第2章 电子商务业务模式

制约了B2C业务的发展。如果对电子商务的物流 问题没有足够的认识和充分的重视，电子商务的 优势就很难在我国发挥出来。 B2C电子商务4种物流模式如下： 1）采用邮政特快专递（EMS）服务的物流模 式。 2）网站自建配送的物流模式。 3）借助第三方物流企业的模式。 4）网站与传统商业结合的模式。


2.2.1.1 B2C的含义 B2C又被称为网络直销模式，是从企业到终 端客户（包括个人消费者和组织消费者）的 业务模式。电子商务时代的B2C是通过电子 化、信息化的手段，尤其是互联网技术把本 企业或其它企业提供的产品和服务不经任何 渠道，直接传递给消费者的新型商务模式。 这里的企业既可以是提供商品和服务的生产 商，也可以是商品和服务的分销商。因为它 与大众的日常生活密切相关，所以被人们首 先认识和接受。
Michael Rappa
Petrovic Yves Pigneur Chesbrough, Rosenbloom
产生收入、赚钱的方法
创造价值的商业系统 企业提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所 需要的企业及其伙伴网络的体系结构 从技术输入到经济产出的转换器
从上述不同的描述中可以看出商业模式的核 心是价值。它包括三个方面： （1）面向客户的价值(价值体现) （2）面向投资者的价值(盈利模式) （3）面向伙伴的价值 商业模式就是企业通过创造价值而获取收益 所采取的一系列活动，它表明了公司在价值 链中所处的位置。任何商业模式都要清楚他 们的赢利模式和价值体现，它是商业计划书 的主要组成部分。
5、在线商店或企业的客户服务器确 认消费者付款后，通知销售部门送货 上门； 6、消费者的开户银行将支付款项传 递到消费者的信用卡公司，信用卡公 司负责发给消费者收费清单。

模式的基本运作如图2-1

2.2.1.4 我国B2C发展的瓶颈


诚信无保障、服务不完善、供应链短小， 物流系统未优化是当今中国B2C电子商务 发展的四大瓶颈。而传统零售业进入B2C 电子商务领域是解决B2C电子商务发展瓶 颈的有效办法。 目前除了行业领先的若干家大的B2C网上 商城（当当、卓越、携程、e龙、北斗手机 网等），绝大部分B2C网上商店都是没有 实体店面、没有品牌优势、没有资金实力 的小企业，诚信度成为最大的发展瓶颈。

对于消费者而言，在浩如烟海的网上商店中如 何方便快捷地找到一件价廉物美、支付安全、配 送便捷、售后服务完善的商品，那么如何经营好 B2C网上商店呢？ 1、货源是我们在初期投入最大精力的地方 1）有新意，能够让人眼前一亮。 2）能通过网络确定产品的品质。 3）售后服务相对简单。
2、建立B2C物流管理 近些年由于物流管理体系还不完善，跟不 上电子商务的发展速度，以致于形成了配 送瓶颈：服务无法控制和 保证，对出现的问题响应太慢，外地的配送 成本过高、效率低下，可以配送到的城市 范围还很小等诸多问题，

此外，报告预测2011、2012年，我国行 业电子商务网站数量预测值分别为11800、 13500家。

商务部商业改革司于2008年4月24日在网 上发布的《 电子商务模式规范》(征求意见 稿)中将这种模式又分为了两种即网上商厦 和网上商店。

2.2.1.2 B2C的特征
1、基于INTEL安全电子商务硬件平台的安全网 络架构 2、简单容易的客户上网 3、方便快捷的浏览查询 4、灵活多样的订单管理 5、开放的商务撮合平台 6、高效、安全的在线商务洽谈 7、规范机密的签约机制
Paul Timmers
包含了描述商业活动中各个参与者及其角色的产品、服 务和信息流的体系结构；参与者潜在利益的描述；收入 来源的描述 企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈 取利润的方法 通过商业机会的开发创造价值而设计的事务的内容、结 构和管理
Afuah, Tucci Amit，Zott
2.1.2 电子商务模式 电子商务模式是企业确定细分市场和目标 顾客之后，通过企业内部特定的组织结构 和在价值网中的定位，运用网络信息技术， 与价值网上的各合作成员整合相关的流程， 最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利 的方式。从电子商务模式的定义出发，可 以得出电子商务模式的内涵大致包括三层 涵义：
2.2 基于电子交易参与主体的不同模式


