弱电工程笔记教学文案

弱电工程笔记教学文案
弱电工程笔记教学文案

线缆、

1、消防报警系统

2、闭路监控系统

3、停车场管理系统

4、楼宇自控系统

5、背景音乐及紧急广播系统

6、综合布线系统

7、有线电视及卫星接收系统

8、计算机网络、宽带接入及增值服务

9、无线转发系统及无线对讲系统

10、音视频系统

11、水电气三表抄送系统

12、物业管理系统

13、大屏幕显示系统

14、机房装修工程

15、门禁

综合布线/PDS

综合布线系统介绍

综合布线系统(PDS,Premises Distribution System)是针对计算机与通信的配线系统而设计的,这也就表明它可满足各种不同的计算机与通信的要求。它包括:

1)模拟与数字的话音系统;

2)高速与低速的数据系统;

3)传真机、图形终端、绘图仪等需要传输的图象资料

4)电视会议与安全监视系统的视频信号;

5)传输28个VHF宽带视频信号;

6)综合布线对于建筑物的安全报警和空调控制系统的传感器信号。PDS可满足建筑物内部及建筑物之间的所有计算机、通信以及建筑物自动化综合布线系统设备的配线需求。由于PDS是一套综合式的系统,因此综合布线可以使用相同的电缆与配线端子板,以及相同的插头与模块化插孔以供话音与数据的传递,可不必顾虑各种设备的兼容性问题。PDS采用模块化设计,因而最易于配线上扩充和重新组合。采用星形拓扑结构,并同电信方面以及EIA/TIA-568所遵循的建筑物配线方式相同。因为在星形结构中,工作站是由中心节点向外增设,而每条线路都与其它线路无关。因此,在更改和重新布置设备时,只是影响到与此相关的那条路线,而对其它所有线路毫无影响。另外这种结构会使系统中的故障分析工作变得非常容易。一旦系统发生故障,便可迅速地找到故障点,并加以排除。

PDS是由6个独立的子系统所组成,采用星形结构,可使任何一个子系统独立地进入PDS系统中。

这6个子系统为:

1)工作区子系统(Work Location)它是由终端设备连接到信息插座之间的设备组成,包括信息插座、插座盒(或面板)、连接软线、适

配器等。

2)水平子系统(Horizontal)它的功能是将干线子系统线路延伸到用户工作区。水平系统是布置在同一楼层上的,一端接在信息插座上,另一端接在层配间的跳线架上。水平子系统主要采用4对非屏蔽双绞线,它能支持大多数现代通信设备,在某些要求宽带传输时,可采用"光纤到桌面"的方案。当水平区面积相当大时,在这个区间内可能有一个或多个卫星接线间,水平线除了要端接到设备间之外,还要通过卫星接线间,把终端接到信息出口处。

3)干线子系统(Backbone)通常它是由主设备间(如计算机房、程控交换机房)至各层管理间。它采用大对数的电缆馈线或光缆,两端分别接在设备间和管理间的跳线架上。

4)设备间子系统(Equipment)它是由设备间的电缆、连续跳线架及相关支撑硬件、防雷电保护装置等构成。比较理想的设置是把计算机房、交换机房等设备间设计在同一楼层中,这样既便于管理、又节省投资。当然也可根据建筑物的具体情况设计多个设备间。

5)管理子系统(Administration)它是干线子系统和水平子系统的桥梁,同时又可为同层组网提供条件。其中包括双绞线跳线架、跳线(有快接式跳线和简易跳线之分)。在需要有光纤的布线系统中,还应有光纤跳线架和光纤跳线。当终端设备位置或局域网的结构变化时,只要改变跳线方式即可解决,而不需要重新布线。

6)建筑群子系统(Campus)它是将多个建筑物的数据通信信号连接一体的布线系统。它采用可架空安装或沿地下电缆管道(或直埋)敷

设的铜缆和光缆,以及防止电缆的浪涌电压进入建筑的电气保护装置。

一.光纤optical fiber

单模光纤收发器:黄色的代表单模;单模中间有一白条;只能传一种模式的光;传输距离20公里至120公里

多模光纤收发器:橙色的代表多模;多模纤中间没白条;容许不同模式的光于一根光纤上传输;传输距离2公里到5公里;芯径较大,故可使用较为廉价的耦合器及接线器

1.区别

1、单模传输距离远

2、单模传输带宽大

3、单模不会发生色散,质量可靠

4、单模通常使用激光作为光源,贵,而多模通常用便宜的LED

5、单模价格比较高

6、多模价格便宜,近距离传输可以[1]

