新媒体文案创作与传播第四章教案(改3)

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教学进程

课题：新媒体文案的写作技巧

一、课程回顾（2分钟）：

参考说辞：在上一章中，我们一起学习了关于新媒体文案创作思路的相关内容，此处可以通过提问，来帮助学生一起温习学过的知识点。主要包括新媒体文案写作的步骤（简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。）；写文案之前的重要准备工作--营销分析（其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析）；SWOT的运用；文案的创意思考方法。

二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）

参考说辞：在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进

行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，

我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。我将带领大家通过学习本章

内容，掌握到以下知识点：

新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意

新媒体文案内容如何产生代入感

新媒体文案如何让人产生信任感

三、课题导入（5分钟）

参考说辞：在掌握了新媒体文案的创作思路之后，接下来，今天我们就如何进行具体的文案写作，来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

教学动作设计：

观察环节：同学们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天

为此花费多长时间？

时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。

手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前

面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。当大众的时间、注意力、精力都变得稀缺，花钱则是为了节省筛选的时间，节省不必要的精力。

四、课程主体内容：（合计250分钟一共是5个课时， 2课时一次教案，本章主体内容分为三次教案完成，本章讲完后，建议加一节课50分钟的时间来做一次小测验，对学过的这四章内容加深理解和灵活运用）

4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求（15分钟）

知识点1、消费趋势变化对新媒体文案的新要求有哪些?P40

教学动作设计：

观察环节：

请查阅360手机发布的《中国智能手机依赖调查报告》，了解用户的智能手机使用习惯。

提问：消费趋势变化对新媒体文案提出了哪些新要求？

新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去；与此同时还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向，或提升品牌的好感度。

4.2 文案如何吸引注意力（50分钟）

知识点2、文章开头怎样吸引阅读者？（10分钟）

教学动作设计：

提问思考环节：

很多人的文案阅读量不大，怎么办？一般情况下你会被广告的哪一部分

首先吸引？请在表4-1的对应选项后打钩。

表4-1 广告吸引人注意的部分

然后看教材，请思考：P42

文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。

互动：请大家举例说明什么是好的开头

4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话

知识点3、在文案撰写中，对于大脑关注原理的理解和运用（10分钟）P42-43 教学动作设计：

思考环节：

好的开头，最关键的是吸引注意。从大脑的关注原理开始，了解我们的大脑会关注哪些信息。

引出所谓的大脑关注原理。请同学们自己看书了解。老师可以就理论点展开补充说明。

参考说辞：标题是否被注意是由我们的大脑所决定的。那么，大脑关注什么呢？这是我们所说的“脑的三位一体”理论衍生出来的，由神经学专家保罗.麦克里恩提出。说的是人的大脑有3个脑，最里面的那个脑叫做旧脑，中间的那个脑叫做间脑，最外面的那个脑叫做新脑。这三个脑分别负责不同的工作。

旧脑是最原始的那个脑，当人类还是猿猴时就有，也叫爬行脑，主要负责人类大部分决策，比如战斗、逃跑的决策，与自己生存息息相关。所以这个脑反应最快速。就好像一次你被蛇咬过了，后来看到井绳第一反应会快速跳开，这个决策就是旧脑做出来。

间脑主要负责任的情绪，情感，距离旧脑比较近，所以也容易影响到旧脑。新脑也叫脑皮层，主要负责理性思考、阅读、语言等。

所以一般来说，完整的文案会分别针对这三个脑采取不一样的策略。标题负责让旧脑注意到，内容沟通要有理有据有情感，所以你也会发现，大部分的长文案一定都会有情感的部分，比如我们课堂中所说的情怀、故事，主要就是用来打动间脑，而具体的产品卖点表述用采用具体的数据、权威性的认证等主要就是为了打动新脑。

另外，具体说一说旧脑。旧脑关注生存、安全。比如人类天生就有三个关注问题：A、吃。我能吃他吗？他会吃我吗？B、基因延续。我能和他交配吗？C、安全。我跟他熟悉么，不熟悉意味着不安全。

所以，标题要引起注意，需要考虑到旧脑关注，以上三个问题其实都是跟自己相关，所以我们有一点标题写作技巧，叫做“与我相关”，关注安全，则意味着环境上的对比、意外，所以有“制造对比”“熟悉的意外感”等。

