商业管理在地产开发运营中的作用

商业管理在地产开发运营中的作用

目前国内对大型商业地产项目的盲目立项规划，重复建设及规划布局的混乱造成城市资源的浪费及社会资源的浪费和投资风险增加，形势是严峻的。因此，聘请国际著名的商业管理设计公司就极为重要。

为什么商业地产和住宅项目存在很大的区别？国内发展商普遍缺乏商业地产开发有效的经验，对商业地产开发的操作思路、操作程序、招商渠道等也把握不好。其中最大的问题就是对于商业地产和住宅项目的开发缺乏根本性的区别。

商业地产项目的规模与形态上，可分两大类，一类是服务于大型综合商业的shopping Mall，即购物中心；还有一类是商业街的商铺店面。作为专业的商业管理设计公司，主要针对购物中心来谈几个问题。

大型综合商业地产项目和住宅项目有所不同，其租售对象并非直接的购物消费者而是商家，特别是主力店。因此发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计，这一过程最为艰难。一个几十万平米的店，招一家主力店最多2万平方米，即使确定了能够解决十万平米的主力店，那么还有十几万平米等待解决，这对于发展商无疑将形成巨大的压力。同时发展商要将店铺租售出去，就必须先决定主力店的形式，是仓储式还是家电用品销售。因为对于不同的主力店，其卖场的比例大小也不同，以国内外主力店为例他们对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果发展商自己在做设计时不符合这样的要求，那么项目越深入，后其招商的困难就越大。

主力店招商有一系列的具体要求，其中对项目的市场判断尤为重要，而对于发展商，了解商业地产和住宅开发之间的区别则是最重要的。首先，同样是商业地产，其定位却不尽相同。体验式的商业，咖啡、体闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，但不是所有业态都可以互相兼容的；而有的shopping Mall是家具城，有的是建材城，有的是购物超级市场它们的定位也不一样；即使同是大型业态，如国内的许多大型超市，也首先需要明确商业业态的具体形式，才能根据实际需求进行设计，为事找人，为商业定位而找设计。

目前，国内能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司仅仅几家。然而国内发展商对此缺乏足够的认识。国际企业、财团和连锁店等最为看重的却是市场分析、财务分析等。这就使得中国的发展商缺少了信誉保证，招商过程中自然阻力重重。

国外大型商场其进入中国的目的即为了赢利，因此对项目必然会进行认真而专业的评估：市场如何、开发商的房子如何、开店的效益如何，否则不会轻易投资。而国内如果无法提供这方面的评估，就需要商业管理设计公司这样的机构。这是因为对方希望通过代表自身利益的机构进行评估。而商业管理设计公司最重要的作用就是整合资源，找到非常好的招商渠道，吸引主力店进来。其次，大的主力店机构相对强大，总部设在欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们合作，通常不知该找哪一级部门，因此更需要和商业管理设计公司建立特殊的合作顾问关系。

主力店招商之前不应进行建筑设计。首先对于大型商场或购物中心，商家比较重视内部空间的可视性，加大可视性对公共购物产生显著的引导作用。其出租或出售就非常方便，否则很难租售。令顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。

同时目前的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。融合了几家主力店、小的精品店和品牌店、购物街，以及室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。为此，设计了室外广场及舞台等，因为这不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。这些室外宣传或促销活动由现代商业演化而来，并已逐渐形成了一种模式。

商业管理设计公司的介入不仅有利于建筑设计和布局的合理性，更重要的是对周边业态的考察，也就是对未来经营前景的准确头判断，看准需求的空白点，这是需要靠有丰实的商业经营管理设计公司来掌控。

此外对于大型商场，其交通组织非常复杂，因此首先要考虑的是如何从一开始就疏导人流，将人流引入商场深处，因为顾客能够看到、走到的地方效益才会更大，对于大型商业建筑而言这才是最重要的。

可以说，商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计和管理使项目升值。在整个合作过程中，发展商、投资商作为最大的投资方，同时也是最大的风险承担者。因此，整个操作应当以专业的态度和技术进行。对于地产开发，重视商业管理设计公司就极为重要，同时也应慎重选择有商业项目专长的设计师或设计团队。发展商对商业管理设计公司重视程度和投入如何，对于项目的后期回报无疑将具有着重大的影响。

商业地产是新一轮城市开发建设的高潮和机会。它面临着新时期设计需求的变化，从而将直接导致结构的变化。需要发展商具有高度的商业敏感性，重视专业技能和科学资讯性。

成功的商业地产为什么需要了解生活方式

1.什么是商业地产？

商业地产是包括购物中心、商业街、SHOPPING MALL、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。

