浅谈虚拟现实技术对广告的影响

浅谈虚拟现实技术对广告的影响

作者：李宝林于娇娇张思远

来源：《现代交际》2016年第12期

[摘要]虚拟现实技术自提出以来就受到了广泛的关注，并被应用到了非常广泛的领域之中，对我们生活的许多方面产生了巨大的影响。基于虚拟现实技术的广告更是受到了受众广泛的关注和参与，在品牌塑造、产品口碑等方面起到了独特的作用。本文通过对虚拟现实技术进行简要介绍和对应用虚拟现实技术的广告进行分析，揭示虚拟现实技术对当代广告产生的深刻影响，提出虚拟现实技术下广告的发展之路，从而使广告能够在飞速变化的时代中得到更好的发展。

[关键词]虚拟技术参与性互动性广告效果

[中图分类号]TP391.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）12-0064-02

随着科学技术的发展和媒介数目的增加，广告的形式和数量也在急剧增加，铺天盖地的广告充斥在人们生活的方方面面，但受众对广告的厌烦情绪却在日益增加。同时，由于各类广告之间的相互干扰和竞争，传统媒体的广告效益不断下降，广告主亟需寻求新的广告形式，运用新技术手段增加广告的趣味性和互动性，吸引受众参与其中，能够满足其需求的虚拟现实广告日益频繁地出现在受众眼前。

一、虚拟现实技术

虚拟现实（Virtual Reality）一词最早是在20世纪80年代初提出的，其自诞生之后就被应用于诸多领域，并取得了极大的成功，在90年代开始逐渐引起人们的关注。虚拟现实技术依托计算机技术，并且融合多种相关科学技术，生成一种数字化的环境，这种数字化的环境在一定范围内与真实环境的视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面的体验高度相似，人们还可以通过显示器、传感头盔、数据手套等专业的设备进入虚拟空间，与虚拟现实技术所产生的效应上的事件或实体进行互动，让人沉浸其中，并产生与之相互作用的亲临感和参与感，甚至还能够让人们去访问现实世界中无法访问的对象或地点。

1994年，美国科学家Burdea和Coiffet提出了虚拟现实的三个基本特征，即交互性、沉浸感和想象性，又称为3I，Interaction、Immersion、Imagination。由于虚拟现实技术应用的领域有所不同，所以3I的偏重也各有不同。

（一）交互性

指受众对虚拟对象的实时操作程度和从虚拟环境中得到反馈的自然程度，这决定着受众能否更好地参与其中。

（二）沉浸感

即临场感，指受众作为主角存在于虚拟现实技术所创造的虚拟环境中的真实程度，受众在其心理上和生理上都难以分辨虚拟环境的真假，处于虚拟环境中就如同处于真实环境中一般。

（三）想象性

指虚拟现实技术为受众创造了巨大的可想象空间，可以扩宽受众的认知领域、再现真实的环境，也可以使受众通过逻辑判断、联想等方式，随意地想象和勾勒现实世界中并不存在的环境。

如今，虚拟现实技术在军事、医学、考古、农业、航空航天航海、建筑设计、城市规划、工业制造、文化艺术、房地产、娱乐业等领域都得到了广泛的应用，改变了传统的人机交互模式。尤其是在游戏方面，虚拟现实技术丰富的感觉能力和三维显示使其成为理想的视频游戏工具，游戏玩家可以通过虚拟现实技术得到更加强烈的感官刺激和更加逼真的游戏体验。

二、虚拟现实技术在广告中的应用形式

虚拟现实技术最开始应用在广告中是在各种体育赛事的转播中，但是由于它的投放形式不甚明显，很难被受众所发现，因而并不具备交互性和参与感。随着虚拟现实技术的不断发展和成熟，其广告中的应用形式和数量不断增加，且日益具有交互性。

（一）虚拟现实技术在互联网广告中的应用

随着互联网技术的飞速发展，互联网广告发展蓬勃，呈现出广阔的发展前景。互联网作为一个新兴的媒体，与传统媒体相比具有双向互动传播的特点，因而互联网广告与传统媒体广告相比最大的特点就是其互动性。在虚拟现实技术下，不仅可以让受众根据自己的兴趣和需求来点击广告页面，而且可以针对受众的需求制作和发布不同的广告信息，吸引受众进行在线交易。

2015年，优衣库为解决网购衣服的合身问题，推出了3D试衣间，消费者在输入自己的性别、身高等个人信息后，可以生成一个和自己体型相似的模特，然后可以通过点击模特的各个部位，就可以“试穿”不同款式的衣服。优衣库的这一虚拟现实技术使受众在接受信息之后能够参与其中，更好地了解品牌和产品。

（二）虚拟现实技术在移动媒体广告中的应用

4G时代的到来使以手机为代表的移动多媒体日益普及，也出现了交互页面设计、APP和专门针对移动终端客户端的相关游戏、广告设计等基于移动多媒体的商业应用设计。而虚拟现实技术的加入则使得移动多媒体的广告更加具有互动性和参与感。

2016年，阿里巴巴为大家带来了一种新的购物理念——淘宝buy+。buy+是一款强大的科技产品，也是一种全新的购物方式，其利用强大的虚拟现实技术，100%还原真实场景，捕捉用户的动作并触发虚拟环境的反馈，突破时间和空间的限制，使衣物试穿、家居体验、生活用品使用等在受众眼前实现。简单来说，buy+就是让现实中的人和虚拟中的人和物进行交互，将现实世界中的场景虚拟化，成为一个可互动的商品来提升受众的参与感。

（三）虚拟现实技术在线下广告中的应用

线下的虚拟现实广告是指一些采用了虚拟现实技术的广告装置，这种装置带有更多的即时性和交互性，能够给人们带来巨大的视觉享受，那些酷似真实的人物和场景，吸引着广大受众的注意力。现在这种广告形式很受欢迎，被应用在地铁站、公交站、大型商场、步行街等人流量大的地方，取得了良好的广告效果。

近日，百事公司在伦敦的一个公交站牌边上安装了一块采用虚拟现实技术的大屏幕，人们可以从这块屏幕上看到迎面而来的飞碟、从下水道窜出来的怪物触手，以及一只休闲散步的老虎等奇特景象。这一广告牌推出后一下吸引了受众的兴趣，人们纷纷在此自拍，与此合影，甚至都不愿离开。

三、虚拟现实技术对广告的影响

广告为取得更好的传播效果，往往采用最新的科技成果。应用虚拟现实技术的广告顺应了信息化社会的发展趋势和时代潮流，是现代科技与艺术的完美结合。虚拟现实技术不仅将受众对广告的参与性、互动性发挥到了最大，而且还为广告增添了新的文化内涵。

（一）使广告信息得到更加有效的传播

现代传统的广告大多都是单向告知式的，不注重与受众的互动，就如同橱窗广告一般，以展示为主，不能达到很好的广告信息传播效果。为了使广告在海量的信息中得到更多受众的主动关注，需要在广告中融入虚拟现实技术、交互艺术等新兴的科技手段，激发受众主动接触、参与广告的好奇心。虚拟现实的广告有效地把握和巧妙地利用了受众的好奇心理，使受众能够在不同的时间或地点参与到广告的互动中来，加强了与受众的交流互动，变被动为主动，让受众以体验的方式来接受并记忆广告信息，更加有效地传播广告信息。

（二）使受众更加主动地参与到广告中