精细化营销.

精细化营销

精细化营销目录

一、精细化营销是什么

1、定义

2、特征

3、由粗放到精细

二、为何要导入精细化

农耕文化背景

初级阶段经济背景

企业发展阶段：高原、瓶颈与突破

企业素质与竞争力

三、导入精细化过程

评估分析

系统设计

实施监控

四、分析工具与方法

1、消费者洞察

2、流程分析

3、责任控制

4、链接管理

5、精神管理

五、导入精细化的重要环节

1、终端工作

2、代理商工作

3、营销队伍

4、促销活动

5、品牌运作

6、营销策略

精细化营销

一、精细化营销是什么

1、含义——以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为

特征，谋求营销资源利用的效益最大化。

2、操作特征——

3、中国营销由粗放到精细的转变。

二、为什么要导入精细化——理由

1、初级阶段的经济基础。

2、农耕文化背景。

3、企业发展阶段（进入高原期）、营销瓶颈与突破。

4、企业素质与竞争力提高之路。

三、精细化营销的导入过程

1、评估

①精细化现状评估（见图）

流程

标准

协作

（2）企业运作方向

是做强还是做大

做强

（品牌—— 青岛效益—精细化） 石梁

雪津 惠泉

做大（销

量）

是到该练管理内功的时候了

（1）控制力 （2）市场效益 （3）销量

销量

（1）规模

（2）边际投入

（3）时间

（3）导入精细化的可行性分析

案例——可行性分析（苏州联通）

2、 系统设计 结构性考虑

精细化的运作结构

领导人的经营理念 领导能力 监控能力

中层干部示范督导

观念、心态改变 流程分析 薪酬、激励 责任管理 纪律、制度约束 链接管理

操作性考虑

配套性考虑

精神管理薪酬

奖惩精细化方法

3、实施监控

实施保障

1、干部因素（示范、指导、培训）

2、检查系统

短时性

多重性

有效性

四、分析工具与方法

1、流程分析

∆ 把生产流程管理方法应用到非生产领域，使管理半径延长∆把岗位责任制再推进一步，进一步细化量化优化作业

比如：终端工作的岗位职责

寻找新客户（售点）

维护老客户

推广新产品

促销活动

其他工作

其中，维护老客户的工作，可以作流程分析

2、流程分析的步骤

评估

实施管理

方法研究

量质标准

动作分解

3、流程设计三要素

动作分解

方法研究

量质标准

以终端老客户拜访为例

①拜访动作分解（饮料）

POP

②方法研究

编制每一动作的优化方法

③定标准

确定B、C类店的拜访周期

确定每人管辖售点数量，每天拜访家数

确定拜访路线图

确定每个动作的操作标准

终端拜访步骤、方法、标准

4、实施管控

保障一：

干部示范、督导、培训

∆外企中高层不提中国人，中国人晋升封顶，担心本土人才不到位，中层起决定性作用

保障二：

检查系统∆ 找出最容易执行不到位之处，设置监测点

∆ 多种形式交叉检查

∆ 多层级检查

∆ 短时段检查纠偏∆ 海尔日清，两小时巡查例：终端拜访检查——五项一线

业务员每天填写工作日志、日报——自查

上级主管审查拜访客户卡、日报等

组长巡查售点并填巡查表

总部电话抽查（按拜访路线图）

晚会、早会的汇报、指导