2.商业地产与住宅类地产的区别有哪些？

大多数的住宅类产品如公寓、经济适用房、别墅、Town House等，发展商大多数采取开发销售的模式，其资金回收模式相对简单，而大多数的商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有，长久运营、产生大量、稳定的现金流给企业带来稳定的高投资回报率。就现阶段而言，国内大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，还是买来自住的，而大多数的商业地产类产品的购买者大多数在购买商业地产类产品时，是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的。发展商在做住宅类房地产时，只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成。而发展商在做商业地产时，考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去（如果项目需要靠销售部分物业、回笼资金的话）而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待。对于那些有战略眼光的房地产企业，在运做商业地产时的身份，已不仅仅是房地产发展商这一种职能，还要兼具商业地产的运营商和生活方式的内容供应商的多种职能，要帮助商铺的投资者、企业的股东带来长期稳定的回

报，还要为广大的终端消费者提供多姿多彩的生活方式（如果商场的商品没有特色、购物环境不能吸引消费者来此消费，商户经营者赚不到钱，商铺业主收不到租金，试问长期稳定的回报从何而来？）从这些差异可以看出，商业地产开发商的客户包括两极：一个是商户经营者，一个是终端消费者。

3．商业地产的发展商在运做成功的项目时，应具备哪些条件？

在运做成功的商业地产项目时须具备：良好的地段，政府的大力支持、（各种税收的减免或优惠、交通路线的保障），准确的市场定位，优秀的项目规划设计方案，良好的资金保障和稳定的现金流，优秀的施工和监理单位，专业优秀的招商团队，各种专业的顾问团队，优秀专业的商业管理推广机构等，这里要特别强调的是，从市场的角度来看以下几点是非常关键的：

A.准确的市场定位、再好的地段，没有准确的市场定位的项目注定是失败的，如北京站附近一香港著名的房地产企业投资的地产项目的商业部分，开业几年调整过多次经营业态，但始终经营不好，在2002年一年时间里，换了六任总经理，但效果还是不好（该项目除了定位不准确，而且派来的高层管理人员又都是从香港来的空降兵，本身对北京市场，还需有一个了解的过程。商业地产的难度就是每个地区每个城市的消费者的消费能力、消费习惯、消费特点都有很大的差异，并不是将一个地区、城市的成功经验、成功模式简单的COPY到另一个城市就可以确保成功）。还有广东的一个城市，也有面积接近40万的华南 MALL，发展商在之前是否经过详细的市场调查，一个40万的大型SHOPPING MALL每天需要多少销售额的支撑，才能良好的运转，而这个城市还是由分散的几十个镇组成，人口并不集中如何让这些分散的人群长期的来消费可真不是一件容易的事。。当时好称中国最大的SHOPPING MALL 的上海正大广场，面积20万平米左右现在也只是发展商旗下的易初莲花超市在苦苦的支撑着。全国还有很多类似的由于定位不准确而经营不成功的商业地产项目。就算最后重新定位能够经营好，所费的时间成本、机会成本也很高。

B.优秀的项目规划设计方案可以起到帮助发展商省钱的作用，而且也为日后的经营者和消费者流下舒适的经营、购物环境。好的规划设计方案本身也是能够吸引媒体、经营者、终端消费者注意力的买点和公关事件的好的由头。

C.各种专业人士组成的顾问团，在项目的前期、中期、后期、都需要相关各个领域的专业人士为项目提供各种专业的顾问式服务，无疑为项目的不同阶段的成功又增加了一些胜算。

D.专业优秀的招商团队，可以帮助发展商避免走很多弯路、节省时间的同时，还可以帮助发展商严格把关，为发展商提供优化的商户结构。而不至于为多赚取佣金，而损害发展商的长期收益，为发展商招进并不适合的商户。还可以帮助发展商在少花钱的情况下，招到适合的商户。

E优秀专业的商业管理推广机构，是在项目开业之后起着向目标消费群体以及各商业企业、专业机构、媒体负责推广的专业机构，商业管理机构的专业程度是和项目的运营（租金、物业增值、品牌知名度、品牌美誉度）是有极大关联的，所以发展商在聘请商业管理推广机构时，衡量该机构的是否胜任是包括以下的考核标准：

1专业的房地产背景、

2丰富的零售业知识、

3拥有时尚事物的敏感性、

4拥有专业公关公司工作背景、

5对各种艺术有一定程度了解、

6熟悉各种媒体、

7从事生活方式研究工作、

8了解项目所在地不同消费群体的消费习惯，的各种专业人士组成的团队。

以上8个领域的专业人士缺一不可、每个环节都是极其重要。在商业地产项目的运营过程中都起着关键的作用。由此看来，可以把商业地产比喻为“三高产品”：高风险、高回报、高技术含量。而要经营好这“三高产品”需要很多时间去了解不同的企业在为消费者提供产品的同时，又提供了什么样的生活方式，如：快餐、汽车、房子、电影、笔记本电脑、CD、PDA、DVD、手机、服装、食品、旅游、电信服务、互联网、杂志、等，消费者在决定购买这些产品的时候又希望得到什么样的生活方式？不同阶层、不同年龄段的消费者最理想的生活方式又是什么？相信这是许多企业管理者共同想得到的答案。让我们为了实现这一伟大的目标而共同努力！

