新媒体文案创作与传播第四章教案(改3)

《新媒体文案创作与传播》教案教学活动首页

教学进程

课题：新媒体文案的写作技巧

一、课程回顾（2分钟）：

参考说辞：在上一章中，我们一起学习了关于新媒体文案创作思路的相关内容，此处可以通过提问，来帮助学生一起温习学过的知识点。主要包括新媒体文案写作的步骤（简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。）；写文案之前的重要准备工作--营销分析（其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析）；SWOT的运用；文案的创意思考方法。

二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）

参考说辞：在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进

行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，

我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。我将带领大家通过学习本章

内容，掌握到以下知识点：

新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意

新媒体文案内容如何产生代入感

新媒体文案如何让人产生信任感

三、课题导入（5分钟）

参考说辞：在掌握了新媒体文案的创作思路之后，接下来，今天我们就如何进行具体的文案写作，来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

教学动作设计：

观察环节：同学们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天

为此花费多长时间？

时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。

手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前

面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。当大众的时间、注意力、精力都变得稀缺，花钱则是为了节省筛选的时间，节省不必要的精力。

四、课程主体内容：（合计250分钟一共是5个课时， 2课时一次教案，本章主体内容分为三次教案完成，本章讲完后，建议加一节课50分钟的时间来做一次小测验，对学过的这四章内容加深理解和灵活运用）

4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求（15分钟）

知识点1、消费趋势变化对新媒体文案的新要求有哪些?P40

教学动作设计：

观察环节：

请查阅360手机发布的《中国智能手机依赖调查报告》，了解用户的智能手机使用习惯。

提问：消费趋势变化对新媒体文案提出了哪些新要求？

新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去；与此同时还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向，或提升品牌的好感度。

4.2 文案如何吸引注意力（50分钟）

知识点2、文章开头怎样吸引阅读者？（10分钟）

教学动作设计：

提问思考环节：

很多人的文案阅读量不大，怎么办？一般情况下你会被广告的哪一部分

首先吸引？请在表4-1的对应选项后打钩。

表4-1 广告吸引人注意的部分

选项打钩

广告的标题或主题

广告中的人物画面

其他

然后看教材，请思考：P42

文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。

互动：请大家举例说明什么是好的开头

4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话

知识点3、在文案撰写中，对于大脑关注原理的理解和运用（10分钟）P42-43 教学动作设计：

思考环节：

好的开头，最关键的是吸引注意。从大脑的关注原理开始，了解我们的大脑会关注哪些信息。

引出所谓的大脑关注原理。请同学们自己看书了解。老师可以就理论点展开补充说明。

参考说辞：标题是否被注意是由我们的大脑所决定的。那么，大脑关注什么呢？这是我们所说的“脑的三位一体”理论衍生出来的，由神经学专家保罗.麦克里恩提出。说的是人的大脑有3个脑，最里面的那个脑叫做旧脑，中间的那个脑叫做间脑，最外面的那个脑叫做新脑。这三个脑分别负责不同的工作。

旧脑是最原始的那个脑，当人类还是猿猴时就有，也叫爬行脑，主要负责人类大部分决策，比如战斗、逃跑的决策，与自己生存息息相关。所以这个脑反应最快速。就好像一次你被蛇咬过了，后来看到井绳第一反应会快速跳开，这个决策就是旧脑做出来。

间脑主要负责任的情绪，情感，距离旧脑比较近，所以也容易影响到旧脑。新脑也叫脑皮层，主要负责理性思考、阅读、语言等。

所以一般来说，完整的文案会分别针对这三个脑采取不一样的策略。标题负责让旧脑注意到，内容沟通要有理有据有情感，所以你也会发现，大部分的长文案一定都会有情感的部分，比如我们课堂中所说的情怀、故事，主要就是用来打动间脑，而具体的产品卖点表述用采用具体的数据、权威性的认证等主要就是为了打动新脑。

另外，具体说一说旧脑。旧脑关注生存、安全。比如人类天生就有三个关注问题：A、吃。我能吃他吗？他会吃我吗？B、基因延续。我能和他交配吗？C、安全。我跟他熟悉么，不熟悉意味着不安全。

所以，标题要引起注意，需要考虑到旧脑关注，以上三个问题其实都是跟自己相关，所以我们有一点标题写作技巧，叫做“与我相关”，关注安全，则意味着环境上的对比、意外，所以有“制造对比”“熟悉的意外感”等。

教学动作设计：

思考环节：（10分钟）

销售汽车的文案怎样运用大脑关注原理来撰写？

如销售家用汽车的文案，在理性沟通上会给出很多具体的参数来说明这种汽车的性能好，从发动机、轮胎材质、车内空间等全方位进行说明；而在情感的沟通上，除了会给每款车取一个打动人的感性名字，如“天籁”“甲壳虫”，更会去展现用户购买汽车后带着自己的家人、孩子去体验更多的事情，用一家人开心使用车的场景，来刺激用户的情感；而直接刺激购买行为则很有可能是现在汽车正在做限时活动，不购买的用户很可能会面临损失。

一般具有销售力的文案都会同时具有以上三个特点。但是不论如何设计，文案首先要有一个吸引人关注的好开头。

教学动作设计：

思考环节：

学生自己看书，老师引导学生总结四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。

4.2.2 与“我”相关