2.2.1 B2C电子商务模式 追朔网上购物的历史，它于1955年就已经在 西方兴起，到目前为止，电子商务技术和市场 在发达国家已经发育成熟。我国1995年开始 了网上第一单业务，并于1998年开始了电子 商务的网上零售业。B2C模式（Business to Customer ）是我国最早产生的电子商务模式， 以8848网上商城正式运营为标志。在电子商 务发展的初期，网上零售是我国经济中增长潜 力最大的一个领域;由于亚马逊在美国市场的 高速增长，向人们展示了B2C美好的远景。
图2-2 中国代表性B2C电子商务公司综合服务比较图

据上图以及中国B2B研究中心对网购市场 的长期调查与研究，我们对当前与未来的 我国网购市场，做如下判断和预期： （1） B2C渐替代C2C成网购第一大主流 （2） C2C企业开始涉足代表网购未来趋势 的B2C业务 （3） 垂直B2C企业渐寻求多元化扩张 （4） B2C企业开始自建物流配送体系 （5） 传统制造与渠道商大规模介入B2C市 场
8、网上商务服务 9、基于敏捷供销思想的高效商务运作 10、全程的客户跟踪 11、完善的交易历史数据管理 12、售后服务支持

2.2.1.3 企业与消费者之间电子商务的运作 流程 1、消费者进入因特网，查看在线商店或企 业的主页； 2、消费者通过购物对话框填写姓名、地址、 商品品种、规格、数量、价格； 3、消费者选择支付方式，如信用卡、借记 卡、电子货币或电子支票等； 4、在线商店可通过企业的客户服务器检查 支付方服务器，确认汇款额是否认可；
调查显示：从2002年到2009年，国内行业 B2B电子商务网站数量持续高速增长。行 业网站数量从2007年4500余家，增加到 2008年5100余家，增长幅度是13%，呈 现快速增长的势头。

以下为《1997-2009：B2B电子商务服务企业数量增长图》：
图 2-4 《1997-2009：B2B电子商务服务企业数量增长图》

3、合适的支付方式。 支付方式B2C模式发展的重要障碍， 第三方支付（如C2C模式下的支付宝）在 近年来有很大的突破，可以为本模式的发 展提供一个具突破意义的支付尝试。
2.2.2 B2B电子商务模式


据中国B2B研究中心相关调查数据显示， 截止到2009年6月，我国规模以上电子商 务网站总量已经达12282家。其中，B2B 电子商务服务企业有5320家，B2C、C2C 与其它非主流模式企业达6962家，特别是 自进入2008年来，呈现出高速增长、乃至 井喷之势。 其中，行业B2B电子商务网站（又称“行 业网站”）是目前中小企业电子商务应用 的主要途径，是引领我国B2B电子商务朝 着专业化发展的“生力军”。
在整个电子商务中，B2C是最基础的一环， 如果没有B2C，也就失去了B2B最终发展 的目标。那么我们就来了解一下B2C模式 吧。

我国B2C市场与C2C市场同时起步，但发 展速度却远落后于C2C市场，整体呈现不 断攀升态势。从B2C市场份额看，相比 C2C市场高度集中的市场格局，B2C市场 的市场份额呈现区域分散，所占比均不高 的局面，而且并没有出现一家独大的格局。 图2-2为《中国代表性B2C电子商务公司综 合服务比较图》：
第2章 电子商务业务模式

2.1 电子商务模式概述 2.2 基于电子交易参与主体的不同模式 2.3 基于成功案例的模式分类 2.4 基于体现收入、利润角度的模式分类 2.5 基于价值链的模式分类

本章要点： 1、掌握电子商务模式。 2、了解不同视角下的电子商务模式分类。 3、掌握B2C、B2B电子商务模式的含义及 特征。 4、掌握各成功企业的典型模式。 5、掌握基于体现收入、利润角度的模式下 的各类别。 6、掌握基于价值链的模式的不同类别的含 义及价值取向。

