二十一世纪世界旅游市场营销战略探索

我们正处在一个世纪之交的时刻，新世纪的到来，必将给世界旅游带来新一轮的大发展，由于政治、经济、文化因素的作用，将会使未来的世界旅游市场，按其自身的规律，朝着既定的方向发展，形成新的格局。进入二十一世纪的世界旅游市场也将会是一个充满激烈竞争的市场。在这种新情况下，我们面对严峻的挑战，也面对着前所未有的大好机遇。我们唯有振奋精神，抓住机遇，乘势而上，才能在世界新的一轮发展和新格局中，有所作为。面对新世纪更加激烈的国际竞争，要求我们正确认识和把握当代世界旅游市场的现状和发展趋势，正确认识和把握新的挑战和机遇，明确新形势和新任务。

我们正处在一个世纪之交的时刻，新世纪的到来，必将给世界旅游带来新一轮的大发展，由于政治、经济、文化因素的作用，将会使未来的世界旅游市场，按其自身的规律，朝着既定的方向发展，形成新的格局。进入二十一世纪的世界旅游市场也将会是一个充满激烈竞争的市场。在这种新情况下，我们面对严峻的挑战，也面对着前所未有的大好机遇。我们唯有振奋精神，抓住机遇，乘势而上，才能在世界新的一轮发展和新格局中，有所作为。面对新世纪更加激烈的国际竞争，要求我们正确认识和把握当代世界旅游市场的现状和发展趋势，正确认识和把握新的挑战和机遇，明确新形势和新任务。

一、未来世界旅游市场的总体预测

根据世界旅游组织（ＷＴＯ）的预测，到二十一世纪的前十年，世界国际旅游出境与入境人数的发展趋势如下:从１９９０年到２０１０年这２０年间，世界国际旅游总人数将从１９９０年的４．５６亿人次增加到２０００年的６．６１亿人次，２０１０年的９．３１亿人次，大约增加一倍。

二、未来世界旅游市场的发展趋势和特点

根据影响旅游者去向的各种因素及旅游流动规律，可以看出未来世界旅游市场将会形成以下趋势和特点。

（一）区域性旅游仍将是主体，东亚太地区发展最快

据ＷＴＯ统计，九十年代区域旅游者占全世界旅游总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改变。ＷＴＯ预测，到２０１０年区域旅游除在美洲地区减少外，其他五个区都大幅度增加。所占分额最高的是欧洲达８８％，最低的是非洲将达到４２％。大部分国家的邻近市场仍将是本国旅游客源的主体市场，区域旅游仍将是世界开发的主流。

进入九十年代以来，亚洲旅游市场发展强劲，韩国、蒙古、马来西亚、印度尼西亚、哈萨克斯坦均在几年内进入年送客１０万人次行列。日本来华人数已超过百万，韩国起步晚，但速度快，大有后来居上之势，东盟６国已连成一片，形成客流量上百万的极富后劲的大市场。据太平洋亚洲旅行协会（ＰＡＴＡ）预测，亚太地区旅游业的发展速度在未来的１０年里将高出世界旅游业平均速度的一倍。未来的旅游市场将呈现“双向旅游”，即５０年代的主要客源地今天已变为旅游目的地而分享市场；同时，传统的旅游目的地正在变为重要的客源地。在这种“双向旅游”中亚太地区表现得极为活跃。作为旅游目的地，它仍成为北美和欧洲客人注意的焦点；与此同时，亚太地区已成为潜力巨大的客源地。东亚太地区各国之间的区域旅行人数占来访的国际旅游的入境人数的份额，预计将从１９９０年的７３％上升到２０１０年的８０％左右。据ＰＡＴＡ有关机构的最新调查表明，印度已有１．８亿个拥有足够支付高档商品和国际旅行费用的中等收入者。从以上情况可以看出，东亚太旅游市场将是迅速崛起的新兴市场。

（二）散客迅速上升，团队比重大幅度下降

当前和将来的旅游活动，在追求个性化的浪潮下，旅游者将不依赖旅行社的固定包价的旅游方式。随着世界各地旅游设施的健全，服务水平的提高，预定服务网络的普及，使散客越来越方便，旅游者更为自由随意。以中国为例，１９９０年来华旅游者中散客占３５．４％，１９９５年散客到达７０％左右，并还有上升的趋势。散客增长符合国际旅游市场发展趋势，是旅游市场日趋成熟的一种表现。

（三）主题旅游将迅速崛起

随着旅游者收入水平和需要层次的提高，大众化，千人一面传统的旅游产品将不会受到欢迎，旅游者追求的将是更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性。因此，在国际旅游市场上，消费群体进一步细分化由此而形成追求专门化旅游的趋势。以中国为例，１９９２年国家旅游局向国际旅游市场推出的１４项首批国家级主题旅游产品，经过几年的实践证明，主题旅游产品深受国际旅游者的欢迎。因此，我国每年

