浅谈个性化服务

浅谈个性化服务

中国XXXXXXXXX研究院,张XX

摘要：随着改革开放，我国的市场日趋成熟，商品供应的数量、种类越来越丰富，消费者的需求也日趋多样化。本文主要论述通过个性化服务为消费者提供良好购物体验的方法。

关键词:个性，服务。

营业窗口是商业企业与客户交流的桥梁，也是商业企业对外开展服务功能、展示企业文化的平台，营业员则是窗口的主体。商业企业能否在消费者心目中树立良好的形象、建立品牌忠诚，很大程度上取决于营业人员的服务水平。“与客户有效的沟通”体现在行动上就是“了解消费者需求，满足消费者需求”，“满足”则体现在两个层次，即商品功能上满足和心理满足。

每一个消费者都是不同的，包括年龄、性别、职业、身份、生活环境、性格、气质等等，种种不同使他们对商品的核心要求、期望、潜在需求等等各不相同，如何在合理的范围内最大程度的满足不同消费者的需求是销售工作的一门艺术，是每一个有上进心的销售人员所追求的目标。

一什么是个性化服务

个性化服务是相对于标准化服务的一种服务理念，但前者与后者并非对立的关系，而是一种延伸。

标准化服务是对营业员的言行体态、服务态度、工作流程等进行统一规范，按照标准为顾客提供服务的一种经营方式。它具有高效、低成本、容易培训的优点，并且可以在短时间内、成规模的将营业员的服务能力提高到一定水平之上。

在一定的历史时期，标准化服务是商业企业的普遍方式，如铁路、航空公司的乘务员、银行柜员等公共服务单位大多实行标准化的服务，还有像超市、快餐店等追求高效的商业企业也大多实行标准化服务。此外，某些市场拉动型的产品，如苹果手机，消费者对它具有极强的市场认知，销售人员只需提供标准化服务就足以完成销售任务。

但并不是所有的行业都仅靠标准化就能完成销售任务，当前市场上大多数商品都处于供大于求的状态，而且品类繁多，需要商业企业对市场进行推动，这时仅仅依靠一成不变的标准化的服务就很难取得良好的销售业绩。

同时同质化的服务会使顾客认为同样的商品在哪里购买都一样，商业企业很难凝聚顾客的忠诚度，难以获得竞争优势。

此外，“顾客就是上帝”这句话已经深入每一个消费者的内心，

每一个消费者都希望在消费的同时得到“上帝”一样的待遇，当得不到这种待遇时便会产生不满。标准化服务很难使每一个顾客都得到这种心理上的满足。于是就很容易出现因服务质量而产生的消费纠纷。

由此可见，标准化的服务也存在着一些问题。个性化服务是在标准化的基础上引入了人本理念，从顾客的角度出发，根据消费者的个体差异提供具有一定差异化的服务，使消费者在购物过程中得到更好的消费体验。

但是个性化服务并不能兼顾标准化服务的高效、低成本优势。在通常情况下个性化服务多是一种理念，为业务员的追求目标，它不能像标准化服务那样在一家商业企业中整体推行。就好像写字人人都能学会，但成为书法家的人寥寥无几。

二个性化服务的重要性

（一）个性化服务可以增强顾客忠诚度

消费者需求是支撑企业经营和商业活动的核心，增加顾客数量和减少顾客流失对商场发展尤为重要，提高顾客满意率是实现该目标的唯一手段。顾客的满意来自于两个方面，一方面是功能的满足，另一方面是心理的满足，只有这两方面都得到满足时才能得到顾客的美誉，从而建立顾客忠诚。要想争取到更多的忠诚客户，仅仅靠一成不变的标准化服务是远远不够的，还必须根据每一位顾客不同的特点进行个性化服务才能提供更多的心理满足。由此可见个性化服务是建立顾客忠诚的重要手段。

