新媒体文案创作与传播第四章教案(改3)

《新媒体文案创作与传播》教案教学活动首页教学进程课题：新媒体文案的写作技巧一、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上一章中，我们一起学习了关于新媒体文案创作思路的相关内容，此处可以通过提问，来帮助学生一起温习学过的知识点。

主要包括新媒体文案写作的步骤（简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。

）；写文案之前的重要准备工作--营销分析（其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。

但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析）；SWOT的运用；文案的创意思考方法。

二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

我将带领大家通过学习本章内容，掌握到以下知识点：新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意新媒体文案内容如何产生代入感新媒体文案如何让人产生信任感三、课题导入（5分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案的创作思路之后，接下来，今天我们就如何进行具体的文案写作，来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

教学动作设计：观察环节：同学们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。

与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。

这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。

手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。

现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。

当大众的时间、注意力、精力都变得稀缺，花钱则是为了节省筛选的时间，节省不必要的精力。

四、课程主体内容：（合计250分钟一共是5个课时， 2课时一次教案，本章主体内容分为三次教案完成，本章讲完后，建议加一节课50分钟的时间来做一次小测验，对学过的这四章内容加深理解和灵活运用）4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求（15分钟）知识点1、消费趋势变化对新媒体文案的新要求有哪些?P40教学动作设计：观察环节：请查阅360手机发布的《中国智能手机依赖调查报告》，了解用户的智能手机使用习惯。

提问：消费趋势变化对新媒体文案提出了哪些新要求？新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去；与此同时还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向，或提升品牌的好感度。

4.2 文案如何吸引注意力（50分钟）知识点2、文章开头怎样吸引阅读者？（10分钟）教学动作设计：提问思考环节：很多人的文案阅读量不大，怎么办？一般情况下你会被广告的哪一部分首先吸引？请在表4-1的对应选项后打钩。

表4-1 广告吸引人注意的部分选项打钩广告的标题或主题广告中的人物画面其他然后看教材，请思考：P42文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。

互动：请大家举例说明什么是好的开头4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话知识点3、在文案撰写中，对于大脑关注原理的理解和运用（10分钟）P42-43 教学动作设计：思考环节：好的开头，最关键的是吸引注意。

从大脑的关注原理开始，了解我们的大脑会关注哪些信息。

引出所谓的大脑关注原理。

请同学们自己看书了解。

老师可以就理论点展开补充说明。

参考说辞：标题是否被注意是由我们的大脑所决定的。

那么，大脑关注什么呢？这是我们所说的“脑的三位一体”理论衍生出来的，由神经学专家保罗.麦克里恩提出。

说的是人的大脑有3个脑，最里面的那个脑叫做旧脑，中间的那个脑叫做间脑，最外面的那个脑叫做新脑。

这三个脑分别负责不同的工作。

旧脑是最原始的那个脑，当人类还是猿猴时就有，也叫爬行脑，主要负责人类大部分决策，比如战斗、逃跑的决策，与自己生存息息相关。

所以这个脑反应最快速。

就好像一次你被蛇咬过了，后来看到井绳第一反应会快速跳开，这个决策就是旧脑做出来。

间脑主要负责任的情绪，情感，距离旧脑比较近，所以也容易影响到旧脑。

新脑也叫脑皮层，主要负责理性思考、阅读、语言等。

所以一般来说，完整的文案会分别针对这三个脑采取不一样的策略。

标题负责让旧脑注意到，内容沟通要有理有据有情感，所以你也会发现，大部分的长文案一定都会有情感的部分，比如我们课堂中所说的情怀、故事，主要就是用来打动间脑，而具体的产品卖点表述用采用具体的数据、权威性的认证等主要就是为了打动新脑。

另外，具体说一说旧脑。

旧脑关注生存、安全。

比如人类天生就有三个关注问题：A、吃。

我能吃他吗？他会吃我吗？B、基因延续。

我能和他交配吗？C、安全。

我跟他熟悉么，不熟悉意味着不安全。

所以，标题要引起注意，需要考虑到旧脑关注，以上三个问题其实都是跟自己相关，所以我们有一点标题写作技巧，叫做“与我相关”，关注安全，则意味着环境上的对比、意外，所以有“制造对比”“熟悉的意外感”等。

教学动作设计：思考环节：（10分钟）销售汽车的文案怎样运用大脑关注原理来撰写？如销售家用汽车的文案，在理性沟通上会给出很多具体的参数来说明这种汽车的性能好，从发动机、轮胎材质、车内空间等全方位进行说明；而在情感的沟通上，除了会给每款车取一个打动人的感性名字，如“天籁”“甲壳虫”，更会去展现用户购买汽车后带着自己的家人、孩子去体验更多的事情，用一家人开心使用车的场景，来刺激用户的情感；而直接刺激购买行为则很有可能是现在汽车正在做限时活动，不购买的用户很可能会面临损失。

一般具有销售力的文案都会同时具有以上三个特点。

但是不论如何设计，文案首先要有一个吸引人关注的好开头。

教学动作设计：思考环节：学生自己看书，老师引导学生总结四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。

