关于动物医药行业的未来分析

2010年兽药行业前景分析

以前对兽药这个行业缺乏认识，但是随着对这个行业的接触越来越多，对这个行业有了一定的兴趣，特别是这个行业的用户群，更激起了我再次创业和感受快消行业发展的兴趣和激情，于是对这个行业有了亲密的接触，这是我接触这个行业的第一篇文章，也许写的有些粗糙，但是是我的真是看法！

兽药行业被称为“永远的朝阳行业”，是当前利润增长最快的十大行业之一，据中监所网站报道，到2009年6月末，通过GMP难收的兽药生产企业已达1550多家，均通过了兽药GMP认证，产品涉及29个剂型，近2000 个品种。从业约12万人。兽药行业年销售额超过200亿元，其中，产值超1亿元以上的企业有45家。巨大的市场潜力和利润空间使得国内兽药流通领域的竞争大有愈演愈烈之势，直接导致了生产企业众多，产能过剩，优秀企业太少；产品同质化、研发能力不足，真正的研发太少，多是概念炒作；技术人员泛滥，服务水平低劣；营销同质化、创新能力低；市场不规范，竞争无序化；处于规范过渡期，行政政策出台频繁；营销公司迅速发展，局部地区呈失控态势；人员流动频繁，追求最大利益；产品价格虚高，促销返点盛行等等。

为了把握今后的兽药行业的发展趋势，现就近年的兽药市场特点及可能出现的变化作如下预测和分析。

一、行业两极分化速度加快。

由于农业部对兽药标签和说明书的规范治理，使得企业在标签、说明书上虚拟的产品差异化的行为受到限制，产品同质化现象暴露无疑。同时由于原材料价格上涨，人力、土地、物流等成本上升，兽药价格出现不同程度的上涨，因此价格战在所难免，但是价格战的结果加速行业两极分化，一方面是一线企业产品的销量出现快速增长，另一方面二三线企业的产品销售受到影响和限制，甚至出现经营困难。从而导致富集效应凸显，所谓富集效应就是一些优秀的资源会向优势企业集中，这样就会导致一些优秀的企业越来越优秀，而处于劣势的企业会越来越差，两极分化加剧。预计在未来的5年之内会有部分真正的集团出现，估计在10-20家，也会有一部分企业被兼并、重组或是退出兽药行业，预计占企业总数的10-20%，即约150-300家左右。

那么两级分化的结果则会导致，优质者价高、利润大、市场越来越广，低劣者价低、利润薄、市场越来越萎缩，因此价格战只会淘汰落后的产品或企业，优秀的企业则更加注重品牌打造和研发投入。整个行业也正是通过市场法则而逐渐规范和进步。

从经验上来讲，2010年，养禽及其他品种养殖业将在平衡中度过，兽药企业可安心专注市场、专注研发、专注核心竞争力的打造，走可持续发展之路。拥挤的行业，两极分化的企业，竟争依然惨烈，但从目前形势来看待规范运作，已严密掌控终端的兽药企业是有利发展时机。

二、“渠道为王”的时代尚未结束。

在企业间产品力、传播力同质化严重之时，渠道力是厂家竞胜的筹码，在产品力、传播力企业间同质化严重之时，渠道力是厂家竞胜的筹码，我国兽药行业仍是处于“渠道为王”的时期，拼抢终端仍是兽药企业竞争的重头戏。这几年下来，我国兽药行业基本实现了终端下沉，禽药企业的销售基本做到了最终端，畜药企业也将终端下沉到不能再下沉的地步，水产药企业也做终端下沉工作，宠物药只能一竿子到底，入店销售。

拼抢终端的竞争日益加剧，为拼抢终端禽药和水产药品销售，技术人员作为有力有效的手段，成为最实用的拼抢武器，尤其是禽药销售，到了谁拥有的技术人员质量最好、素质最高，谁就能号令天下的地步。

