150新媒体文案创作与传播
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第1章 新媒体文案的认知
1.1 什么是新媒体文案 1.2 新媒体文案的特点 1.3 新媒体文案的重要性 1.4 新媒体文案常见的类型
1.1 新媒体的概念
课堂讨论
你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。
选项 晓说（高晓松优酷视频） 得到 App 里的李翔商业内参
十点读书微信公众号 今日头条原创号 电视 报纸、杂志
营销文案
打勾
表2-1 新媒体文案工作内容
2.1 新媒体的岗位要求
中国网民规模突破 7 亿，互联网普及率达到51.7%
网络购物用户规模达到4.48 亿
手机网络购物用户规模达到4.01 亿
随着新媒体的迅猛发展，各企业也将其作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地 由此催生出新的岗位需求——新媒体文案
26
2.1 新媒体文案的工作职责
大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上了 这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播
新媒体文案写得很出色，则可起到四两拨千斤的功效 不仅可以为企业带来最大化的传播，提升销量 而且还能直接为企业减少大幅广告传播的费用
1.3 新媒体文案的重要性
新媒体文案运用好，传播更快速
1.3 新媒体文案的重要性
1.4 新媒体文案常见的类型
按广告目的分类 - 销售文案和传播文案
销售文案
即能够立刻带来销售的文案
传播文案
为了达到扩大品牌影响力的文案
1.4 新媒体文案常见的类型
按篇幅长短分类 - 长文案和短文案
长文案需构建强大的情感场景
短文案则在于快速触动，表现核心信息
1.4 新媒体文案常见的类型
按广告植入方式分类 – 软广告和硬广告
新媒体文案可直接带来销售转化
新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售 对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝
很有可能仅仅只是在发布一条消息后直接带来销售
1.4 新媒体文案常见的类型
企业广告目的
销售文案 传播文案 ···
文案篇幅长短
长文案 短文案 ···
文案投放渠道
朋友圈文案 APP文案 ···
发布成本低
互动性强
目标人群精确
传播渠道及形式多元化
文案易被用户再创作
新媒体文案特点-发布成本低
传统媒体 新媒体
新媒体文案特点-传播渠道及形式多元化
传播渠道及传播形式均多元化
传播渠道 传播形式
··· ···
新媒体文案特点-互动性强
相较于传统媒体 新媒体文案传播不再是单向输出 消费者可借助微信、微博等社交平台
新媒体文案创作与传播
互联网+新媒体营销规划丛书：
1. 《新媒体营销概论》 2. 《微信营销与运营》 3. 《微博营销与运营》 4. 《社群营销与运营》 5. 《新媒体文案创作与传播》 6. 《新媒体运营实战技能》 7. 《新媒体写作平台与运营》 8. 《直播营销》
本套PPT为图书配套原创课件，未经出版社和作者授权，不得用于盈利性教学用途。
直接与企业品牌方沟通互动 从而达到品牌传播或销售的目的
新媒体文案特点-目标人群更精确
用户在新媒体上的各种行为均被数据记录 企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放 平台自身基于数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容
···
新媒体文案特点-文案易被用户再创作
凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为UGC （User-generated Content，也称UCC，User-created Content）
2.1 新媒体文案的岗位要求
2.1.1新媒体文案的工作职责 2.1.2 新媒体文案的岗位要求
2.2 新媒体文案的岗位要求
2.2.1 新媒体文案学习的知识目标 2.2.2 新媒体文案学习的能力目标
2.1 新媒体的岗位要求
课堂讨论
你认为以下哪些是新媒体文案的工作内容？请在表2-1对应选项中打勾
选项 新媒体渠道的文案写作 策划产品或品牌推广活动 为一个海报写宣传主题 根据时事热点撰写品牌借势
Copywriter
文案写手 专门创作广告文字的工作者
1.1.2 新媒体文案的概念
大卫·奥格威
广告是文字性的行业 ……
在奥美公司 通常写作越好，提升越快
H·史载平斯
文案是广告的核心
新媒体 文案
内容 创意
1.2 新媒体文案的特点
新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的不同， 读者阅读习惯的变化,所以新媒体文案对写作也有不一样的要求.