以下为《1997-2009：B2C、C2C等电子商务服务企业数量增长 图》：


而B2C、C2C类及其他模式的电子商务网 站，分别在2004年、2008年，迎来了两 次发展高峰。中国B2B研究中心认为，这 是“非典”后网民网购意识的觉醒，以及 金融危机下用网购省钱消费的观念驱使有 着紧密关联。 截止到2010年12月，我国行业电子商务服 务企业达9200家，同比增长21.3%。 2007至2009年间，我国行业电子商务网 站数量分别为4500、5080、7580家；
2.1.1 商业模式 商业模式即Business Model，已经成为挂在 创业者和风险投资者嘴边的一个名词。有一 个好的Business Model，成功就有了一半的 保证。商业模式就是公司通过什么途径或方 式来赚钱。简言之，饮料公司通过卖饮料来 赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公 司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费 赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只 要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。 业务模式定义：商业模式也称为商业模式， 不同学者对商业模式的概念有不同的表述， 见下表：
2.1.2.1基于电子交易参与主体分类 2.1.2.2基于成功案例的模式分类 2.1.2.3基于体现收入、利润角度的模式分类 2.1.2.4基于价值链的模Biblioteka Baidu分类 第一种分类标准是最早的分类方式，而后面 几种随着人们对电子商务模式的营运及是否 能创造利润和社会影响程度被广为关注，越 来越得到风险投资家及企业管理者们的重视。
2.2.1.5 如何经营好B2C网上商店

根据对欧洲网站的观察，我们可以看到B2C 经营的网络缺陷： 1、正当性不足。 2、过度专注特定的付款方式。 3、忽略凸现个别商品的特殊价值。 4、卖方不明确。 5、缺乏对货物的保证。
6、缺乏个人化的商业关系。 7、技术障碍过多。 8、不要试图耍小花样。 9、缺乏良好的货物配送系统。 10、推销网站的方式不恰当。
2.1 电子商务模式概述
Bill Gates曾为微软的前途担忧，他深刻地认 识到今天的竞争，不只是技术与产品的竞争， 企业商务模式的选择失误比企业的低效率更 可怕。 20世纪90年代中后期，信息技术快速发展， 个人计算机和互联网在世界各地迅速普及， 电子商务刚出现就以交易费用低、方便、互 动和个性化等特点得到商家的广泛关注，电 子商务也出现了各种各样的模式。 那么，什么是电子商务模式呢？我们先来了 解一下商业模式。
电子商务商业模式是企业业务模式在互联网 环境下的具体应用，其特点表现在目标价值、 “流”和“使能器”三个层次，如图2-1。
图2-1 电子商务商业模式的三个层次
好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得 两种优势：一种是电子商务模式对业务中原 有重要流程或特性进行改进，以此提高运作 效率，并降低成本；另一种优势是电子商务 模式对企业业务进行了创新性的突破，创造 了新的价值。 电子商务模式有哪些类别呢？国内国外的学 者从不同的视角研究出了很多种分类方法， 这里我们就影响比较大的几种分类方式对电 子商务模式介绍其分类：
（1）商务活动内容。企业开展的商务活动内 容，应该是围绕着提高企业核心竞争力而展 开，生产型企业主要是推出满足消费者不断 需求的产品并提供优质服务，服务型企业主 要从事产品的贸易与提供相关的服务。
（2）价值增值方式。生产型的企业依靠产品 的附加值获取利润；服务型企业分为两类， 流通型和增值型，流通服务型企业通过经销 产品的批零差价获取利润，而增值服务型的 企业通过各种增值服务赚取利润。 （3）应用系统建设。应用系统的建设包括硬 件与软件环境的建设，如计算机系统的选型、 网络设备的安装与调试、系统软件与应用软 件的开发与应用等。电子商务模式的应用主 要是基于电子商务业务模式下的价值增值方 式的具体过程，以及实现这个过程的电子商 务应用系统框架建设。