精细化营销管理

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2009品牌记忆
品牌、销量 两手抓、两手硬
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2009品牌记忆
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2009品牌记忆
纪念版更好卖
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课程要点
1.做专业代理商 2.销售过程管理 3.销售分析方法 4.促销展会管理
竞品(其 他品牌) 用户 30%
成交客户结构
新入行 用户 11% 老用户 39%
失销客户购买品牌
其它 日立 9% 7% 沃尔沃 9% 斗山 17%
小松 33%
竞品 （小 松）用 户 20%
卡特 现代 神钢 9% 6% 10%
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整机销售看板
业务 人员 姓名 拜访情况统计（次） 面访 电话 访问 总计 老客户 客户来源统计（个） 新客户 主要竞 品客户 其他 总计 客户类型统计（个） 意向 已交定 成交 客户 金客户 客户
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3. 销售分析方法
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销售能力分析方法
X品牌
当年市场总销量（Z=1000） 品牌当年销量（X） 120 200
Y品牌
销售人员数量（Y）
销售人员对应市场需要求 （Z/Y） 销售网点 销售半径 人均销量（X/Y） 营业车辆（S） 车均销售（X/S） 人均营业车辆（S/Y）
– 利用压力帮助营销人员克服惰性； – 促使营销人员持续改善工作能力； – 使公司能够及时向营销人员提供销售支持；
– 加快公司市场反应速度。
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从知晓到忠诚的变化
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挖掘机业务漏斗管理
拜访客 户
• 客户拜 访量
购机客 户
业务员积极 性
• 产品知名 度与美誉 度 • 公司促销 政策 • 营业车辆 等配置 • 激励政策 • 客户抱怨 处理
公司销售管 理
• 业务员区 域划分 • 客户拜访 计划 • 销售过程 管理
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பைடு நூலகம்
导致参与度低的可能原因
业务员跑动不足 业务员不愿意跑 业务员不知如何跑
结果的转换
客户拜访量
有效信息量
成交量
提高销量有两个途径： A.提高竞争获胜率，即提高有效信息转化为销售订单的比例； B.提高有效信息量，通过增加基础信息量来促进成交量的增 长， 而改善客户拜访环节的工作是最直接有效的方法。
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结果的转换
客户拜访量
你的标准
有效信息量
没有有效推出市场营销 活动，市场拓展技巧不 足 只要求去跑，不告诉如 何跑，主管指导不足
对客户拜访只有总量目标， 客户对产品质量的抱怨 没有结构目标 得不到有效解决 对客户拜访缺少明确定义， 部分老客户因为质量抱 虽拜访信息掌握少但无效、 怨与本品牌有严重对立 低效拜访可能占比较高 情绪 针对客户拜访，只划分跑 没有可向客户介绍的产 动范围，但缺少组织 品或政策，缺少接触交 流理由 缺少针对竞品客户的明 确策略与政策 缺少与新入行客户的对 接途径和方法 公司激励不到位
X Y
商谈参加率 (A+B+D)/H 17.90% 30.73%
竞争战胜率 B/(B+D) 52.27% 33.94%
X Y
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影响市场参与度的主要因素
业务员经验
• 业务员自 身积累的 销售经验 • 公司相关 业务培训 • 销售经理 的指导
拜访质量
p 让新人也能正确开 展销售拜访工作
p 参考过去洽谈记录 p 参考过去成功记录 p 相应的团队支持和 资源保障 p 缩小意向客户范围 ，提高成功概率 p 把握最新市场变化
只有在扩大市场覆盖面和提高市场参与度两个维度上进行改善，才能最终获得 销售业绩的提升。
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优秀的销售业绩来自于
目标客户
p 通过拜访增加客户 数量 p 筛选意向客户 p 删除劣质客户 p 拜访-筛选-拜访-总 结验证，通过反复 实施，提高精度
销售力
客户拜访量
p 定期到现场拜访老 客户
p 评估客户拜访计划 的可行性 p 有计划性的拜访客 户 p 拜访计划应该包括 所有应该拜访的目 标客户
版本号：0911
精细化营销管理
曾祥
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精细化营销的魅力
精确打击
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你的营销够水平吗？
• 你有竞争对手吗？ • 你有几个竞争对手？
• 你对竞争对手了解吗？
• 你能准确描述竞争对手的销售策略吗？ • 你能从几个维度准确描述你与竞争对手之间的差距吗？ • 你如何确定自己的竞争策略能够带来胜利？ • 你是从几月份开始着手制定2010年的营销计划？ • 你敢不敢给自己确定一个超过50%以上的高增长目标？ • 如果你敢，你将如何让你的营销团队相信并坚信？
此表统计数据截止日期为 ____年____月____日
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提升参与度的方法
改善过程管理 研发进攻武器
产品质量抱怨客户 的针对性解决方案 推出老客户维护政 策 推出大客户开发政 策 推出竞品客户促销 政策
丰富激励手段
提出“允许不卖车， 但不允许找不到客 户”的口号 开展针对销售过程 的内部竞赛，安排 优胜者介绍经验 提出专门奖项，如 PK冠军（胜出率 最高者）、竞品攻 关能手等
– 市场投入严重不足，甚至“零”投入。
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代理商的困惑：站在十字路口
品牌 选择
自我 胆略
未来 发展
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代理商的战略选择 代理商升级转型：专业化+专一化+规模化
• 向专业化工程机械代理商转化
– 彻底摆脱个体户形态和投机经营心态，成为立足长远发展目标的工程机械 专业流通企业；
成交量
行业标准
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103 —
变化的奥妙
成交量
下降
拜访量 有效信息量
不变 下降
原因及应对措施