新媒体文案
新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等 主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划，并对具体的内容进行编辑
（1）负责微信购物优质内容的策划及制作， 内容与形式不限，图文、H5 或视频等；
（2）定期配合商城活动策划事件营销或病毒传播内容； （3）独立策划和制作热点专题，提升内容的转化率。
新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造 并鼓励用户分享其再创作内容
1.2 新媒体文案特点
短 平快
课堂讨论
你认为以下哪条MP3 的文案更适合新媒体传播？ （1）纤动我心，有容乃大。 （2）把1000 首歌装到口袋里。 （3）晒一晒你的MP3 里最近单曲循环的一首歌。
1.3 新媒体文案的重要性
（1）根据产品特点，负责线上、传统媒体、线下等各种渠道 对产品服务进行推广，策划组织相关宣传活动；
（2）负责产品的热点事件营销和活动策划， 在微信上策划热点传播事件，撰写相关文案；
（3）负责推广运营的数据统计分析。
2.1 新媒体文案的工作职责
综合各大公司新媒体文案的相关岗位，其主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、 企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进，以及其他文案工作
软广告
即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分 析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。软广告受众不容易直接觉察 到软广告具有隐藏性
硬广告
以直白的内容，发布在对应的渠道媒体上。
1.4 新媒体文案常见的类型
按渠道及表现方式的不同分类
···
文字
图文
视频
语音
第2章 新媒体文案的岗位要求和职业能力素养
表1-1 媒体列表
是否
1.1 新媒体的概念
广义的媒体 马歇尔·麦克卢
媒介即信息
狭义的媒体
四大媒体
电视
Baidu Nhomakorabea
广播
报纸
杂志
5
1.1 新媒体的概念
新媒体
随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道
1.1.2 新媒体文案的概念
广告的表现形式
文案
职业的称呼
广义
语言文字
创意想法 图片 ···
狭义
标题/副标题
活动主题 广告语 ···
第1章 新媒体文案的认知
1.1 什么是新媒体文案 1.2 新媒体文案的特点 1.3 新媒体文案的重要性 1.4 新媒体文案常见的类型
1.1 新媒体的概念
课堂讨论
你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。
选项 晓说（高晓松优酷视频） 得到 App 里的李翔商业内参
十点读书微信公众号 今日头条原创号 电视 报纸、杂志
营销文案
打勾
表2-1 新媒体文案工作内容
2.1 新媒体的岗位要求
中国网民规模突破 7 亿，互联网普及率达到51.7%
网络购物用户规模达到4.48 亿
手机网络购物用户规模达到4.01 亿
随着新媒体的迅猛发展，各企业也将其作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地 由此催生出新的岗位需求——新媒体文案
26
2.1 新媒体文案的工作职责
大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上了 这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播
新媒体文案写得很出色，则可起到四两拨千斤的功效 不仅可以为企业带来最大化的传播，提升销量 而且还能直接为企业减少大幅广告传播的费用
1.3 新媒体文案的重要性
新媒体文案运用好，传播更快速
1.3 新媒体文案的重要性
1.4 新媒体文案常见的类型
按广告目的分类 - 销售文案和传播文案
销售文案
即能够立刻带来销售的文案
传播文案
为了达到扩大品牌影响力的文案
1.4 新媒体文案常见的类型
按篇幅长短分类 - 长文案和短文案
长文案需构建强大的情感场景
短文案则在于快速触动，表现核心信息
1.4 新媒体文案常见的类型
按广告植入方式分类 – 软广告和硬广告
新媒体文案可直接带来销售转化
新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售 对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝
很有可能仅仅只是在发布一条消息后直接带来销售
1.4 新媒体文案常见的类型
企业广告目的
销售文案 传播文案 ···
文案篇幅长短
长文案 短文案 ···
文案投放渠道
朋友圈文案 APP文案 ···
发布成本低
互动性强
目标人群精确
