第七章_保险产品策略

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(三)成熟期的营销策略 这一阶段的特点是:保险商品的利润达到最高 峰;销售额的增长速度开始下降,市场呈饱和状 态,潜在的消费者减少;更完善的替代险种开始 出现。 策略有: 1、开发新的保险市场。 2、改进保险商品。 3、争夺竞争者的客户
(四)衰退期的营销策略 这一阶段的特点是:保险供给能力大而 销售量降到最低点;保险公司的利润急剧 下降;保险消费者的需求发生了转移等等。 策略有: 1、避免仓促收兵和难于割爱的错误做 法。 2、有预见性地、有计划地开发新的保 险商品
为达到扩大承保面的目的,保险公司通 常采用以下4种营销策略: 1、快速占领策略(快速撇脂) 是指以高价格和高水平的营销费用推出 新的保险商品的策略。 保险市场应具备的条件有: (1)该保险商品的市场潜力较大; (2)保险消费者对此商品需求强烈并接受 高的价格; (3)市场上的竞争对手较少。
2、缓慢占领策略(缓慢撇脂) 是指以高价格和低水平的促销费用将新 的保险商品投入保险市场的策略。 保险市场应具备的条件是: (1)保险市场规模有限; (2)市场上大部分人已了解这种保险商品; (3)保险消费者愿意出高价购买这种保险 商品; (4)市场竞争不太激烈。
3、迅速渗透策略 是指用低价格和高水平的营销费用推出 新的保险商品的策略。 市场应具备的条件是: (1)保险市场规模大; (2)市场上的保险消费者不了解新的保险 商品; (3)大部分保险消费者对价格敏感; (4)市场潜在的竞争激烈; (5)保险公司大范围的承保某保险商品使 经营成本下降,能获得一定的效益。
三、保险商品组合策略 (一)保险商品组合分析 分析内容主要针对保险商品市场的“六个层次”进行: 第一,目前主要险种的状况; 第二,未来的主要保险商品可能是由目前的主要险种改革 而成的; 第三,在市场竞争的情况下,可能成为主要盈利的险种; 第四,过去效益最好,销量最大的险种可能会变成销路逐 渐萎缩的险种; 第五,销路尚未完全失去,仍然可能继续经营的险种; 第六,已经失去销路,或销路未打开就衰退的险种。
(二)保险商品组合策略 1、扩大保险商品组合的策略。扩大保险商 品组合有3个途径:一是增加保险商品组合 的广度,即增加新的险种系列;二是加深 保险商品组合的深度,即增加险种项目的 数量,使保险险种系列化和综合化;三是 保险商品广度、深度并举。扩大保险商品 组合对保险公司的好处有: (1)有利于产品销售 (2)增强公司经营的稳定性 (3)满足客户的多样化需求
第二节 保险产品组合策略
一、 保险产品组合的概念和原则 概念: 保险公司生产或销售的全部产品 的结构,即所有产品线和产品品目的组合。 原则: (一)满足客户需求 (二)以基本保障为主体 (三)以提高保险公司效益为目的 (四)有利于保险商品的促销
二、保险产品组合因素 (一)保险产品组合广度 是指保险公司有多少不同的保险产品大类或保险 产品线。 (二)保险产品组合深度 是指保险公司经营的每一种保险产品线内所包含的 保险险种的多少 (三)保险商品组合密度 又称为保险产品组合的关联性,是指各保险产品线 在最终作用于销售渠道、销售方式或其他方面的密切 程度。 (四)保险产品组合长度 是指产品组合中产品项目总数
二、保险商品生命周期的营销策略 (一)投入期的营销策略 • 这个阶段的特点是: • 第一,由于对承保风险缺乏了解,所积累掌握的 风险资料极为有限,保险费率的制定不尽合理; • 第二,由于承保的保险标的数量极为有限,风险 分散程度较低; • 第三,由于保险费收入低,而投入的成本较高, 保险公司利润很少,甚至出现亏损。 • 在这一阶段,保险公司要强化广告宣传,诱导 保险消费需求。
(二)成长期的营销策略 这一阶段的特点是,保险公司已掌握风险的出 险规律,该险种条款的设计日趋完善;保险费率 更加合理;保险需求日益扩大,风险能够大量转 移;承保成本不断下降 可采取的策略: 1、不断完善保险商品。 2、广告宣传的内容要依据保险消费者的需求变 化而变化 3、在适当的时候调整保险价格 4、开拓新的保险营销渠道 5、做好保险售后服务
第七章 保险产品策略
第一节 保险产品概述 第二节 保险产品组合策略 第三节 保险产品生命周期策略
第一节 保险产品概述