不断推出主题旅游线路。

主题旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式。它区别于传统的观光旅游，它不是简单地游山玩水，而是有一个主题、有目的地到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然现象或人文景观，在未来的年代里主题旅游是一个新兴的项目，它对旅游业的意义影响深远。

（四）观光型旅游为主向休息娱乐型旅游为主的转变

传统的活动是参观名胜古迹，游览山水风光。近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览以外，主要转向了通过旅游到达休息和娱乐的目的。据调查，近年来日本每年出国游客中，三分之二是重复出国旅游，美、英、德、法等国重复出游旅客的比例更高达９０％。由于每年出国旅游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满意在各个旅游点之间长途跋涉，走马观花，疲于奔命的单一观光旅游方式。在未来的市场发展中，观光旅游虽不会完全失去市场，但将只成为旅游项目中的一个组成部分。在国际旅游市场中，如度假旅游等非观光旅游已经盛行，并取代观光型旅游成为国际旅游市场的主体。所以，休息娱乐旅游将会是未来旅游的潮流。

（五）旅游者追求更多的参与性活动

住千篇一律的连锁饭店，单调机械，使人置身其外的旅游方式也使游客失去兴趣，旅游者需要具有鲜明特性的旅游活动。在旅游过程中，旅游者渴求能亲身体验当地人民生活，希望通过参与和交流得到感情的慰籍和好奇心的满足。因此，各国在旅游产品设计开发中都注重安排丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加旅客的参与性。例如：将来人们住饭店，不仅仅是满足睡好吃饱的需要，而且越来越趋于闲余时间的健身和娱乐活动，因此一些高档大饭店都不断地完善和添加新的健身和娱乐设备。

（六）旅游活动将朝着大众化发展

过去人们认为，旅游是富豪贵族享乐的活动，参加旅游的人多为社会中上层有钱有地位的人。但近年来，旅游不但在许多国家内广泛开展起来，并且形成了国际潮流。第一个表现是世界旅游人数的高速增长，１９９５年约５．３４亿，到２０００年将到６．６亿，２０１０年预计为９．３１亿，将增加一倍，这是一个空前广泛而庞大的人类交流活动。它标志着世界旅游将进入大众化时期。第二个表现，世界旅游从发达国家间旅游向发展中国家旅游发展。６０年代初，国际旅游主要在欧美等西方经济发达国家之间进行，其活动范围较小，但到近年来国际旅游事业发展很快，世界上已形成由６大旅游区组成的全球性的国际旅游市场格局。特别是广大的亚非拉第三世界及发展中国家的参加，对改变世界国际旅游面貌和结构起了很大作用。旅游大众化时期的到来，必将给旅游市场战略及营销提出一系列的研究新课题。

（七）家庭旅游将成为全球流行趋势

美国一家公司对美国人的旅行习惯及爱好所做的年度调查结果显示：父母外出度假而把孩子留下来由亲友照看的时代已一去不复返。许多双收入家长都带着孩子旅行。德国的一项民意调查也显示：家庭旅游有可能成为德国旅游开发商最易捕捉的市场。作为全球旅游发展最为活跃的地区之一的亚太地区，其家庭旅游也呈现出一派繁荣的景象。据统计，１９９５年到访香港的东南亚及南亚游客有４１％以家庭为单位，到访新加坡的国际游客３０％为家庭游客。

由于家庭旅游的流行，各国旅游业界都在为开拓家庭旅游市场作积极的准备，美国《旅行代理商》杂志曾专门为旅行商召开了一次有关家庭旅游市场开发技巧的研讨会。泰国旅游局正在制定一个针对家庭旅游的推销计划。新西兰旅游局出版了《亚洲市场产品开发机会》报告，专门介绍如何打开家庭市场。很多饭店提供家庭价和照看婴儿服务，提供供家庭居住的客房，饭店为儿童提供各种免费服务、培训、娱乐活动。在美国还出现了“家庭型公寓”。

（八）“银色”旅游市场不断扩大

按照世界现行标准，一个国家老年人口比例超过总人口比例的７％，即为老年性国家，西方主要国家由于人口平均寿命的延长，大都进入老年型国家，世界上一些主要客源国家，如英国、德国、瑞士等国老年人比例已超过总人口的１４％。１９９５年～２０００年期间，世界人口将增长７．７％，从目前的５７亿增加到６２亿，其中４０岁～５４岁和５５岁以上两个年龄组增长幅度最快。

在国际上现代的老人是一个有钱、有时间、健康、活跃的阶层，而且有较高的文化素养。很多老年人都