教学动作设计：

思考环节：（10分钟）

销售汽车的文案怎样运用大脑关注原理来撰写？

如销售家用汽车的文案，在理性沟通上会给出很多具体的参数来说明这种汽车的性能好，从发动机、轮胎材质、车内空间等全方位进行说明；而在情感的沟通上，除了会给每款车取一个打动人的感性名字，如“天籁”“甲壳虫”，更会去展现用户购买汽车后带着自己的家人、孩子去体验更多的事情，用一家人开心使用车的场景，来刺激用户的情感；而直接刺激购买行为则很有可能是现在汽车正在做限时活动，不购买的用户很可能会面临损失。

一般具有销售力的文案都会同时具有以上三个特点。但是不论如何设计，文案首先要有一个吸引人关注的好开头。

教学动作设计：

思考环节：

学生自己看书，老师引导学生总结四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。

4.2.2 与“我”相关

知识点4、在文案撰写中，善用与我相关的标签P43

教学动作设计：

在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。

1．与“我”的收益相关（10分钟）

举例，讨论图4-2所示的小米胶囊耳机及净水器广告文案就直接运用了这一原理。

体验互动环节：

如果你是一个钢笔品牌的文案人员，现你公司推出了一款全新钢笔，卖点为笔头顺滑，你会用怎样的文案来表现这个卖点？

2．与“我”的标签相关

教学动作设计：

思考环节：（10分钟）

当朋友问你，“你是谁，来自哪里”的时候，你会怎么回答？

课堂讨论环节：

搜索以下广告，看完后你愿意分享出去么？

（1）伊莎贝尔十二星座求婚广告。

（2）马自达3的十二星座的广告片。

3．与“我”的生活相关

教学动作设计：

参考说辞：曾经一度刷屏大龄未婚女青年朋友圈的SK-II广告《她最后去了相亲角》也同样运用了与“我”的生活相关，通过走进大龄未婚女青年的精神世界，传达了大龄未婚女青年的精神状态和压力，为大龄未婚女青年发声，呼唤更多人的理解，并让自己的目标人群产生深刻的共鸣。

体验环节：（10分钟）

1、搜索《她最后去了相亲角》，体会品牌如何通过运用与“我”相关的原理打动目标人群。

2、如果你是一款美白产品的文案人员，需要用文案吸引目标人群的注意，你会如何写？请运用“与‘我’的生活相关”原理进行尝试。

4.2.3 制造对比（10分钟）P48

知识点5、在文案撰写中，学会制造对比

1．之前和之后的对比

2．没有解决方案时和有解决方案时的对比

3．你和竞争对手的对比

教学动作设计：

提问：请同学们就所学内容举列举出相关个案。

4.2.4 满足好奇（10分钟）P50

知识点6、在文案撰写中，学会诱发读者的好奇心

教学动作设计：

观察环节：

你会因为好奇而去查看一则广告吗？

1．知觉性好奇

2．认识性好奇

3．人际好奇

（1）信息缺口好奇

（2）兴趣关联好奇

（3）社会比较好奇

体验环节：

如果你负责一款剃须刀的文案创作，你会运用哪种好奇心来吸引目标人

群的注意？请写下来。

第一次教案到此结束。

参考说辞：在前面的课程中，我们重点学习了文案要想吸引人的注意必须遵循的几个技巧，这次课，我们继续上次没有讲完的关于“文案如何吸引注意力”这个话题来展开。今天，我们一起来学习在文案写作过程中，如何启动情感，掌握感性说服的应用

4.2.5 启动情感P52

知识点7、在文案撰写中，掌握感性说服的应用

教学动作设计：

互动环节：（10分钟）

美国心理学家保罗·艾克曼，证实了人类有喜、怒、哀、惧四种基本情感、情绪。

请上网搜索《辗转数十年，终战胜病魔》，通过讲述过程的艰难，传达出最终成功的喜悦之情，以此感动人心。

怒，即愤怒。曾刷爆朋友圈的《少年不可欺》通过描述作者使用气球拍摄地球的创意制作被优酷土豆和陌陌在伪装合作的情况下剽窃其创意，并且在事后交涉过程中态度不善，掀起一番对于优酷土豆和陌陌的讨伐声。这一事件激起了大家的愤怒情绪。