二.光设备

1.光纤收发器

光纤收发器,是一种将短距离的双绞线电信号和长距离的光信号进行互换的以太网传输媒体转换单元,在很多地方也被称之为光电转换器(Fiber Converter)。

单模光纤收发器:传输距离20公里至120公里

多模光纤收发器:传输距离2公里到5公里

2.光端机

光端机,就是光信号传输的终端设备。

1、模拟光端机

模拟光端机采用了PFM调制技术实时传输图象信号。发射端将模拟视频信号先进行PFM调制后,再进行电-光转换,光信号传到接收端后,进行光-电转换,然后进行PFM解调,恢复出视频信号。由于采用了PFM调制技术,其传输距离能达到50Km或者更远。通过使用波分复用技术,还可以在一根光纤上实现图象和数据信号的双向传输,满足监控工程的实际需求。这种模拟光端机也存在一些缺点:

a)生产调试较困难;

b)单根光纤实现多路图象传输较困难,性能会下降,目前这种模拟光端机一般只能做到单根光纤上传输4路图象;

c)抗干扰能力差,受环境因素影响较大,有温漂;

d)由于采用的是模拟调制解调技术,其稳定性不够高,随着使用时间的增加或环境特

性的变化,光端机的性能也会发生变化,给工程使用带来一些不便。

2、数字光端机

由于数字技术与传统的模拟技术相比在很多方面都具有明显的优势,所以正如数字技术在许多领域取代了模拟技术一样,光端机的数字化也是一种必然趋势。目前,数字视频光端机主要有两种技术方式:一种是MPEG II图象压缩数字光端机,另一种是全数字非压缩视频光端机。

图象压缩数字光端机一般采用MPEG II图象压缩技术,它能将活动图象压缩成N×2Mbps的数据流通过标准电信通信接口传输或者直接通过光纤传输。由于采用了图象压缩技术,它能大大降低信号传输带宽。

全数字非压缩视频光端机采用全数字无压缩技术,因此能支持任何高分辨率运动、静止图像无失真传输;克服了常规的模拟调频、调相、调幅光端机多路信号同时传输时交调干扰严重、容易受环境干扰影响、传输质量低劣、长期工作稳定性不高等缺点。并且支持音频双向、数据双向、开关量双向、以太网、电话等信号的并行传输,现场接线方便,即插即用。与传统的模拟光端机相比,数字光端机具有明显的优势:

1)传输距离较长:可达80Km,甚至更远(120Km);

2)支持视频无损再生中继,因此可以采用多级传输模式;

3)受环境干扰较小,传输质量高;

4)支持的信号容量可达16路,甚至更多(32路、64路、128路)。

(1)、没有视频信号

1检查各设备是否供电正常。

2检查接收端对应通道视频指示灯是否点亮,

A:若指示灯点亮(灯亮证明此时该通道已有视频信号输出)。则检查接收端到监视器或DVR 等终端设备间的视频电缆是否连接好,视频接口连接是否松动或有虚焊等情况。

B:接收端视频指示灯不亮,检查前端对应通道视频指示灯是否点亮。(建议对光接收机重新上电以保证视频信号的同步性)

a:灯亮(灯亮表示摄像机采集的视频信号已送入光端机前端),检查光缆是否连通,光端机以及光缆终端盒的光接口是否松动。建议重新插拔一次光纤接口(如尾纤头太脏建议先用棉花酒精清洗待干后再插入)。

b :灯不亮,检查摄像机是否工作正常,及摄像机到前端发射机的视频电缆是否连接可靠。视频接口是否松动或有虚焊等情况。

若以上方法不能排除故障且有同型号的设备时,可以采用替换检查法(要求设备具有互换性),即将光纤接到另一端工作正常的接收机或更换远端的发射机可以准确地判断故障设备。

(2)、画面出现干扰雪花

此种情况多是由于光纤链路衰减过大或前端视频线缆过长受交流电磁干扰所致。

1:检查尾纤是否有弯折过度的地方(特别是多模传输的时候应尽量让尾纤舒展开切勿过度弯折)。2:检测光口和终端盒法兰盘连接处是否连接可靠法兰磁芯是否破损等。3:光口和尾纤是否过脏应用酒精和棉花清洁待干后再插入。4:铺设线路时视频传输线缆尽量选用屏蔽性好传输质量较好的75-5电缆且应尽量避开交流线路以及其他容易引起电磁干扰的物体。没有控制信号或者控制信号不正常

检查光端机数据信号指示灯是否正确。

a:对照产品手册数据端口定义检查数据线是否连接正确且牢固可靠。特别是控制线的正负极有没有接反。

:检查控制设备(计算机,键盘或DVR等)所发出的控制数据信号格式是否和光端机所支持的数据格式一致(数据通信格式详细介绍见本手册**页),波特率是否超过光端机所支持的范围(0-100Kbps)。

b:对照产品手册数据端口定义检查数据线是否连接正确且牢固可靠。特别是控制线的正负极是否接反。

(3)、常见故障解决之道

1、光路问题:

安防监控工程中,光缆大多数都由用户自行敷设,一般为G652单模光纤。由于系统覆盖范

围一般都不大,用标配(≤20KM)设备光链路损耗都很富裕,因此,光端机对光路损耗没有过高的要求,但是用户常会遇到无图像、图像跳动、图像质量差等问题,这时多数问题都出在光路两端的尾纤、跳线或适配器上,而极少与主干光路有关。常见的问题有:1、光纤活动连接器插入不正确;2、光纤活动连接器纤芯(陶瓷管)被污染。解决办法是:1、重新插入活动连接器或调换光纤跳线;2、用99.9%无水乙醇擦拭插头,插座纤芯;3、用万用表检查摄像机视频缆,判断有无视频信号。

2.数据接口:

为适应安防监控的需要,系统各种设备(矩阵,硬录,解码器)都提供RS-485方式的数据接口,此格式的数据接口的优点是传输距离长,负载能力强,并能组成四线全双工通信总线,线上任何两台设备都能实现双向通信,而四线RS-422总线则只能实现主、从机之间的双向通信,从机之间则不能。它的缺点是有一个使能端,呈三态形式,给通信带来不稳定甚至“卡死”现象。如果出现不能通信(失控),应从以下几方面查找原因:

1.检测有无控制信号用万用表交流10V档测控制器(矩阵、硬录等)输出RS-485口,看其有无控制信号输出。

2.判断光端机RS-485接口是否正常,若UA-B电压为零则视为不正常。

云台乱转不能控,这种现象是两个原因造成:a)RS-485端口A+,B-接反;b)系统阻抗严重不匹配。

3、开关量

开关量信号是TTL电平的脉冲串,它能控制警灯、警铃、继电器等工作,开关量接口的负载能力以所控制的电流大小来衡量,如EW系列光端机的开关量负载能力为≤1.5A。

1.EW系列光端机开关量接口支持常开按钮,但是如下图接法时,则常开、常闭形式均支持:

2.开关量接口不能直接并联使用,如有需要只能通过分配电路接入。

3.有些客户用RS-485总线传输开关量,根据我们的实践经验证明,这种方式不可取,常会出现工作一段时间(如3~4天)即死机现象。开关量转RS-485的转换器制作有缺陷可能是问题所在。

4.瞬态干扰的危害及应对措施

1.瞬态干扰的产生:瞬态干扰产生于大型感性负载,如电机、变压器、继电器等设备的开关转换,以及雷电的发生过程中,它往往以静电感应的方式入侵光端机。

2.瞬态干扰的危害:由于它干扰频率高、持续时间短、干扰幅度大(成百上千伏)、它可以烧坏光端机的RS-485接口芯片、主芯片等关键部位,却不留痕迹,尤其是夏季雷雨季节,这种破坏力影响很大,使用户、商家和厂家都十分伤脑筋。

3.应对措施:尽管光端机制造商采用了各种保护手段,如旁路法(自恢复二极管)、吸收法(双向抑制二极管等)、隔离法(光耦隔离),但是仍不能完全消除瞬态干扰造成的破坏,RS-485接口损坏频繁,给用户和厂家都造成很大的压力。

3.光纤终端盒

光纤终端盒是一条光缆的终接头,他的一头是光缆,另一头是尾纤,相当于是把一条光缆拆分成单条光纤的设备,安装在墙上的用户光缆终端盒,它的功能是提供光纤与光纤的熔接、光纤与尾纤的熔接以及光连接器的交接。

4.耦合器

在系统间传递功率的器件。

在微波系统中,往往需将一路微波功率按比例分成几路,这就是功率分配问题。实现这一功能的元件称为功率分配元器件即耦合器,主要包括:定向耦合器、功率分配器以及各种微波分支器件。这些元器件一般都是线性多端口互易网络

5.尾纤

只有一端有连接头,而另一端是一根光缆纤芯的断头,通过熔接与其他光缆纤芯相连,常出现在光纤终端盒内,用于连接光缆与光纤收发器(之间还用到耦合器、跳线等)。

光纤熔接技术主要是用熔纤机将光纤和光纤或光纤和尾纤连接,把光缆中的裸纤和光纤尾纤熔合在一起变成一个整体,而尾纤则有一个单独的光纤头。通过与光纤收发器连接,将光纤和双绞线连接,接到信息插座。在光纤的熔接过程中用到的主要工具有:光端盒、光纤收发器、尾纤、耦合器、专用剥线钳、光纤切割刀等。