一、 保险产品的概念 整体概念包括:核心商品、有形服务和附加产品 (一)核心产品:产品的基本功能或效用 核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的层次。 (二)有形服务:消费者需要的产品的具体外观,是核心 产品的表现形式 (三)附加产品 附加产品也称引伸商品,是消费者在购买保险商品时所获 得的各种附加利益的总和。它包括售后服务、促销赠品、 保户福利等 未来保险市场竞争的关键,在于保险商品所提供的附加价 值。
复习思考题
1、保险产品的整体概念、保险产品的生命周 期、快速撇脂策略 2、保险产品的特征有哪些 3、保险产品组合策略有哪些 4、保险产品组合的方法有哪些 5、保险产品组合因素 6、投入期的营销策略有哪些
4、缓慢渗透策略 是指用低价和低水平的营销费用推出新 的保险商品。 市场应具备的条件是: (1)市场庞大; (2)保险消费者非常了解这种保险商品; (3)保险消费者对低价格特别感兴趣; (4)存在着潜在的竞争对手。
促销费用
高 价 低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
格 低
Biblioteka Baidu引入期的营销策略
四、保险商品组合的方法 (一)按条款功能组合:功能互补 (二)按时间段进行组合:时间互补 (三)按家庭责任组合:家庭责任互补 (四)按需要层次组合:客户需求层次互补
第三节 保险产品生命周期策略
一、保险商品生命周期的概念 是指一种新的保险商品从进入保险市场开始,经历成 长、成熟到衰退的全过程。保险商品的生命周期包括投入 期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。 (一)投入期:是指保险商品进入保险市场的开始阶段。 (二)成长期:是指新的保险商品经过宣传促销,销路已 打开,销售量迅速增长的阶段。 (三)成熟期:是指新的保险商品的销售量增长率开始趋 缓并逐渐下降的阶段。 (四)衰退期:是指新的保险商品已不适应保险市场需求, 竞争力衰弱导致销售量大幅度萎缩的阶段。



附加产品
售后服务、保户福利、促销赠品
有形服务
保险合同、品牌、广告、 信息服务、核保、理赔 服务等
分散风险 经济补偿 投资工具
(形式产品)
核心产品
保险产品的整体概念
二、保险产品的特征 (一)保险产品的无形性 (二)保险产品需求的潜在性 (三)保险产品的可替代性 (四)保险产品交易的长期性 (五)保险产品的隐性等价交换关系
2、缩减保险商品组合策略。缩减保险商 品组合策略是指保险公司缩减保险商品组 合的广度和深度,即减少一些利润低、无 竞争力的保险险种。 缩减保险商品组合策略的优点:一是可 以使保险业务人员集中精力推销保险需求 高的保险商品,提高保险推销的效率和服 务质量;二是可以减轻环境威胁,提高保 险公司的经济效益;三是可以不断完善保 险商品的设计,使之更适合保险消费者的 需求。 3、维持原有组合不变
保 费 收 入 或 利 润
保费收入
利润
引入期 销售量 低 成本 获利
成长期 快速上升
成熟 期 最高峰
衰退期
时间
迅速减少
单位成本 单位成本较 高 低 损失 上升 早期采用者
单位成本很低 单位成本最低 最高 中间多数 迅速减少 行动缓慢者
顾客群 新潮者
竞争者 很少
成长中
最高
数目迅速减少
研究保险商品生命周期,主要是为了树 立这样4个观点: 第一,保险商品的生命是有限的; 第二,保险商品销售经过不同的阶段,每 一阶段保险公司都面对不同的挑战; 第三,在保险商品生命周期的不同阶段中, 利润有升有降; 第四,在保险商品生命周期的不同阶段中, 保险商品需要不同的营销、融资、制度和 人事策略。
产品组合的宽度(广度) 产 品 线 长 度 团体寿险
养老金保险 医疗健康保险 意外保险 普通寿险 综合险
个人寿险
医疗健康保险 分红保险 意外保险 少儿保险 定期和终身保险 两全保险 养老保险 万能保险
财险
火险 车险 工程险 责任险 货运险 特殊风险
产品组合宽度:3条产品线 产品组合长度:19个产品项目 产品组合深度:如团体寿险5个险种 产品组合密度:家庭财险和人身保险都是针对家庭提供的保 险,具有较高的相容度。
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