哀，即悲伤。新闻自媒体常通过个别极端的案例引发大众的哀伤情绪，在短时间内很快引起人们的关注。但在企业文案中应少用，以免带来负面影响。请列举个案。

惧，即恐惧。恐惧情绪是商家常用的情绪刺激方法，如卖摄像头的，会想办法让你感觉你家很有可能被偷；教授钢琴的培训机构会让你觉得不学钢琴的孩子更容易变坏。请列举个案。

根据以上四个方法，可运用“文案注意力检验清单”来检验标题、广告主题或文案的开头是否吸引注意力，如表4-2所示。

表4-2 文案吸引力检验清单

文案吸引力检验清单

文案的开头只要符合其中的一项，则为合格的文案开头；如果同时满足表格中的两项，则为80分以上的好文案开头。

教学动作设计：

互动环节：要求学生上网搜索：麦当劳的文案“1分钱买汉堡”；天猫“双11”的全场5折优惠（10分钟）

提问：

某投资公司文案的标题《揭露华尔街的潜规则》，你觉得运用了哪个原

理来吸引注意力？

判断以下标题符合哪些原则：（5分钟）

（1）不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！（）

（2）不必久等，快速办理公司登记。（）

（3）7岁女孩扛起爷爷的一片天。（）

（4）如何用3分钟制作一份早餐？（）

课堂分享学员们的作品，如果来不及准备，可以通过提问讨论的形式来进行，题目如下：（15分钟）

打造“让人有点冲动”的文案标题，基本要素有哪些？能举个例子吗？

参考说辞：“让人有点冲动”的文案标题的基本要素，可能上过我文案课的小伙伴都会知道，我们根据大脑关注原理提炼出了4点：与我相关，制造对比、满足好奇、启动情感。

1、与我相关：这里的“我”指的是目标人群的我，我们所写的文案标题一定要和目标人群息息相关，因为每个人都关注自己。所以这里有个简单技巧，在你标题里加上“你”这个词，标题被注意到的概率就会加大。比如，我们可以看看这两个文案，你对比一下，哪个会更能吸引你的注意：

A、新的系统将比当前系统少用50%的能量

B、新系统将为你节省50%的成本

相信看到以上两句文案的你，看完第一个的反应是：哦。（然后就没有然后了），但是看到第二句，你能够明显的感受到具体和你相关的收益点。说的其实是一个点，但是直接跟你的利益相关时，你会注意并且更深刻的理解产品卖点带来的好处。

2、制造对比：如果要从注意力的角度来说，就是文案中能够看到明显的意外。比如，你能够看到的很多类似这样的标题：“他只有小学四年级学历，被老师称为最没出息的人，却多次荣登作家富豪榜，影响了几代孩子的童年”，这个是非常典型的运用一个人的不同情况的对比来制造意外。

如果用在文案中来说，我们往往会让产品或服务带来的那个效果对比。比如，给你看我们两个学员运用这个方法写出来的标题：

举例：夏凉被：这款夏凉被，有着无印良品的质量，卖着对得起良心的价格瑜伽私教课：瑜伽大课练习5年，不如瑜伽私教练习30天

看到这个标题，你有没有感受到它们产品或服务的卖点？

3、满足好奇：“好奇害死猫”，好奇是人的一个天性，这个应该不用过多解释，让你看看这几个标题，你看看是不是很想点开：

99%的辣妈都未必知道的服饰搭配秘笈！（这里用了与我相关+满足好奇的技巧，话说，如果你是时尚辣妈，你会不会注意到这个？）

4、启动情感。情绪，情感容易让人冲动，也容易让人关注。比如，仅仅只是用一个恐惧的情绪，你会出于本身处于生存需求的渴望，本质上会关注哪些可能会让你面临危险或者损失的内容，比如以下标题：

工人高空坠亡，选择优质钢材很重要。

4.3 新媒体文案如何产生代入感（设计了100分钟的内容，可以按照自身实际情况进行选用，尽量控制在一节课左右）

知识点8、在文案撰写中，怎样营造代入感？P55

教学动作设计：

引导故事：“春天到了，可是我什么也看不见！”

