联东产业线业态标准V1.0下发PDF版

独立商街
酒店
有条件的可以配置
10%
写字楼类 市场机会型
写A标准层800 写B标准层1000 不配置 写C--1200 写D--1500 100%
二. 业态组合标准
• •
土地属性决定了我们的客户来源。H1的总部产品在和市场上郊区总部的主流 面积需求竞争客源，H2的总部在和市区主力写字楼单层面积需求竞争客源。 业态中主力产品的设置要吻合市场客观需求，在新项目设置中这一数字允许随 当地市场变化而进行微调。
Βιβλιοθήκη Baidu联东产品线业态标准
—2011年V1.0版
联东集团 营销策划部 张鹏 2011.11.28
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联东产品线解读
业态组合标准 建立联东产品库 标准操作指引
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联东产品线解读
一. 联东地产产品线 1、我们的核心竞争力以及三年战略目标，帮助我们明确了 两条产品线的发展模式。
核心竞争力： 产业地产专业运营商 2011-2013年战略目标：
位置：城市新区，副中心 1)周边配套完善，交通便捷; 2)产业基础好，有一定商务氛围; 位置：城市（老城）中心区 1)地块商务属性高,周边写字楼密集; 2)交通高度发达，享受市中心级别配套;
标准
高端 标准
H-1 H-2 U-1 U-2
待定
U Valley Industrial complex （简称U类）
二. 业态组合标准
① 成熟领先原则
以成熟产品为基础，研发产品库，在新项目中以70%产品库产品+30% 创新产品为构成的基本原则。
创新产品
保持联东产品的行业领导地位
成熟产品
创新产品的基础，产品库的源头
产品库 产品
保证集团规模扩张的核心
二. 业态组合标准
② 核心客户原则 一个新项目做业态组合时，应利用不同产品的属性，差异化满足政府的三个 需求，达到政府在后期对项目的支持。
土地
划分标准：客户价值对应土地属性
产业综合体产品线：
土地属性：
1、城郊边缘，快速发 展，交通顺畅 2、郊区开发区，有产 业基础，高速路网通达。
郊区
城郊 市中心
总部综合体产品线：
土地属性：
1、城市老城中心，交 通方便，配套完善
2、新区副中心，交通 方 便 ，规划配套齐 全，是城市发展方向
一. 联东地产产品线 4、联东的土地如何分类？
商业\配套 写字楼
现房 销售
后期封顶入市 后期总部独栋产品增加大面积产品配比 大户型SOHO入市 开工 认购
现房 销售
开盘
封顶
商业 总部独栋 主力产品 SOHO 定制大企 业总部
项目后期
现房
首期以小面积独栋为主力产品，保证首期销售速度。 高性价比入市快销，保证现金流 引进龙头企业
开工 内部认购 示范区 开盘 封顶立面 现房 交房 尾房封盘
“快速、有品质、可复制的持续发展
总部综 合体
产品线含义： 打造高品质的总部楼宇载体，支持区域发展第三产 业，培育总部研发、设计创意为核心的服务型经济 已有项目： 联东U谷 · 天津总部大观 联东U谷 · 无锡总部商务园
产业综 合体
产品线含义： 打造规模化的产业发展载体，支持区域发展第二、 三产业，发展高端制造、研发中试和低密度总部 已有项目： 北京联东U谷 ， 沈阳联东U谷，天津 · 北方耀谷 联东U谷 · 南上海国际企业港
一. 联东地产产品线
2、“联东产品线内涵 = 客户 + 土地 + 产品”
客户
土地
产品
是基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合 适的客户提供与之匹配的产品。
是以客户为导向的项目分类方式
一. 联东地产产品线 3、联东的客户是什么？
联东地产的客户按三个层级进行划分。
第1层级---两大核心客户：政府、企业 。
（细分产品线，建立组合标准）
——1、定义、细分、原则
——2、细分产品线业态组合标准
——3、需求的内涵、客户需求的满足与超越
二. 业态组合标准 1、定义：不同的业态组合建立了客户与不同土地属性的关联。
客户
业态组合标准
土地 产品
例如： 高端产业综合体项目嘉定项目会配一些商务别墅产品，而标准的产业项目永乐店就更偏重生产 性物业，同一产品线内的不同业态组合是由土地属性而决定的。