目前传输系统常用用的尾纤有SC/PC、FC/PC、LC/PC、E2000/APC四种接口。

6.光纤跳线

光纤跳线用来做从设备到光纤布线链路的跳接线。有较厚的保护层,一般用在光端机和终端盒之间的连接。

和同轴电缆相似,光纤跳线两端的光模块的收发波长必须一致,也就是说光纤的两端必须是相同波长的光模块,简单的区分方法是光模块的颜色要一致。

光纤连接器是光纤与光纤之间进行可拆卸(活动)连接的器件,它是把光纤的两个端面精密对接起来,以使发射光纤输出的光能量能最大限度地耦合到接收光纤中去,并使由于其介入光链路而对系统造成的影响减到最小,这是光纤连接器的基本要求。在一定程度上,光纤连接器也影响了光传输系统的可靠性和各项性能。

7.光模块

光模块的作用就是光电转换,发送端把电信号转换成光信号,通过光纤传送后,接收端再把光信号转换成电信号。

8.光纤以太网交换机

光纤以太网交换机是一款高性能的管理型的二层光纤以太网接入交换机。用户可以选择全光

一篇文案卖掉35.8万元啤酒

一篇文案卖掉35.8万元啤酒 一篇推文卖货万元,这是我的亲身经历。毕业之后我就进入了奥美广告,然后进入了一个小的牙科诊所。这个牙科诊所有一个很棒的医生,他不太会营销自己,所以我帮他来做营销宣传工作。4年的时间,这个牙科诊所业绩增长了11倍,从一个小小的个体户发展成为拥有6家连锁店的企业,已经获得了A股上市公司的投资。之后,我把这段经历分享在知乎上,主题是“怎样写走心的文案”,没想到获得了25K的赞,在所有知乎营销类的回答里面排名第一。 下载论文网 在网上有些名气后,就有一些企业家来找我。因为我是专门研究文案是怎样卖货的,而卖货是很多企业非常关心的问题。这里面就有斑马精酿的老板,当时我们做了一篇推文,发在一个大号上,广告费是5万元,总共卖了万元货,也就是投入1元钱可以挣回7元钱营业额,这个投入产出是非常不错的。很快,第四个月斑马精酿的月销售额突破100万元,这个品牌的估值已经超过了1亿元。 好的文案可以改变一个产品的销量,可以改变一个企业,让一个企业加速发展。最重要的是,它能够改变你的人生――你帮助企业创造了价值,你的人生也会有不一?拥姆缇埃?不一样的平台。那么,很厉害的营销人是怎样通过文案高

效率地把产品卖掉的? 升级的文案写作步骤 下笔写文案之前,你会做哪些事?这个问题我问过非常多的营销人,他们的回答大概是:我会先了解一下目标客户;我会先收集产品的资料,找这个产品的卖点;我会先去搜集竞争对手的情报来看一下怎么做差异化;我会找一下最近的时事热点,看文案怎么跟这个热点去结合。 这些点非常对也都非常好,我之前写文案也是按照这些点来一步一步做的,做完以后就搭一个框架把文案给写出来,最后再做一些润色跟调整。但你会发现,按照这些流程写好的文案投放出去,有时候效果不太好。效果很不稳定说明这个方法是有问题的,这个方法并不是很完善,所以成功率并不是很高。有没有更好的方法? 当我的公众号有了一定名气后,就有一些机会去认识国内一流的营销人。包括轻生活原来的联合创始人张志伟先生,他靠微信文案已经卖了1000多万元的卫生巾;还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇先生,他靠这个页面一个月可以创造上千万元的营业额。 他们的操作方式跟一般的方式不太一样,我总结为四个步骤,这四个步骤非常严密、科学,前后的逻辑很缜密。 第一步是标题抓人眼球。这一点我想大家都没有太多疑问,因为只有标题让人们想点进来,里面的内文才能被看到。

广告文案格式与范例

例: ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组 负责人:_________________ 客户代表:__________________ 市场调查:__________________ 广告创意:__________________ 广告设计:__________________ 广告文案:__________________ 广告媒介:__________________ 策划书执笔:__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托,进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议,于__________年_________月结合,历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我放劳动,不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… (以下略) 第二部分……………………………………………………………………………………………(以下略) 附录…………………………………………………………………………………………………

广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论 教学目的:通过本章的学习,了解广告文案的定义、特点,广告文案写作与相关学科的 区别,掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点:广告文案的定义、特点、创造力 教学时数:4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案,是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中,广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中,广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作,是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样,容易被人误解成是一种抄写的工作,或者“文案”的写作。事实上,文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样,必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具,有实用目的,是和公众最彻底的沟通,是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话,可能成为社会的流行语,影响人们的生活方式,甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式,使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中,是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式,才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作,广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情,而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务,主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力,诱导受众读完整个文案,广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是,在广告文案写作中,文学语言、文学笔法、文学句式的运用,只是为了让受众在文学的氛围里得到感染,并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是,两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实,