思考环节：（5分钟）

文案工作人员在写作之前，经常会收到客户或老板的要求：请写得有代入感一点。那么，“代入感”是什么？

在小说、影视作品甚至游戏中，则指的是相应的受众能够和作品中的人物一样感同身受，产生身临其境的感觉。在广告文案中也一样，代入感就是把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中。

继续思考：（5分钟）

如何制造代入感？制造代入感主要通过营造合适的销售或品牌场景来实现，这里有四个方法：讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。

4.3.1 讲故事（10分钟）

教学动作设计：

提问思考环节：

你喜欢听故事吗？你觉得故事有哪些作用？

观察思考环节：通过学习教才上关于真理的故事，褚橙的故事，“文怡家常菜”的软文，来总结创作故事的方法。

体验环节：

如果你是一个麻辣烫店铺的文案，目标人群主要为学生，你会讲一个什

么样的故事来包装麻辣烫？

4.3.2 提问题（10分钟）P57

教学动作设计：

思考环节：重点理解提问题能使人付出思考，引起重视，做出反应，更容易让人有代入感，就能直接进入到广告文案要表达的主题中去。

提问题可以是选择题、填空题，反问式或只是陈述句加了一个问号，都能够带

来代入的效果，一般适用于功能性比较强的商品或服务介绍，通过提问题将目标人群带到需求的困扰点上，然后通过品牌商的产品或服务获得解决。

体验环节：

请给一瓶矿泉水写一段文案，尝试用提问题的方式来写作。

4.3.3 用情怀（10分钟）P58

教学动作设计：

观察环节：

在新媒体文案中，需要动用一切能用到的资源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文案，甚至图片、音乐等，将目标人群带入到品牌所需要的氛围中去。

百度一下淘宝网上的女装品牌——步履不停，学习其用情怀讲故事的方式。

观察环节：

上网了解“FlowerPlus”“花点时间”的广告文案。有情怀的文案，唯美且有品质生活意味的场景图片，每一次图文推送都一定会搭配对应的音乐，这都是在极力营造这样的情怀。

体验环节课堂测试（15分钟）

讲情怀尤其适用于文艺风格的品牌，也同样适用于非生活必需品，通过宣传一种生活方式，营造出具有情怀的氛围以达到让受众有代入感的目的。请给机器猫的杯子写一段有情怀的文案。

4.3.4 造悬疑（10分钟）P60

教学动作设计：

观察环节：

了解微信公众号“顾爷”给支付宝做的《梵高为什么自杀》广告文案，理解“滑梯效应”。

老师引导学生看教材上相关部分详细的描述。理解造悬疑和提问题有点类似，但造悬疑是为了刺激人继续探索，想要去了解到最后的答案，从而继续看下去；而提问题的最直接的目的是引起人对于相关问题的思考。

体验环节：

学会运用文案代入感检验清单，如表4-3所示。

表4-3 文案代入感检验清单

文案代入感检验清单

思考环节：

下面哪句属于造悬疑？

（1）据说用这个方法洗脸的人一个月就变白。

（2）我保证，30天后你会出现在这个地方。

（3）这款巧克力竟然可以许愿……

第二次教案到此结束，

4.4 新媒体文案如何产生信任感（50分钟）

知识点9、在文案撰写中，通过什么方式能使阅读者产生信任感？P62

教学动作设计：

课堂讨论：（5分钟）

你会在不信任一个商品的前提下先购买它吗？为什么？

老师引导学生理解德国社会学家尼克拉斯·卢曼的信任理论。

用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景这七个方法可以加强信任感。

4.4.1 用权威（15分钟）P63

教学动作设计：

思考环节：

你感冒了去医院，医生给你开了个感冒药叮嘱一天吃三片，但是你拿到药后，看到包装上写着建议药量为一天一片，请问你会怎么做？

了解权力服从研究实验。P63

自学教材相关内容，理解权威的个体及组织、权威标识、权威的认证、权威的实际运用演变及权威附着五个方面对信任的影响。

思考环节：

佳洁士的权威运用为什么会成功。

观察环节：

日常生活中，你还看到哪些广告运用了“权威”的方法？

体验环节：

搜索电影《实验者》，了解米尔格拉姆服从电击实验的详细过程，并感受人们对于权威的服从。

4.4.2 反权威（10分钟）P66

教学动作设计：

思考环节：

如果你手掌脱皮，有点痒，同学告诉你之前他也是这样的，强烈推荐你一种牙膏涂抹，告诉你用完马上就好，你会去买吗？

生活中会出现这样的情况：如果你感冒了，需要去药店买药，而平时感冒药的广告也很多，你知道有很多治疗感冒的药，那么，到底应该购买哪个呢？此时此刻你身边的同学马上推荐了一款感冒药，说自己之前感冒就是吃这个