二. 业态组合标准
标准总部综合体项目以800-1200平米的总部独栋为核心标杆产品，小面积段SOHO 与改善居住型SOHO为快销回现产品，面积控小符合市场需求是实现项目现金流快速 流转的关键。
标准（H1)——总部综合体
SOHO类
快销回现型
SA 0居
SB 1居
SC 2居
SD 3居
70%
20%
总部办公类 核心标杆型
首期土地
二. 业态组合标准 小结：
1. 联东总部综合体根据土地属性设置标准、高端2条细分产品线； 2. 继而形成H1、H2两种不同的业态组合标准； 3. 标准总部综合体项目以900-1200平米的总部独栋为核心标杆 产品，小面积段与改善居住型SOHO为快销回现产品; 4. 高端总部综合体项目，业态上增加配置商务会所，产品类型 上，SOHO取消3居配置，总部办公以1500以下为主力产品；
产业综合体政府
业态组合中的高端产品 部分（中试研发、郊区化
总部）
政府需求
城市形象 税收受益 优质企业
总部综合体政府
总部独栋 的高端产品气质 SOHO 挺拔的建筑高度 大型总部独栋 承载的龙头企业
定制大企业客户
二. 业态组合标准
③ 现金流优先原则
5%—15%
支撑完善型
0-20% 市场机会型 30%-40% 核心标杆型 50%快销回现型
二. 业态组合标准
③ 现金流优先原则
业态组合的4个功能中以优先配置快销回现型产品为项目现金流的保障。
产品线 细分系列 业态组合
快销回现型 标准 总部综合体 高端 标准 产业综合体 高端
SOHO类 总部独栋类 中试研 郊区化 发类 总部类 写字楼 商业 SOHO类
核心标杆型
总部独栋类
市场机遇型
写字楼
二. 业态组合标准 2、产品线细分---子系列
适合联东发展的4种土地属性，细分出产品线的4个子系列，产品线中高端系列所指 的是业态配置上的高端，建筑形态上的高端，而并不一定是建筑体量的变高变大。 产品线名称 土地属性 子系列 命名 业态组合标准
联东U谷 总部大观
总部综合体
Headquarters complex （简称H类）
城郊边缘 产业综合体 郊区卫星城开 发区
高端 标准
• • •
高性价比、 升级产品形态 产业物业需求
一. 联东地产产品线
5、联东产品的业态分类标准
联东产品线
产品
业态分类标准
总部独栋类
SOHO类
总部综合体
商业类
写字楼类 配套类
厂房类
中试研发类
产业综合体
郊区化总部类 商务别墅类 商业类 配套类
2
业态组合标准
高端（H2)——总部综合体
SOHO类 快销回现型
SA 0居 SB 1居 SC 2居 SD 3居
80%
20%
不配置
5000以下
总部办公类 核心标杆型
900-1200 1200-1500 2000以下 3000以下
20%
商业类 支撑完善型
底墒裙房
90%
60%
20%
商务配套类
独栋商铺 会所
配置一栋大独栋作 为商务会所
中试研发类
独A 独B 独C 1500-1800 1800-2400 2400-3200 1500-1800 1800-2400 2400-3200
郊区化总部类
独A 独B 独C 500-900 900-1200 1200-1500 500-900 900-1200 1200-1500
5、利用业态组合的推盘标准，“低开高走”把控项目整盘销售节奏， 实现项目现金流平衡。
6、在合理的业态组合基础上，如何提升单一产品的竞争力？ 详见《第3章——建立联东产品库》打造总部综合体产品竞争力。
二. 业态组合标准
产业综合体产品线的标准分类：共分为6种业态，30种产品。
厂房类
1 2 3 4 5 6 7 8
产业综合体
位置：城市远郊 1）交通便捷，可通过快速路到达。 2）有产业基础。 位置：城市近郊 1）要求公共交通密集，站点在步行距 离内 2）交通便捷，可快速到达；离城市成 熟区域比较近 3）有产业基础
联东U谷
高端
待定
二. 业态组合标准 3、联东业态组合标准的5原则
l l
产业地产原则
综合体原则
l项目必须明确落位为产业地产项目，不可偏向住 宅地产、办公地产、商业地产；
总部独栋类
1 小独A 小独B 中独C 中独D 大独E 大独F 双A 双B 双C 双D 三B
SOHO类
SA开间 SB单居 SC两居 SD三居 LOFT 备注： 30-50