4.2.2 与“我”相关知识点4、在文案撰写中，善用与我相关的标签P43教学动作设计：在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。

1．与“我”的收益相关（10分钟）举例，讨论图4-2所示的小米胶囊耳机及净水器广告文案就直接运用了这一原理。

体验互动环节：如果你是一个钢笔品牌的文案人员，现你公司推出了一款全新钢笔，卖点为笔头顺滑，你会用怎样的文案来表现这个卖点？2．与“我”的标签相关教学动作设计：思考环节：（10分钟）当朋友问你，“你是谁，来自哪里”的时候，你会怎么回答？课堂讨论环节：搜索以下广告，看完后你愿意分享出去么？（1）伊莎贝尔十二星座求婚广告。

（2）马自达3的十二星座的广告片。

3．与“我”的生活相关教学动作设计：参考说辞：曾经一度刷屏大龄未婚女青年朋友圈的SK-II广告《她最后去了相亲角》也同样运用了与“我”的生活相关，通过走进大龄未婚女青年的精神世界，传达了大龄未婚女青年的精神状态和压力，为大龄未婚女青年发声，呼唤更多人的理解，并让自己的目标人群产生深刻的共鸣。

体验环节：（10分钟）1、搜索《她最后去了相亲角》，体会品牌如何通过运用与“我”相关的原理打动目标人群。

2、如果你是一款美白产品的文案人员，需要用文案吸引目标人群的注意，你会如何写？请运用“与‘我’的生活相关”原理进行尝试。

4.2.3 制造对比（10分钟）P48知识点5、在文案撰写中，学会制造对比1．之前和之后的对比2．没有解决方案时和有解决方案时的对比3．你和竞争对手的对比教学动作设计：提问：请同学们就所学内容举列举出相关个案。

4.2.4 满足好奇（10分钟）P50知识点6、在文案撰写中，学会诱发读者的好奇心教学动作设计：观察环节：你会因为好奇而去查看一则广告吗？1．知觉性好奇2．认识性好奇3．人际好奇（1）信息缺口好奇（2）兴趣关联好奇（3）社会比较好奇体验环节：如果你负责一款剃须刀的文案创作，你会运用哪种好奇心来吸引目标人群的注意？请写下来。

第一次教案到此结束。

参考说辞：在前面的课程中，我们重点学习了文案要想吸引人的注意必须遵循的几个技巧，这次课，我们继续上次没有讲完的关于“文案如何吸引注意力”这个话题来展开。

今天，我们一起来学习在文案写作过程中，如何启动情感，掌握感性说服的应用4.2.5 启动情感P52知识点7、在文案撰写中，掌握感性说服的应用教学动作设计：互动环节：（10分钟）美国心理学家保罗·艾克曼，证实了人类有喜、怒、哀、惧四种基本情感、情绪。

请上网搜索《辗转数十年，终战胜病魔》，通过讲述过程的艰难，传达出最终成功的喜悦之情，以此感动人心。

怒，即愤怒。

曾刷爆朋友圈的《少年不可欺》通过描述作者使用气球拍摄地球的创意制作被优酷土豆和陌陌在伪装合作的情况下剽窃其创意，并且在事后交涉过程中态度不善，掀起一番对于优酷土豆和陌陌的讨伐声。

这一事件激起了大家的愤怒情绪。

哀，即悲伤。

新闻自媒体常通过个别极端的案例引发大众的哀伤情绪，在短时间内很快引起人们的关注。

但在企业文案中应少用，以免带来负面影响。

请列举个案。

惧，即恐惧。

恐惧情绪是商家常用的情绪刺激方法，如卖摄像头的，会想办法让你感觉你家很有可能被偷；教授钢琴的培训机构会让你觉得不学钢琴的孩子更容易变坏。

请列举个案。

根据以上四个方法，可运用“文案注意力检验清单”来检验标题、广告主题或文案的开头是否吸引注意力，如表4-2所示。

表4-2 文案吸引力检验清单文案吸引力检验清单文案的开头只要符合其中的一项，则为合格的文案开头；如果同时满足表格中的两项，则为80分以上的好文案开头。

教学动作设计：互动环节：要求学生上网搜索：麦当劳的文案“1分钱买汉堡”；天猫“双11”的全场5折优惠（10分钟）提问：某投资公司文案的标题《揭露华尔街的潜规则》，你觉得运用了哪个原理来吸引注意力？判断以下标题符合哪些原则：（5分钟）（1）不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！（）（2）不必久等，快速办理公司登记。

（）（3）7岁女孩扛起爷爷的一片天。

（）（4）如何用3分钟制作一份早餐？（）课堂分享学员们的作品，如果来不及准备，可以通过提问讨论的形式来进行，题目如下：（15分钟）打造“让人有点冲动”的文案标题，基本要素有哪些？能举个例子吗？参考说辞：“让人有点冲动”的文案标题的基本要素，可能上过我文案课的小伙伴都会知道，我们根据大脑关注原理提炼出了4点：与我相关，制造对比、满足好奇、启动情感。