《广告文案写作》重点

广告文案写作是一个创意实现的过程,在这个过程中,广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下,对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现,是与其它制作和表现者一起,形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品,是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此,广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程,是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点:目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求: 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 (一)广告文案的结构 平面广告的文案,通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 (二)广告标题 1、概念:广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用,以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1)突出重要信息2)引起受众兴趣,诱导阅读正文3)加深印象,促进购买。 3、广告标题的类型 (一)直接标题(二)间接标题(三)复合式标题 4、广告标题的表现形式 1)新闻式2)问答式3)承诺式4)悬念式5)故事式6)对话式7)假设式8)祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好,并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实,不要欺骗 (三)广告正文 1、含义:是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成:从文字结构来看,广告正文主要由三部分组成:开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 )理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式,以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人,让消费者用理智去判断和选择,一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性:1?突出功能,旨在说服。2.内容翔实,重点突出。3?文字平实,以理服人。 A、陈诉体:这类广告的写作,重点在事实本身,适用于信息性强,特征显著的商品或劳务。 B、说明体:广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明,以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体:以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式,直接阐述事理,传播信息。 D、证明体:是以证明为主要表达方式的广告体,主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况,或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞,以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2)情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础;以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、

广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好,此文档由网络收集而来,欢迎您下载,广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分,广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求,而且更要运用广告创意、广告战略的技巧,是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联

系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象,使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻:古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂,将抽象的事物进行形象的表现,把陌生的概念变成熟悉的事物,将平淡表现为生动。 双关:是指在特定的语言环境中,借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白:将词语故意写错或读错,并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果,其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环:使一个词语或句子逆向重复。 对偶:又称对仗,指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起,以表达相同、相关或相反的含义

的修辞方式。 排比:用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落,来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代:是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表:象鹦一样奇异;象山羊一样强健比拟:用他物来比此物。比拟有两种类型:将物比成人,将人比成物。 对比:又称对照,是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照,以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车,它就是家/ 法国的香水,法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目,一般位于广告文案最前面,在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平

广告文案写作【考试】

广告文案写作【考试】

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2013 课程代码:00851 一、填空题(每小题1分,共10分) 1.在写作过程中,写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力,即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容,即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求,来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征,创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题,我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________,是广告文案中的主体部分,是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是:对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时,就广告主体的某个特征,进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案,并将其号码填在题干的括号内。每小题1分,共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创 意 D.广告策划 3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语,打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手

爆款全面分析和策划(经典)

一爆款产生原因: “介绍优衣库创始人的书《一胜九败》里的经典案例:双面绒本身户外用只有两种颜色,优衣库在休闲品类里做了51种颜色,只定价150元左右,98年卖了200万件,99年850万件,00年2600万件!!Vancl,靠69的衬衣起步,29/39的T恤2010年500万件,今年预计1500万件”可以看出来爆款不是淘宝特有,只是淘宝卖家把他发扬光大了。结合淘宝因素,我认为淘宝这么多人搞爆款原因在于: 1. 羊群效应。用户都有从众心里,一个产品有了很多人购买,自然而然就觉得这个产品就不错。 2. 多次购买记录和评价,实际上更全面透露了这个产品信息。购买记录本身是对这个产品的肯定,评价通常能透露出更多信息。特别是不好的评价,使的这个产品信息展示的更加完整和真实,消费者了解全面才更容易做决定。 3. 淘宝的推荐策略。淘宝是单品为王,是主推商品,而不是商家。有一个形象比喻: 传统店铺,客户都是从门里进来,而在淘宝是从窗户进来的。淘宝里面单品入口的流量通常超过主页的。热卖的商品,权重高会被推荐到前面,为整个店铺带来巨大的流量。 二、爆款的三个递进层次: 1.单品促销,利用羊群效益,单品去赚钱。 2. 成为店铺流量入口,带来整个店铺的销量提升。 3. 以爆款作为客户体验的入口,形成品牌推广。以高性价比产品为“诱饵”,引导客户完成第一次体验,然后用具有竞争力的产品和服务吸引顾客后续购买。 每个层次对店铺要求也是逐步提高,第一个层次有不错单品和好的单品文案策划以及一定推广手段就可以了;第二个层次需要有整体好的店铺设计,关联产品和搭配产品设计,整个店铺产品都具备一定竞争力;第三个层次需要对品牌整体(店铺也可以当做一个品牌)要有规划,整个品牌需要明确定位,不论是产品或者服务要有至少一个突出地方,以至于在海量卖家中,你能被客户记住。 实际上也只有做到第三个层次的,才能成为品牌,也才有持续的竞争力。简单依靠某些小技巧,短期可以,长期很难生存下来,这些东西很容易被模仿的。有利可图就会有很多人去模仿。再一个大的环境和淘宝规则也是不断变化的。 三、爆款的策划 爆款大致流程: 第一调研阶段。 1.产品调研包括先期的调研,以服装行业为例:流行趋势,面料,颜色,款式,价位,品牌等等。 2. 了解各种推广渠道,熟悉各种广告投放方式。 第二准备阶段: 爆款的确定,经费申请,图片拍摄和美化,文案撰写,关联产品和搭配产品设计,各部门协调,与工厂协调沟通。爆款的质量保证这些是基础,不细谈。对于款式选择,应该遵循面向最广泛客户原则,一般都是基础款,颜色可以选择的多,尺码齐全。如果对款式没有十足的把握,可以做一个测试,把几款同时放上去,同质量的流量,看下哪一款销量最好。然后把最好的一款,进行包装大力推广。小众的自己想法未必就和大众的审美吻合,这也