且很快就痊愈了，你会不会立即购买同学推荐的那款感冒药呢？

观察环节：

观察反权威日常的运用包括真实案例、购物网站的买家评论、买家秀等。

4.4.3 用细节（5分钟）P69

教学动作设计：

思考环节：

那么，在广告文案中，细节都有哪些呢？参考教材“小明很善良”“小米手机四个细节卖点”等内容。

体验环节：

如果让你写一款双肩帆布电脑包的文案，你会表现哪些细节？在写作前请搜索“双肩包”查看其他品牌的包包是如何表现自身的卖点的。

4.4.4 用数据（5分钟）P71

教学动作设计：

互动环节：

用数据体现卖点，并且将无法说清楚的卖点，转换成消费者熟悉的概念，公式如下：

（数字及单位）+（你的产品）=（数字）+熟悉事物

中间的等于号也可以用小于号，大于号。

比如：

等于号：7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶

小于号：7个赛百味汉堡不到6克脂肪

大于号：1粒小鱼牌维C胶囊，胜过吃30个柠檬

你能拿着自己手中的产品来试试吗？

体验环节，课堂测试：（15分钟）

材料：数字盘点式：帮人省时省钱或省力。

标题中带有具体的数字，类似于盘点类型的文章标题，容易让阅读者觉得一次可接受更多信息量，帮助他们节省对相应商品或服务选择的时间和精力，更乐于收藏。而企业广告主的广告更容易软性植入在内容中。

数字盘点类标题的写作规律主要由：“数字+品类或知识技巧+好处”。

如：

《7月份即将上市的8款重磅新车，最后一款性价比逆天！》

数字：8款；

品类：新车；

好处：性价比；

《某宝上最好看的100件耳夹耳环，最便宜的只要2块！》

数字：100件；

品类：耳夹耳环；

好处：最便宜的2块钱；

《10大类38项，关于待产包，看这篇就够了!》

数字：10大类38项；

品类：待产包；

好处：省事（“看这篇就够了”说明不用到处搜集资料）；

【练习】

如果让你写一篇软文推荐一款创意台灯，这款台灯护眼功能强大，请你用数字清

单体的“数字+品类或知识技巧+好处”方式，拟写一条标题。

4.4.5 客户自证（5分钟）P72

老师引导学生自学教材上相关理论和案例。

4.4.6 示范效果（5分钟）P74

老师引导学生自学教材上相关理论和案例。

4.4.7 说愿景（10分钟）P75

教学动作设计：

老师在讲授这一节时，强调从感性出发。引导学生思考为什么广告要运用明星代言。

观察环节：

搜索霍建华SK-II改写命运广告片和梁朝伟丸美《眼》广告片。

自学教材相关部分，掌握文案信任感检验清单的运用。思考如何展示品牌或产品的价值观

对照文案信任感检验清单一一对照文案的信任感，如表4-4所示。

表4-4 文案信任感检验清单

体验环节：掌握信任感使用矩阵（10分钟）

实际写作过程中应根据具体需求进行选择，一篇文案并不要求以上方法全部用完。那么，应该在什么情况下运用哪种方法呢？一般根据价格敏感度和商品的

实用度来选择，信任感使用矩阵。

请虚拟一个数据来说明一款手机的“轻”和“薄”的特点。（15分钟）

教师小结：（10分钟）

参考说辞：1、四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。

? 2、制造代入感主要通过营造合适的销售或品牌场景来实现，这里有四个方法：讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。

3、通过用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景

这七个方法使文案产生信任感。。

到目前为止，我们已经从创意思路和写作技巧等方面对新媒体文案的撰写有了一定的了解和实操，从后面的课程开始，我们将分别有针对性地展开新媒体文案撰写的实训，主要从爆款媒体文案、销售文案、品牌文案及传播等方面展开。