需加强拜访指导或可能市场自身需求降低 销售策略竞争力不足或业务员的谈判成交能力降 低 需要对业务员日常拜访加强监督管理 销售策略竞争力不足或业务员的谈判成交能力降 低 销售政策竞争力不足 市场自身需求降低或业务员缺乏拜访指导 市场自身需求增加 业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力 业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力 市场自身需求增加 市场自身需求增加 业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力
• 向品牌专一化或产品专一化工程机械代理商转化
– 成为某个品牌系列产品代理商或成为某类产品的专业代理商将是代理商转 型升级的两种选择途径；
• 向规模化经营的工程机械代理商转化
– ―做大做强”已经不是一句空洞的口号，而是摆在代理商眼前的现实需求 ，小规模代理商必定被市场淘汰是不争的事实。
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销售结构分析方法——产品结构
100%
175, 10%
175 90% 19 80% 70% 60% 50% 40% 30% 68 1032
7
512, 30%
83
大挖 中挖 小挖
1032, 60%
20% 512 10% 0% 市场总量 5 X品牌 12 Y品牌
2. 销售过程管理
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两个基本判断
整体市场已经 从“满足需求 ”阶段进入“ 争夺需求”阶 段
市场营销已经 从“粗放营销 ”阶段进入“ 精细营销”阶 段
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曾老师的观点
• 在产品同质化和销售同质化日趋严重的当今中国市场，几乎没有一个 品牌能够轻易获得成功，高水平市场占有率的获得依赖于保持较高水 平的市场参与度，只有广泛地参与市场竞争，才有可能获得更多的成 交机会并有效提升市场占有率； • 中国市场是一个需求巨大且高速增长的非成熟市场，需求机会不断涌 现，需求差异不断产生，这一切都表明，任何品牌现阶段已经获得的 成功只是暂时的，任何尚未成功的品牌都有可能通过自身的努力获得 成功，而保证自身优势竞争地位的唯一途径就是不断参与市场竞争。
正在返璞归真的工程机械营销
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过程决定结果
每个营销 每一天 （Everyd ay）
人员 （Everyo
ne） 每一件事 （Everyt hing）
三Ｅ管理
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过程决定结果
• “三Ｅ管理”起到的作用：
– 使所有营销人员的工作都处于受控状态；
• 成交价格
– 高于限价
– 等于限价 – 低于限价
• 客户来源
– 老客户重复购买 – 老客户介绍购买 – 竞品客户转移购买
为什么要关注 成交价格和 客户来源？
– 新客户购买
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103 —
失销分析方法
• 失销率
– 失销量/（失销量+成交量）
• 失销客户分析
– 购买品牌 – 产品型号 – 价格 – 商务条件
• 近期 （30 天内）
意向客 户
• 计划在 近期内 购机并
交定金 客户
• 已经交 定金但 未交足
成交客 户
• 已经交 足首付 或提机
有计划
购机的 客户
对本品
牌有意 向的客 户
首付并
提机的 客户
的客户
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103 —
决定过程管理成效的关键节点
工作计划 报表工具
目标 绩效考核 过程稽查
小挖
中挖
大挖
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销售结构分析方法——成交条件
5, 5% 3, 3%
23, 24%
18, 18% 12, 12% 37, 38%
全款销售 融资租赁（首付垫款）
分期付款 银行按揭
融资租赁 银行按揭（首付垫款）
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103 —
销售结构分析方法
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1. 做专业代理商
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需要经常思考的问题
代理商因何而存在？
过去：因为我们拥有用户 现在：因为我们拥有渠道
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代理商的核心价值
对用户而言：能够
提供最优性价比产 品和服务
对厂家而言：具有持续 的规模分销能力
渠道资源是代理商的核心价值，而不少 代理商对核心价值的认识模糊不清
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代理商的核心价值
• 不注重核心价值的维护，导致价值弱化趋势
– 核心价值的实现在于平衡（厂家和用户之间）；
– 失衡形成恶性循环。
• 丧失核心价值的危险倾向
– 对销售条件和销售价格的依赖日益严重；
下降
下降 下降 下降 下降 上升 上升 上升 上升 上升 上升
不变
下降 下降 上升 上升 不变 不变 下降 下降 不变 不变
不变或上升
下降 不变或上升 不变或上升 下降 上升 不变或下降 不变或下降 上升 上升 不变或下降
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“小”动作，大收获
• 小松的康查士系统 • 日立的“HI-STEP‖系统
30
33 10 100 4 24 5 0.8
30
33 8 150 6.6 25 8 0.8
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103 —
关键环节分析方法
本品牌销售 分公司 无竞争战 胜 A 14 24 有竞争战 胜 Ｂ 23 56 市场覆盖率 分公司 （A+B+D+E)/H 38.58% 46.18% 共计 (A+B) 37 80 有竞争败 战 D 21 109 竞争品牌销售 无竞争败 战 E 67 95 商谈成交率 (A+B)/(A+B+D) 63.79% 42.33% 共计 (D+E) 88 204 未发现 (H-C-F) 199 331 总需求 H 324 615 市场占有率 (A+B)/H 11.42% 13.01%
明确客户拜访定义 在拜访量目标基础 上，增加结构目标 加强过程管理和过 程指导 策划组织针对特定 目标客户群拜访行 动
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销售业绩比较分析方法
• 增长率
– 同比增长率（当期销量/去年同期销量）
– 环比增长率（当期销量/前一期销量）
• 市场占有率
– 绝对市场占有率（本品牌销量/总需求） – 相对市场占有率 （本品牌销量/竞争品牌销量）