苏州电视台经营管理模式探析

《苏州电视台经营管理模式探析》

苏州电视台虽然只是一个地级城市电视台，但其近年来已在诸多领域迅猛发展，甚至在节目品牌影响力、广告收入等方面已经超过一些中西部省级电视台。因此，苏州电视台的成功，被业界称为“苏州现象”。苏州电视台的广告经营收入已经连续多年雄踞地级城市电视台之首，而且已经跻身除直辖市外，全国地级城市电视台综合实力前十强。苏州电视台的成功不仅和苏州发达的经济水平有关，更与苏州电视台先进的经营管理模式密不可分。

据最新统计，在苏州地区，苏州电视台旗下5个频道全天的市场总份额达到43％，而在晚间18：30-22：30的黄金时段，其市场份额高达53％。而央视在苏州本地的市场份额却只有25％左右。鉴此，苏州电视台的经营管理模式值得深入探讨。可以说，正是苏州电视台成功的经营管理模式成就了电视行业的“苏州现象”。

一、“销售型媒体”的经营模式在全国城市电视台独树一帜

现在，提起苏州电视台，业界普遍将其定位为“销售型媒体”的成功范例。所谓“销售型媒体”是指能直接掌控销售通路（包括与受众的通路和广告主产品销售的通路），并为销售对象产生效益的媒体。对于媒体而言，经营管理是否成功在很大程度上取决于广告收入是否丰厚。而走“销售型媒体”道路，就是将节目销售转化为广告销售，使节目受众转化为广告主产品消费者。由此可见，“销售型媒体”的第一步是做好节目销售，而要想有好的节目销售必须有好的节目质量，于是精品节目的打造便成为了最为关键的因素。苏州电视台的王牌栏目是“社会传真”，这个新闻栏目改版后时间长达一个小时，是苏州地区收视率最高的民生新闻栏目，在全国城市台采编人员中有很大影响，被一些城市台同行誉为“城市民生新闻的风向标”。这个品牌栏目一直是广告投放的重要领地，随着栏目的扩版，该节目时长达到一个小时，大大提高了广告的容纳能力。单从“社会传真”就可以看出这样一个关系：名牌节目培养了大批受众，进而受众也成为了名牌节目中广告的接收者。

其实，苏州电视台“销售型媒体”的成功在很大程度上是新闻资讯类节目资源优化开发的功劳。首先，新闻节目总量大。一般地级城市电视台自办新闻节目的能力都很薄弱，就连有些西部省级卫视一天也只有一档新闻节目，电视剧成为地级城市电视台不变的“主旋律”，而苏州电视台却推出了“苏州新闻”、“社会传真”、“新闻夜班车”、“天天山海经”、“施斌聊斋”、“谈天说地”等大量新闻资讯类节目。这些新闻栏目侧重于城市新闻资讯，更有苏州方言新闻，使广大受众能够有心理认同，在这方面央视和其它省级卫视是很难做到的。虽然苏州电视台只有5个电视频道，但其在苏州地区的收视率却远远超过央视和其它省级卫视。很显然，央视和其它省级卫视虽然有很多精品栏目，但与苏州当地观众的文化认同还是有区别的。因此，现在的一些地级城市电视台如果走区域化道路，还是大有出路的。其次，新闻精品栏目多。“社会传真”、“新闻夜班车”侧重于民生新闻，讲述老百姓身边的事情，收视率很高。“天天山海经”是一档苏州方言节目，以苏州老百姓的眼光来解读苏州厚重的历史文化和时尚的现代气息，紧紧吸引着苏州当地百姓的眼球。

尤其值得一提的是，在业界被普遍称道的苏州电视台首创的“TV团购”。“TV团购”就是通过电视台主持人现场砍价，使参加团购的老百姓能够买到物美价廉的商品。“TV团购”

通过主持人乃至电视台的影响力，来提高产品的销售额，进而带动企业的广告投放量。

目前，在江苏多个地级城市台，“TV团购”已经越来越火。例如，江苏南通电视台最近也通过自己的城市影响力举行了“TV团购”活动，市场反响强烈，带动了南通电视台晚上黄金时段广告额的激增。不过，“TV团购”毕竟是一个新生事物，现在面临着一些问题，还需要不断地规范，才能有更好的发展。

二、实行适合自身发展的“电视频道本土化，节目编排科学化”战略

苏州电视台共有5个电视频道，分别是新闻综合频道、社会经济频道、文化生活频道、电影娱乐频道、生活资讯频道。本土化专业频道的定位使频道的竞争力大大增强。现在城市电视台要想抗衡央视和省级卫视的覆盖优势，走频道本土化道路是非常有现实意义的。苏州电视台在频道本土化方面实施的是“专业频道品牌化”战略。首先，苏州电视台有一个在全国地级城市台中一流主持人队伍，以主持人创造第一品牌，根据不同主持人的风格特色让他们主持不同类型的节目。例如，“施斌聊斋”的主持人施斌以其语言幽默、演绎夸张的苏州方言为特色深受观众的喜爱。“故事会”的主持人王伯伯是苏州市国家二级演员，毕业于苏州评弹学校，他充满苏州地方特色的主持风格使得这档节目经久不衰。此外，“天天山海经”、“李刚评话”的主持人风格都充满地方特色。其次，在频道本土化基础上带动电视栏目品牌化。苏州电视台的电视频道和栏目有这样一个现象：栏目组经常到苏州各地举行现场活动，通过互动交流提升栏目影响力，塑造栏目品牌。例如，社会经济频道会经常有走进社区的活动，通过和社区居民的交流，提升影响力。还有苏州电视台王牌栏目“社会传真”也会不定期地举行室外活动，听取观众对节目的意见和建议。在电视栏目品牌化的打造过程中，观众对电视节目的认同感也进一步加深，进而苏州电视台在当地的收视率居高不下。

苏州电视台在节目编排方面根据受众的心理实行科学编排。“社会传真”安排在社会经济频道18：30分播出，时长60分钟，可以有效地把中央电视台“新闻联播”的观众吸引过来。在19：33分播出本地天气资讯类节目“谈天说地”，又成功地把央视“天气预报”的关注吸引过来，形成了自己晚间黄金时段的收视高峰。此外，抢夺午间收视份额也是苏州电视台节目编排的一大特色。新闻综合频道午间重播“新闻夜班车”和“施斌聊斋”，社会经济频道午间12点重播“社会传真”，文化生活频道重播“开心茶馆”。这样既提高了节目资源的利用率，又能够让昨晚因故未能观看节目的观众能够看到重播，带动了午间收视率的提高。事实也证明，苏州电视台午间节目的收视率在全国城市电视台也是名列前茅的（央视索福瑞调查结果）。

三、以经营渠道的拓展，带动盈利增收

苏州电视台是城市电视台为数不多的能够通过企业化运作拓宽经营渠道的电视台。同时，根据不同层次、不同类别的企业开展不同的企业品牌推广活动。迄今为止，苏州电视台已经连续多年开展苏州房地产品牌影响力评选、苏州金融房贷品牌展评、苏州汽车品牌影响力评选、苏州美食风云榜评选等活动。这些行业都是广告投放的“大块头”，对于电视台广告创收至关重要。在这些活动中，广大企业有了新的平台来推销自己的产品，能够提高企业的销售利润，进而会带动企业广告的投放量，使电视台达到广告增收的目的。