广告文案写作

《广告文案写作》复习资料 ●单选题: 1、1880年,鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。 2、写作目的达到的先决条件是实践性。 3、新闻写作的最本质的特点是真实性。 4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。 5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。 6、被誉为广告的三大基本特质分别指:原创性、关联性和震憾力。 7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播,它是广告产生和发展的根本动力,是广告文案产生和发展的根本立足点。 8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播,具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 9、广告文案写作的工具是语言,它的表现类型有三种:书面语言、口头语言和文学语言。 10、“味道好极了!”的修辞技法是感叹;“千里之行,始于足下”的修辞技法是引用;“输入千言万语,打出一片深情”的修辞技法是拈连;“长城电扇,电扇长城”的修辞技法有回环和反复;“古有千里马,今有日产车”的修辞技法是对偶;玉人随香至,西施送兰来”的修辞技法是析字;“彩蝶纷飞,多姿多彩”的修辞技法是借喻。 11、广告文案的基本结构应该有五个部分:广告标题、正文、口号、附文、准口号。 12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。 13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成,复合标题中最常见的形式是正题+副题。 14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。 15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。 16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。 17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。报纸广告版面运用中最常见的一种

《广告文案写作》课程期末考试

1.广告文案,英文称什么(advertising copy) 2.广告文案撰稿人,英文称什么(advertising copywriter) 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成(广告语、标题、正文、随文) 5.文案撰稿人的专业素质(49) 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系(81) 8.产品在不同生命周期的广告策略(87) 9.创意活动和广告创意(106) 10.创意概念和执行点子的理解(108) 11.创意的四个要素(121) 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现(134) 14.获得创造性的方法(145) 15.创意如何做到简明(147) 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法(161) 17.文案中代言人的姿态(173) 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知,感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语(225) 20.广告语的信息传播功能(226) 21.广告语对品牌的长期价值(227) 22.什么是标题(251) 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。(258) 25.什么是正文(271) 26.正文内容的三个层次(272) 27.理解正文的主要表现形式(281) 28.什么是随文(291) 29.理解长文案的创造性手法(299) 30.什么是系列广告(313) 31.平面广告的构成要素(336) 32.理解文案写作如何把握媒介特性(327) 33.广播广告的构成要素(350) 34.理解广播广告的表现形式(352) 35.文案在电视广告中的四种表现形式(362) 36.理解电视广告中文案如何与画面配合(364) 37.理解电视广告的表现形式(365) 38.产品分类/消费品分类/工业品分类(374) 39.理解消费品广告的基本思路(378) 40.理解常见消费品的诉求与风格(382) 41.服务的特性(399) 42.广告对于服务的作用(400) 43.理解常见服务的诉求与风格(404) 44.企业广告的主要类型(419) 45.公共事务广告的两种类型(443) 46.使公共事务广告更具冲击力的手法(445)

广告文案格式及范例

范例: ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组名单 负责人:_________________ 客户代表:__________________ 市场调查:__________________ 广告创意:__________________ 广告设计:__________________ 广告文案:__________________ 广告媒介:__________________ 策划书执笔:__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托,进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议,于__________年_________月结合,历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我放劳动,不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分内容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… (以下略) 第二部分……………………………………………………………………………………………(以下略) 附录…………………………………………………………………………………………………

自考广告文案写作期末复习重点笔记

一、广告文案的概念 广告文案:每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分:广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征:真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程:准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用:广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节,在广告运作中,广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品,直接面对广告对象,进行广告诉求,承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论,主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则: 1、前期准备原则:做调查,收集相关资料;分析资料寻求诉求点;生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则(这是广告最基本的原则) 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程,就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务:广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程,是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容: 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系: (一)1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 (二)都有精炼简洁、易念易记等特点,都是为强化广告文案的宣传主题服务,针对性很强,一般都集中于一点。 标题的类型(实例分析):1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用:是广告作品的总题目,处于最醒目、最有效的位置,引起无意看广告的受众的注意;标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现,以吸引受众对广告的注意力;能够凸显广告主题,用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想,使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息; 通过昭示广告信息中的最佳利益点,诱导受众关注正文;标题是文案与创意的纽带,直指创意核心,让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区:虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能(多选):1、支持标题2、完整传达信息,进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、