商业类
底墒裙房
独立商街 独栋商铺 集中商业
写字楼类
写A 写B 写C 写D 800
商务配套类
酒店
会所
四星商务 3000-4000
2
3 4 5 6 7 8 9 10 11
900-1200 500-900 1200-1500
2000以下 3000-5000以下
50%
30%
20%
商业类
支撑完善型
底墒裙房 80%
独立商街 20%
独栋商铺
写字楼类 市场机会型
写A标准层800 写B标准层1000 100% 写C--1200 写D--1500 不配置
二. 业态组合标准
高端总部综合体项目，业态上增加配置商务会所，产品类型上，SOHO取消3居配置， 总部办公以1500以下为主力产品。
土地
根据2条产品线客户的不同价值取向，划分土地属性。
产品线
土地属性 位置 交通 发达 配套 配套完 善 规划有 完善的 配套 相对完 善 配套要 求若
项目定位
定位 高端
客户价值
市区老城中心 总部综合体 新区副中心
便利
路网发达 公共缺失 高速通达 规划路网
标准
• • •
高土地价值； 稀缺产品形态； 办公需求
l l
城市形象需求：目前联东解决的比较好，但往往会将所有产品都赋予这一职责，导致单
体体量过大，超前了市场；
税收受益、优质企业需求：以总部综合体为例，项目初期通过1-2栋大型总部独栋先期
引进龙头企业，降利润，要税收要品牌，给予政府信心，换来绝大多数标准产品准入门槛 的降低。这一做法对总部综合体政府更为有效，因为他们更关心优质企业和税收受益。
900-1200 1200-1500 1500-2000
60-70
80-90
120-130 系列产品
1000
1200 1500
2000-3000
3000-5000
5000-10000
500-900 900 -1200 1200-1500 1500-2000 500-900
1、总部独栋类业态：包括小独栋、中型独栋、大独栋、双拼、三 拼6种，共计11个产品； 2、SOHO类业态：按户型面积包括5个产品； 3、商业类业态：按形态分为4个产品； 4、高层写字楼业态：按标准层面积分为4个产品； 5、商务配套类业态：按功能分为2个产品；
l项目业态组合中产品类型必须在3种及以上， 用以贯穿2条综合体产品线原则，凸显差异化优势；
以上2点作为业态组合的前置原则。
① 成熟领先原则 ② 核心客户原则
l项目中成熟产品占比在70%以上； l项目必须以满足政府、企业两大核心客户需求作为 业态组合的首要原则,尤其是政府；
③ 现金流优先原则 l为快速实现项目独立现金流平衡，业态配比中所有 项目快销回现型产品配比要在50%以上；
支撑完善型
商业 商务 配套 配
套
厂房类
商务别墅类
商业
中试研发类
郊区化总部类
商务别墅类
商业
配套
2
业态组合标准
（细分产品线，建立组合标准）
——1、定义、细分、原则
——2、细分产品线业态组合标准
——3、需求的内涵、客户需求的满足与超越
二. 业态组合标准
联东H产品线的标准分类：共分为5种业态，26种产品。
标准——总部综合体
主要业态 H1主力面积
30-70平米 0居1居 70-120平米 2居3居 800-1200平 米
高端——总部综合体
H2主力面积
30-70平米 0居1居 70-90平米 2居
客户来源及需求
投资客户
客户来源及需求
投资客户
SOHO类
周边改善性住宅客户
城区居住兼投资型客户
总部独栋类
市场主流总部独栋客 户面积需求
客户 第2层级—按照规模实力、购买动机两个维度形成4类企业客户 细分。
第3层级---重要客户：居住型客户、投资型客户
联东的客户划分
第1层级 核心客户 第2层级 企业客户细分 第3层级 个人客户 政府 企业
生产制造 型企业 中试研发 型企业 总部办公 型企业 服务型 上下游企业
居住型客户
投资型客户
一. 联东地产产品线 4、联东的土地如何分类？
1500平米以下
市区内主力写字楼企业 客户单层面积需求
二. 业态组合标准
H类产品线业态中SOHO产品、总部独栋产品均采用“拉低走高”推盘原则，项目初 期低总价高性价比的产品会帮助项目打开局面。龙头企业的引进一方面能满足政府需 求，有条件降低其他总部客户门槛，另一方面龙头企业能够带动中小总部产品的去化。