（二）个性化服务可以增加竞争优势

另一方面，随着时代的发展，各种形式的商业模式逐渐兴起，如电视营销、电话营销、网络营销、手册营销等。商家通过不同的方式和技术手段开展销售，争夺标准化服务的市场，扩大自身的市场份额，标准化服务的市场逐渐受到挤压，个性化、差异化服务逐渐成为市场争夺的焦点。在多种商业模式中，商场的标准化、规模化、集中化优势受到强烈的冲击，而购物气氛、商品直观和营业员的现场导购逐渐成为其核心竞争力。因此营业员的服务能力越来越成为商场赖以生存的决定因素之一。可见个性化服务是未来商场赢得竞争优势的必

要手段。

（三）个性化服务可以提高商场利润

此外，顾客在购买商品的过程中除了核心的需求外，还有潜在需求。只有通过有效的沟通才能发现顾客潜在的需求，激发这种潜在需求可以使顾客得到更多的满足感，并增加商场的营业额。要达到有效的沟通则需要提供个性化服务。由此可见个性化服务也是增加商场销售利润的手段。

三根据消费者购买行为的特点提供个性化服务的本质

现在很多人都在讲个性化服务，却没有抓住个性化服务的本质。其实个性化服务最根本的问题是要从顾客的需求来考虑问题，最终拉动市场，而不是根据商场管理者或一线营业人员的主观来推动市场。所以营业员在商品推介中首先要了解顾客挑选和购买商品的行为和心理规律，以便针对顾客的不同行为和心理阶段进行推介。

（一）消费者购买行为和心理的规律

消费者的购买过程是具有普遍规律的，可以分别从行为和心理两个角度来进行分析。

1 消费者购买的行为过程

消费者的消费行为具有规律性的决策流程。消费者购买行为的流程是提出问题、搜集信息、评价方案、购买决策、购中行为、售后体验。

2 消费者购买的心理过程

消费者从进入商店到买好物品，大致要经过注意、兴趣、联想、欲望、比较、信心、行动、满意这样八个阶段。其中每一个阶段都关系到购买的成败，所以营业员要了解售中顾客心理发展过程的每一个环节。这样营销活动才能顺利达成。

（二）营业员如何提供个性化服务

不同的顾客在整个购买过程中对购买起到决定性作用的行为和心理过程是不同的。营业员应分析消费者的特征，总结经验，发现共性，找到个性，最终引导消费者完成购买行为。

而每一个消费者在外部条件（如年龄、性别、文化、收入、社

会地位）和内部条件（性格、气质）上都是不同的，因此他们购买同一类商品时关注的内容、沟通的方式、决策过程都不同，所谓个性化服务就是要探讨如何快速发现消费者的个性特征，再根据其个性开展具有针对性的服务，让不同的消费者都能买到适合的商品、满意而归。

1 根据消费者的外部差异提供个性化服务

通常营业的场所和商品的种类是营业员无法选择的，但是在同一商业区域的消费者都有一项或多项共性。影响消费者需求和行为的外部因素分为很多种，例如：性别，年龄、风俗习惯、受教育程度、社会地位、家庭、收入等等。这些特征是我们相对容易观察到。

例如，按性别给消费者分类，女性消费者的特点是感情丰富、联想丰富、美感强烈，购买目标具有浓厚的感情色彩，购买行为具有主动性、随意性、多元性。而男性消费者则具有决策果断、注重品牌、具有理智型、独立性，购买行为相对被动，往往具有习惯性偏好。抓住这些特点有助于促进营业员与消费者的沟通。

但这些分类只是方便我们抓住要点，进行个性化服务的工具，选用哪种分类方法要因时因地而异，不能教条的使用固定标准。例如，卖女式手提包，我们往往把消费者分为老年、中年、青年，或是高收入、低收入等等，但同样30岁的女顾客来一个柜台买包，婚前、婚后和有小孩的需求就不同，婚前的女人买包大多追求的是时尚、漂亮、有面子，只要喜欢兜里有多少钱就买多贵的；婚后的女性要精打细算过日子就要精打细算，所以首先要实惠，其次才是漂亮；有了孩子的女性可能就要选能装东西的，以便带孩子外出的时候装下各种小孩的物品。这时营业员应进行有效的分类，找到起决定的因素，之后才能在商品推介时侧重对方所关心的方面，进行有效沟通。