现阶段，在全国出现了许多在建的各种类型的商业地产项目，这个现象让人们既高兴，又担心，高兴的是越来越多的人发现商业地产的重要性，更多的人加入到这一淘金的队伍中，担心的是这些即将投入市场的新项目有多少是能够经得住市场的检验，而最终成为赢家？大家要记住，每年都有新的竞争对手加入到这个市场，但是终端消费者是有限的，如何在有限的消费者面前成为首选的体验、休闲、消费、娱乐的场所，我们必须在项目的每个阶段都要严格的、认真的对待。首先你要清楚的为项目进行定位：

1.这个即将开业的建筑，是为哪些人群提供服务和的，这些目标客户群的年龄是由多少岁到多少岁？他们常去的场所有哪些？他们的购买习惯是什么？购买频率是多少？是否有品牌忠诚度？购买的动机是什么？价格对他们是否决定购买的重要因素？目前市场是否已有相似的项目？如果有，我们将如何取得最终的胜利？

2.如何确保招商的成功？招商对一个成功的项目是关键中的关键，所以在招商的时候，不是简单的投放一些广告就可以，在联合各专业招商机构的同时，发展商还要根据项目自身的特点，和一些行业的协会、主管部门、研究机构、领头羊企业、专业媒体、达成战略联盟，围绕项目的主题进行一系列的论坛、峰会、比赛、展览、评选等公关活动，在媒体选择方面，也要选择全方位的报纸、杂志、电视、网络、电台、户外广告、直投广告、手机短信、电子邮件、专业媒体等要打造一个立体的传播网络，让目标客户群在任何环境下都有接受到相关的信息的机会。尤其是定位为专业、批发市场的项目，在选择传播的途径则更为重要，因为你面对的不仅仅是本地的客户、你要吸引行业有影响力的经营者的同时，还要想着在全国范围、甚至是世界范围的买家客户群。

3.现在的年轻的消费者更追求个性化的消费，他们不喜欢雷同，在服饰、音乐、就餐、娱乐、休闲、阅读、旅游、等个方面都追求个性化，而且他们勇于消费，只要喜欢，就愿意去消费。如何在项目进入到运营（开业以后）阶段的时候，不断的培养目标消费者的消费兴趣、而且要持续的给消费者带来新鲜感，保持新鲜感是发展商（运营商）最为值得研究的事。总之一句话，经营成功的商业地产，必须要从了解人类的生活方式开始！

统一经营合理规划商业地产谋求突围力克顽疾

去年，对于商业地产来说是多事之秋，一众的名铺名盘纷纷陷入经营困境。巨库、第五大道、西单77街……就连名噪一时的建外SOHO后期经营也不是很好。有人预言，2005年是商业地产年，可是面对高热的商业地产，如何解决其后期经营问题仍是开发商们需要解决的问题。由于投资渠道的单一和地产市场的火热，社会上大量的闲置资金都涌向地产行业。记者在采访中发现，不少地段和价位都比较合适的商业项目销售都很好。但考虑到众多的前车之鉴，开发商们开始提前考虑商业项目后期的经营效果，纷纷寻找好的经营途径突围，克服商业地产经营不善的顽疾，以期吸纳更多的客户，从而促进下一步的商业开发。

红火背后有隐忧

商业地产销售的红火是有目共睹的。北京市建委提供的数据表明，截止到2004年11月，商铺预售面积达到96.5494平方米，交易额突破1，299，091万元大关，其红火程度可见一斑，而其均价也上涨到了13742元/平方米，即便是后来纷纷陷入困境的巨库、第五大道的销售工作也在6－8个月之间完成。

商业地产在受到地产商和投资者追捧的同时，也存在一定的隐忧。可以看出，当前商业地产的运作手法并不丰富，常见的无外乎两种：一种是开发商持有，以出租的方式经营；另一种则是将商业全部打散出售给小业主。

持有的状况当然比较便于管理经营，比如东方新天地，是非常成功的例子。伟业顾问董事总经理蔡宇翔认为，这种持有形势的商业，便于经营者统一管理。如果一种模式不成功，还可以重新再来，也比较容易协调。