只有个别少数企业在申报新兽药上发力，产品同质化依然严重。“渠道为主”时代，2010年仍将延续。

三、专业化经销企业异军突起，但鱼龙混杂。

2009年，行业内出现不少以公司化运作的经销企业，他们在活跃和繁荣兽药流通市场的同时也存在一些负面影响，由于有些企业动机不一，侥幸和投机心理严重，其不规范运作，甚至个别经销企业制售假冒伪劣，会不断教育上当的经销商和消费者，加上国家治理整顿力度的加大，经销商企业阵营很快会分化，部分规范优秀的经销企业将逐渐壮大，大部分企业经过大浪淘沙而销声匿迹。

第一、第二梯队兽药企业仍是行业的主流，终端经销商成分发生变化，懂技术、善经营的经销商队伍扩大，其呼唤知识科技型、创新型、品牌型企业。

自从2006年开始，经销商队伍开始发生变化，部分兽药企业退役或直接大学毕业的专业人士加入经销商队伍，且已彰显其竞争实力。兽药企业应顺应这一变化，调整市场经营策略。年轻化、知识化的经销商队伍，头脑活、观念新，企业与知名度好、有实力的经销商打交道的愿望强烈，且逐渐成为经销商的主流，尤其网络成熟的企业的慎重决策。

兽药市场名义上企业化运作的经销企业和生产企业的欺诈和逃避责任行为，终端经销商呼唤“诚信、安全、注重科技”的品牌企业，对品牌实力企业将是绝好的发展机会，产品同质化，价格战的怪圈催使兽药企业在研发上发力，创制自我知识产权，2009年企业研发新兽药的趋势和行为将增加。

目前，兽药经营相对比较混乱，随着竞争的加剧，其他力量的不断影响，养殖形式养殖形式的不断变化，兽药必将要像人药一样进行不同程度的整合。大体系、大连锁、大流通、大协作将是兽药流通市场的发展方向。虽然由于目前养殖户的观念还相对落后，现阶段还不具备连锁发展需要的因素，大的整合短时间内不会兴起，但是这种趋势必然会在以后逐渐形成，兽药企业和兽药经销商必须未雨绸缪，提前增强自己的实力，以在未来的行业博弈中占据有力的地位。

四、营销模式将会有所突破

2009年以后，以用户为中心的“营销模式”开始逐渐登上兽药经营的舞台。企业、经销商要依用户的需要向其提供更好的产品、技术、服务、信息，而为了了解用户的需求，他们必须进行大规模的科学的市场调查并围绕调查结果进行调整。尤其是企业，一种营销模式的变革，必然与企业人员素质的提高与变革、战略目标和思想的提高与变革、企业文化内涵的提高与变革、研发生产功能的提高与变革、财务运作能力的提高与变革、信息系统的提高与变革、人力资源能力的提高与变革、营销理论与实践能力的提高与变革等等密不可分。我们知道兽药从业人员的整体素质并不高，兽药行业更是极端缺乏高级的“管理营销”专业人才，所以在这种变革中企业会经历非常多的阵痛，绝大多数企业则会由于实力的原因无法实施变革，最终被淘汰出局。

那么随着行业风险的加大，小的养殖户会逐渐退出，这几年养殖集团化用户和协会组织增多，用药量攀升，部分兽药生产企业已经开始调整市场策略，市场有所梯次和侧重，随着规模养殖场增多，兽药生产企业直销行为将会增多，同时还会引进更多行业的销售模式，来改变经营。随着规模化养殖场（户）的不断增加，他们从以前的对价格敏感逐渐向对产品质量、技术服务、企业品牌方面敏感转移，更加注重服务以及价值以外的价值。

目前，行业中采取的主要营销手段是“业务+技术”模式，此模式导致生产企业营销费用价高，压力较大，在未来五年的时间里“业务+技术”模式仍是主流，但是业务员和技术员的比例可能会有微妙的变化，二者的业务范围可能有所重叠，其分界线越来越模糊。另外，会有性的营销模式出现，最有可能的营销模式是集中于深度营销的建立营销联盟两个方面。由于养殖正在向规模养殖和小区养殖转变，企业在营销渠道上也会有所改变，从传统的重视经销商和重视规模养殖并重。