传播渠道及形式多元化
文案易被用户再创作
新媒体文案特点-发布成本低
传统媒体 新媒体
新媒体文案特点-传播渠道及形式多元化
传播渠道及传播形式均多元化
传播渠道 传播形式
··· ···
新媒体文案特点-互动性强
相较于传统媒体 新媒体文案传播不再是单向输出 消费者可借助微信、微博等社交平台
新媒体文案创作与传播
互联网+新媒体营销规划丛书：
1. 《新媒体营销概论》 2. 《微信营销与运营》 3. 《微博营销与运营》 4. 《社群营销与运营》 5. 《新媒体文案创作与传播》 6. 《新媒体运营实战技能》 7. 《新媒体写作平台与运营》 8. 《直播营销》
本套PPT为图书配套原创课件，未经出版社和作者授权，不得用于盈利性教学用途。
直接与企业品牌方沟通互动 从而达到品牌传播或销售的目的
新媒体文案特点-目标人群更精确
用户在新媒体上的各种行为均被数据记录 企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放 平台自身基于数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容
···
新媒体文案特点-文案易被用户再创作
凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为UGC （User-generated Content，也称UCC，User-created Content）
2.1 新媒体文案的岗位要求
2.1.1新媒体文案的工作职责 2.1.2 新媒体文案的岗位要求
2.2 新媒体文案的岗位要求
2.2.1 新媒体文案学习的知识目标 2.2.2 新媒体文案学习的能力目标
2.1 新媒体的岗位要求
课堂讨论
你认为以下哪些是新媒体文案的工作内容？请在表2-1对应选项中打勾
选项 新媒体渠道的文案写作 策划产品或品牌推广活动 为一个海报写宣传主题 根据时事热点撰写品牌借势
Copywriter
文案写手 专门创作广告文字的工作者
1.1.2 新媒体文案的概念
大卫·奥格威
广告是文字性的行业 ……
在奥美公司 通常写作越好，提升越快
H·史载平斯
文案是广告的核心
新媒体 文案
内容 创意
1.2 新媒体文案的特点
新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的不同， 读者阅读习惯的变化,所以新媒体文案对写作也有不一样的要求.
新媒体文案
新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等 主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划，并对具体的内容进行编辑
（1）负责微信购物优质内容的策划及制作， 内容与形式不限，图文、H5 或视频等；
（2）定期配合商城活动策划事件营销或病毒传播内容； （3）独立策划和制作热点专题，提升内容的转化率。
新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造 并鼓励用户分享其再创作内容
1.2 新媒体文案特点
短 平快
课堂讨论
你认为以下哪条MP3 的文案更适合新媒体传播？ （1）纤动我心，有容乃大。 （2）把1000 首歌装到口袋里。 （3）晒一晒你的MP3 里最近单曲循环的一首歌。
1.3 新媒体文案的重要性
（1）根据产品特点，负责线上、传统媒体、线下等各种渠道 对产品服务进行推广，策划组织相关宣传活动；
（2）负责产品的热点事件营销和活动策划， 在微信上策划热点传播事件，撰写相关文案；
（3）负责推广运营的数据统计分析。
2.1 新媒体文案的工作职责
综合各大公司新媒体文案的相关岗位，其主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、 企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进，以及其他文案工作
软广告
即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分 析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。软广告受众不容易直接觉察 到软广告具有隐藏性
硬广告
以直白的内容，发布在对应的渠道媒体上。
1.4 新媒体文案常见的类型
按渠道及表现方式的不同分类
···
文字
图文
视频
语音
第2章 新媒体文案的岗位要求和职业能力素养
表1-1 媒体列表
是否
1.1 新媒体的概念
广义的媒体 马歇尔·麦克卢
媒介即信息
狭义的媒体
四大媒体
电视
Baidu Nhomakorabea
广播
报纸
杂志
5
1.1 新媒体的概念
新媒体
随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道
1.1.2 新媒体文案的概念
广告的表现形式
文案
职业的称呼
广义
语言文字
创意想法 图片 ···
狭义
标题/副标题
活动主题 广告语 ···