这种方式虽然理想，可是对开发商的资金实力要求比较高。由于目前政策上金融紧缩，利率上涨，很多开发商都面临资金短缺的问题。大多数开发商都会选择将商业卖出以尽快变现回款。所以能够做到完全持有的开发商可谓凤毛麟角。

而另一种将商业打散出售的方式，又使得投资者的风险增加。开发商卖完之后“甩手就走”，任由商铺“自生自灭”，使得经营者无序经营，造成同质化经营日益严重，经营风险骤增。蔡宇翔说，像有的商铺同时进来八家发廊，这无疑会造成恶性竞争，经营问题就会显现。

上海沙龙销售总监郭文玲对记者说，目前上海沙龙的商业部分已经卖出去了，可是业主的招商情况不是太好，他们也正在想办法如何将这些商业养起来。她认为，开发商卖完就走对以后项目的开发没有任何好处。

业内人士指出，针对目前大量空置的商铺面前，业界人士应该反思并认识到，不能提供良好的后期经营及管理的商业地产只能是死路，毕竟能不能赢利还是要看物业的后期经营。

商业地产经营四大问题

众多名铺名盘在2004年遭遇回报困境，其中的原因是多方面的。业内人士认为，运营模式的弊端、定位不准、操作无效和规划不当是其中不可或缺的原因。

■问题一分割小产权出售

巨库、第五大道等项目采取的运营模式都是“打散产权”进行销售，就是将商铺的产权进行分割，然后将“带产权的商铺”直接销售给投资者，投资者是商铺的产权所有人。中国商业地产联盟研究中心胡昕指出，这种经营模式固然可以实现开发商的快速回款，增加现金的流动速度，但是分散的所有权使得经营缺乏统一策划、难以统一经营方式，给市场定位和管理带来巨大难题。这种模式是住宅的模式，不适合商业的运作，从而导致投资回报的下降。

■问题二定位不准

定位不准是商铺投资回报下降的很重要的原因。没有很好地做市场调研，对该区域正的需求估计错误，经营必然会失败。这其中巨库就是很突出的例子。

蔡宇翔认为，巨库的失败主要原因是其定位不准造成的。巨库定位是时尚，但却缺少极富特色的产品，难以吸引年轻的消费群体。

■问题三操作失败

操作失败也是商业地产经营的症结所在。众所周知，商业的打造，需要一定的时间培养和统一的规划，同时开业才会形成一定的气氛。可是第五大道却是零散开张，造成商户心理疑惑———怎么规划中说的商业项目还都没进来呢？这对商业的整体形象就大打折扣，无法聚敛足够的商业氛围，也无法吸引更多的消费者。

胡昕指出，商铺的经营需要有统一的规划，而目前开发商的操作是有一家算一家，不作统一的规划，致使经营过程中出现混乱的局面，难以控制全局。

■问题四规划不当

业内人士认为，规划不当也是商业地产不成功的原因之一。而建外SOHO则是规划不当的典型例子。虽然建外SOHO商业街和商铺的设计非常前卫、个性、时尚，但却缺乏对使用功能合理的规划，难以带来旺盛的客流量。

蔡宇翔认为该规划方式以及裙楼中商业面积缺乏有效的“室内通道串联”。这样的设计规划显然不便于客流在不同的商铺之间流动，从而难以在所有商铺之间形成稳定、旺盛的客流量，最终对商铺的经营造成影响。

商业地产出路

统一经营健全管理

针对目前商业地产经营中存在的种种问题，业内人士认为，实现统一经营，控制小产权分割出售，所有权与经营权分离，加强管理水平是解决问题的关键所在。

中关村文化发展股份有限公司董事长欧阳旭认为，对于投资者而言，衡量一个商业项目是否具备很好的投资价值，应首先评估项目的内部管理模式及管理理念是否合理，是否具备持续经营、回报长期稳定等基本标准。符合条件的，再进入地段、交通、商业成熟程度、人潮资源、业态规划等更加细致的分析，最终选择风险低、收益好，符合商业发展规律的项目。只有这样才能做到理智地投资商业地产，稳定地获得商业回报。

分割小产权不利于经营，已经为业界共识。产权统一，出租给商户，这样便于管理。目前政策的导向也是这样的，对于还分割小产权出售的，银行不作按揭，不给办房产证，同时还有地方上的干预。

中国商业地产联盟研究中心胡昕指出，聘用比较好的商业运作团队，可以解决经营中的盲目性，实现所有权与经营权的分离。这个经营团队可以自主选择合适的业态和经营方式，解决因为所有权分散、意见不一，造成的经营上的混乱和风险。她还认为由实力雄厚的投资基金公司将商业项目全部买或者租下来，然后由他们租给商户，这样既可以满足开发商迅速回笼资金的要求，也可以使得经营具有整体性。