基于以上原因， 互联网零售行业的市场集中现象才成为了可能。
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互联网服务基于其本身“比特经济”的特性 边际成本极为低廉。例如，2008年YouTube 网站上播放一个视频的成本仅为0.25美分。 事实上，互联网零售网站为每一个新增用户 提供服务的成本基本为零。
3.2 互联网零售行业市场集中化的合理性
互联网零售行业较大的沉没成本
沉没成本是一个决策中无论如何选择都会发生的成本，且一旦承担就不能再收回成本。互联网零售 业无疑是一个沉没成本较高的行业，且内生性成本较高，这就对互联网零售业的市场结构进行了一 定的限制。
由互联网服务的网络效应可 知，大量用户的增加会到来 互联网零售服务效用的提 升。淘宝、京东的大型电子 商务网络的出现，让消费者 得以在较短的时间内快速获 取大量产品的信息，为大众 的服务和消费带来了便利。
大企业对于创新的重视 使得互联网零售的配套 服务出现；
大企业对于品牌的重 视，导致电子商务的诚 信化；
3.3 互联网零售集中化和消费者福利
本小组认为互联网零售行业的集中化对于消费者而言既有益处又有弊端。益处主要体现在提升了互 联网零售服务的质量、更完善的配套设施和信誉保障，而弊端则主要存在于电商巨头垄断定价造成 的影响 。 服务质量的提升 大企业对创新和诚信的维护 互联网零售集中化导致了大 企业的出现： 电商垄断的风险 大型互联网零售企业最终独 占了销售渠道。电子商务公 司的定价同样会影响到消费 者的权益。在本方面，受冲 击较大的是企业用户。举例 而言，2005年和2011年，当 淘宝在中国C2C市场一家独 大后，推出了一系列付费服 务，遭到了中小企业的抵制 与反对。
3.2 互联网零售行业市场集中化的合理性
互联网产品的网络效应 网络效应服务需求曲线 本小组认为，网络效应（或称网络外部 性）是指随着用户数量的提升，产品或服 务本身为消费者带来的效用同样在提升。 网络效应致使拥有网络效应的产品具有独 特的需求曲线。 B2B和C2C行业的互联网零售网站所提供的 服务都具有网络效应，其中B2B行业提供 的服务具有同边网络效应，C2C行业提供 的服务具有跨边网络效应以及同边网络效 应。 下面以京东商城和
互联网零售业主要内生性沉没成本主要包括： 广告成本。互联网零售业为了在前期扩大自身影响，需要在广告上投入大量的宣传费用。中国 主要电商平台，无论是阿里巴巴、淘宝、京东都曾经付出大量的广告成本，以促进市场对自身 的关注。
补贴成本。为了在发展初期获取大量关注，互联网公司往往需要对消费者进行补贴。事实上， 近年来这种以补贴获取用户的“烧钱大战”规模不断扩大。补贴成本的存在使得互联网零售成 本维持在较高的水平。
40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% CR4 CR8 2010 55.80% 68.50% 2011 75.70% 82.90% 2012 81.30% 88.90% 2013 80.50% 89.50% 2014 85.40% 91.30% 2015 87% 92.50%
互联网零售的集中化趋势
3.1 互联网零售市场的集中化趋势
互联网零售行业的两个子行业B2B和C2C行业的市场结构均呈现出集中化态势。2010-2015年在 B2B行业集中度持续上升，2015年天猫、京东商城联合占据了90.8%的市场份额，B2B行业出现双 寡头格局。而在C2C行业，淘宝则持续多年一家独大，2015年淘宝网在C2C行业的市场份额已达到 96.5%。互联网零售行业的垄断趋势清晰可见。
C2C行业 平台式的互联网零售企业不仅拥有“同边网 络效应”还拥有“跨边网络效应”。 当平台中的卖方数量不断增多的时候，对于 每一个买方，由于可供挑选的产品种类的增 多以及卖方竞争导致的低价，淘宝所提供的 网络服务的价值逐渐上升；而当平台中的买 方增加时，对于每一个卖方而言，自身的产 品有了更多的客户，网络服务的内在价值上 升.这种现象被称之为“跨边网络效应”。
3.2 互联网零售行业市场集中化的合理性
互联网服务的趋零化
“这是数字化时代的一个独有特征——如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免 地趋零化。” ——【美】克里斯.安德森
本身极为低廉的成本 摩尔效应造成的成本趋零化趋势 互联网服务的成本又处于快速下降的状态当 中。摩尔定律指出：电脑处理器的价格平均 每18个月会下降一半，网络带宽和存储器的 价格下降的更快，在硬件价格下降的基础 上，提供互联网服务的成本也在进一步下降 当中。“在比特经济的网络世界中，物品变 得越来越便宜。原子经济的基调是通货膨 胀，而比特经济的主旋律是通货紧缩。”
3.2 互联网零售行业市场集中化的合理性
互联网产品的网络效应
B2B行业 京东等经销商类型的互联网零售网站。买方的 增加会造成“同边网络效应”刺激其他消费者 参与。 对于个人消费者而言，其他购物者对于商品的 评价，无疑是帮助自身决策的重要依据。所 以，相较于那些人数较少的电子商务网站，消 费者更倾向于选择那些本来人数较多的网站。
B2B行业集中度不断提升
2010-2015年国内B2C行业集中度
100.00% 90.00% 80.00% 70.00%
淘宝独大C2C行业
2010-2013淘宝占C2C市场份额变化趋势
98.00% 96.00% 94.00% 92.00% 90.00% 88.00% 86.00% 84.00%
60.00% 50.00%