广告产品文案范文

值得一看的产品广告文案范文 值得一看的产品广告文案范文2011-09-01 20 18零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆--天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起 还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意 不要错过噢 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题 这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文 这可以吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方 她很放心地不必管他。小 孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好--它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服- -既脆又薄。它们风味绝佳--一种甜甜蜜蜜的味道 这使他举起羹勺。凯洛格玉 蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量 它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候 这就是他想努力捕捉的人。也许这 会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样--一旦你 有了一满包 你知道的下一件事 就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水--黑松天霖水。 S&W罐头平面广告文案 第一则 我们添加的唯一的东西就是盐(画面为一条大鲑鱼 身上套着W罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加 油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼 每年溯游 到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们 会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的 不会被S&W装入罐头。 第二则 从50颗大粒的桃子里 S&W精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子 中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩S&W挑选桃子的条件是 全熟 又圆又肥大。多汁 而甘甜是理所当然的。

(完整word版)《爆款文案》读书笔记

文案销售产品四步: 标题抓人眼球——激发购买欲望——赢得读者信任——引导马上下单 1.标题抓人眼球 好标题的阅读量,经常可以做到一般标题的1.3倍以上,假设转化率不变,这意味着多赚30%的钱! 任务:两秒内,让读者惊讶,好奇地点进来 方法:新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事 2.激发购买欲望 任务:充分抬高读者购买欲,让他欲罢不能 方法:感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言 3.赢得读者信任 任务:让读者相信产品真的不错 方法:权威专家、事实证明、化解顾虑 4.引导马上下单 任务:让读者不要拖拉,马上下单! 方法:价格锚点、算账、正当消费、限时限量 激发购买欲望的六种方法 1.感官占领 ●假设顾客正在使用你的产品,描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的 直接感受。 ●假装自己是顾客,重新体验一次自家产品,把感官感受记录下来。

●用孩子般的好奇心体验产品,用充满激情的文案感染顾客。 2.恐惧诉求 ●适用范围:省事型、预防型和治疗型产品。 ●恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)。 3.认知对比 激发购买欲的两个步骤: (1)描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面糟糕)+利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)。 (2)描述我们:产品好+利益大。 ●适用范围:成熟品类产品,在某些方面“更好”。 ●写作方法:先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好! ●两个步骤:描述竞品:产品差——利益少;描述我们:产品好——利益大。 4.使用场景 ●“多场景”可以刺激购买欲,让读者想象到一天下来,他可以一次又一次地使用 产品,不断获得幸福和快感,成为他生活中经常用、离不开的好物件! ●想出场景的方法:洞察目标顾客一天的行程,思考他工作日、周末、小长假、年 假和大长假会做什么,把产品植入这些场景里。 ●在工作日和节假日,人们的安排差异很大。在每个节庆前,运用多场景文案激发 顾客购买欲。 5.畅销 ●心理学实验证明,74%的人会受从众心理影响。

广告文案鉴赏

广告文案鉴赏 1.伊利纯牛奶广告文案案例 广告文案:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高! 广告口号:青青大草原自然好牛奶 广告文案:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同! 广告口号:青青大草原自然好牛奶 广告文案:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好!广告口号:青青大草原自然好牛奶 赏析:这三则系列广告,除角落里的品牌标识及产品包装外,没有任何图型。画面中心,巧妙地利用汉字字型的精心编排设计,通过一系列的象声词,分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音;因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音;以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音,调动受众的想象和联想,形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化,道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、

纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源,非常有说服力,很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2.太太口服液案例: 广告正文: 不让秋雨淋湿好心情, 心情好,脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤, 没有黄褐斑,脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份,脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始, 晚上睡得好,脸色才会好。 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害,以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤,女性在享受浪漫的同时,肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性,各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心,从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性,成功地推销了产品,该广告获得2000年

00851 广告文案写作

00851 广告文案写作 南京大学编(高纲号 0573) Ⅰ、课程性质与设置的要求 “广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业(独立本科段)的专业加考课程,是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。 中国已经迈入了市场经济时代,随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高,作为市场经济的先导产业,广告业日益繁荣。我国自1979年恢复广告业务以来,广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步,广告经营额更是以年平均40%的速度一路飙升,广告公司之间的竞争日趋激烈。广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。如何为广告业培养具有良好文字功底,能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员,成为了广告学专业高等教育的重要任务。因此,本课的目的和要求是:通过本课程的学习,使应考者了解广告文案写作的基本概念;广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系;广告文案写作的一般流程、范式和方法;不同媒体广告文案写作的特点等等;使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品,从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。 Ⅱ、考核目标与考核知识点 绪论 一、考核知识点 (一)关于广告 (二)关于广告文案 (三)关于广告文案写作 二、考核要求 (一)关于广告 1、识记: (1)广告的科学定义 (2)广告的元素 2、领会:

(2)广告的作用 (二)关于广告文案 1、识记:广告文案 2、领会: (1)广告文案的类型 (2)广告文案的作用 (3)广告文案的文本特点 (4)广告文案与新闻作品的比较 (三)关于广告文案写作 1、领会: (1)广告文案写作的准备工作(2)广告文案写作对撰稿人的要求(3)广告文案写作与一般写作的异同 第一章市场调查研究 一、考核知识点 (一)市场调研的重要性 (二)市场调研的内容 (三)市场调研的方法 (四)市场调研的流程 二、考核要点 (一)市场调研的重要性 1、领会:市场调研的重要性 (二)市场调研的内容 1、识记: (1)市场调研的涵义

广告文案写作与范文

WORD格式 雀巢咖啡:味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,琅琅上口,因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀 巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久 地保留了它。 麦氏咖啡:滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同,麦氏 的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。 麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来, 深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦 氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。 M&M巧克力:只溶在口,不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了 M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不 愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受 之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力 细腻滑润的感觉意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的力量 发挥到极致。 可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经 典的主题广告语,但还是这句用得时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐:新一代的选择 在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现 市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品 牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位,创 造了一个市场,这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车:想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本 就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张, 专业资料整理

广告文案写作复习要点

广告文案写作复习要点 广告运动中构成要素:市场调查、广告策划、广告表现(广告文案、广告视觉设计、广告音 乐)、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用:锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度 第一讲 广告文案创意以及其理论流派 一、广告文案的含义 一)广告文案的三层含义:全部要素(文字语言,视觉画面,听觉音效),部分要素(语 言文字),部分要素(广告正文的文字语言)。 广告文案(狭义) :指广告作品中所有的语言文字,包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广 告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案(广义) :为广告活动撰写的所有语言文字资料,包括广告策划书,广告媒体计划 书,广告预算书, 广告总结报告和广告调查报告等, 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 二)广告文案与其他文本的区别 1. 文学作品: 2. 新闻作品: 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ” 3. 应用文体: 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征: 1. 实用性 :应用性文体共同特征。 广告文案写作的目的明确, 是功利的。 要为推销商品服务。 处理好实用性与艺术性的关系(三面镜子)。艺术性只是手段。 2. 简明性 :从成本角度出发。 (1) 语言通俗精炼,保持日常会话特点 不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。 3. 真实性 :(1) 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好,但要兑现 (3) 信息的完整。信息的不完整会构成不真实。 4. 醒目性 :眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 (1) 主要信息和次要信息 的处理。 鉴别主次信息 (2) 信息处理的模糊和明确 (3) 信息表现如何平中出奇 (幽默,悬念, / 口号、广告 还包括广告策划过程中产生的书面文本 主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品,提供信息。 主动 /被动 读者自愿阅读,效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法,修辞,逻辑 / 广告受众是被动的,希望按广告人意愿理解 / 广告作品文字只强调效果,不太强调文法逻辑 (2) 诉求点必须单一, (2) 诚实守信。把承

广告文案写作 (800字)

广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作? 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威:“奥美公司写作越好,提升越快” h史戴夫斯:“文稿是广告的核心” 二、怎样学? 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》

《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革:无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文(广告作品的全部)1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案:1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分,包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的:a.商业广告 b.百商业广告

直接目的:a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告:a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案:a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案:a.消费品与工业品广告(多理性诉求)b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案:案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告(只讲一个诉求点):政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构:a.单则广告 b.系列广告(北京晚报)

5. 按诉求方式:a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体:a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置:广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1.广告文案的文本特征 (1)真实性特征

自考广告文案写作概要

浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1. 课程代码:00851 一、填空题(每空1 分,共10分) 1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。 2. ________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。 3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构,广告文案写作可以分为 和____________________ 。 4. _________________________________________________ 一般而言,广告正文的写作结构可以有两种类型: __________________________ 和_____________ 。 5.“慈母心,豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。 6.报纸广告的表现要素由二个因素组成:_________________ 和 _____________ 。 7.以服务为信息主体的广告文案,其目的是为了___________________ 。 二、名词解释(每小题3 分,共12 分) 8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文 11.观念表现型广告口号 三、简答题(每小题6分,共30 分) 12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则? 13.根据广告标题句式结构的不同,广告标题可以分为哪几类?并作简单说

明。 14.简述广告口号的写作原则。 15.举例说明在一般广告文案的写作过程中,广告正文中应表现的主要内容。 16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用? 四、广告文案评析( 10 分) 17.分析伊利纯牛奶系列广告:广告文案一:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高!广告口号:青青大草原自然好牛奶 广告文案二:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同!广告口号:青青大草原自然好牛奶广告文案三:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好! 广告口号:青青大草原自然好牛奶 问:(1) 版面特点是什么?并分析版面效果。

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