另外，经过长期经营，营业员应当对本柜台主要的客户群体有比较充分的了解，之后对消费者进行分类，哪些消费者是本品牌的核心顾客，哪些是经过推销或跟踪服务可争取的顾客，哪些是潜在顾客，并根据这些客户的需求特点调配商品种类及库存，以便更好的为消费者提供服务并完成自身销售任务。

2 针对消费者内部差异提供个性化服务

除了消费者外部特征的差异，他们还有内在的差异，例如情绪、

性格、气质，以下是几个比较有特点的例子，本文通过这些例子来讲解如何根据顾客的性格特点提供个性化服务。

（1）健谈型消费者的特点及服务方式

在一个销售小家电的柜台，来了一位衣着鲜艳、有点微胖的中年女性顾客，柜台上的营业员赶快过去招呼，这位顾客先问问电熨斗哪个牌子好，一会又看看小型电动缝纫机，话题很快转到穿衣服习惯，然后就开始东拉西扯讲起自己的事情来，营业员和她说了半天没有找到主题，不知道她到底需要什么。

这种顾客就是典型的健谈型，他们的特点是思维发散、爱说自己的事情和成就、肢体和面部表情丰富、往往重视过程却不太关心原因和结果。

这种顾客思想过于发散，在向行为的转化过程中具有一点障碍，往往会产生偏差，容易忘记自己要买什么，也容易买到自己不需要的东西。因此当我们接待这种顾客时要注意以下几点：首先语言要有趣味性、导向性，与他交流流行意见，分析发展趋势，但不要偏离主题，当他对销售员产生信任，再为其推荐商品，并介绍商品的与众不同之处，使其联想，进而产生购买欲望，最终促成消费。

（2）依赖型消费者的特点及服务方式

有一种顾客，在购物时非常注重他人的意见，很难自己做出决断。看好一件商品后，只要旁边人表现出一点不同的意见就会放弃，自己没有主见，也很难坚持自己的看法。通常在商场中转了很久，却什么也没买成。

这是典型的依赖型消费者，他们的特点就是做事犹豫不决，为人处世谨慎，遇事没有目标，缺乏主见，做事拖沓，希望被大家接受，观察力强，喜欢配合他人。

这种顾客缺乏独立的决策能力，因此当营业人员遇到这种顾客时应首先观察他所关心的人是谁，然后有所针对的提供建议，加快对方的决策效率。另外，这类顾客容易受到从众、模仿、流行等社会效应的影响，因此可以向其介绍其他人的购买例子，帮助其作出决定。

（3）爱争论型消费者的特点及服务方式

我们还经常遇到一种顾客，这种顾客判断事物主观性很强，很有

自信，说话直接了当，有很强的武断性，而且非常固执、苛刻，注重结果，喜欢控制交谈的主导权，爱反驳，不给营业员太多说话机会。很多年轻气盛的营业员不太擅长与这种顾客交流，因此很容易引发争执，其实大多数情况下这些顾客是消费的最终决定者。

这种顾客往往在消费之前已经对自己的购买行为有了一定的决策，只要争取到他们的信任即可促成交易。因此当我们遇到这种消费者时一定要保持谦和的态度，不与其争执，行动敏捷、语言简练、说话抓住重点，表现出精明干练的一面。

（4）条理型消费者的特点及服务方式

最后还有一种顾客接待难度较大，他们到店里与营业员交流不多，但会认真听取营业员的每一句话，表情较少，难以琢磨，往往不马上做出购买决定。

这种顾客很可能就是条理型顾客，这种客户的特点是形体语言少、面部表情少，注重数据资料、事实和专家意见，做事有耐心，喜欢思考、说话少，喜欢对多种方案仔细研究。他们会把较多的精力放在探讨阶段。

当遇到这种顾客时营业员应对商品知识有较深的研究，与顾客交流时要有耐心，说话严谨，强调商品的物有所值，详细解释商品的好处，要表现出对自己商品的信心。让客户对营业员的专业性、服务能力产生信任，增加销售成功率。

通过以上案例我们可以看出，消费者的个性具有千差万别，我们很难用一种办法为所有顾客提供满意的服务。因此在实际工作中一定要注意观察，既要寻找各种顾客的共性，也要研究顾客的个性，再参照顾客心理和行为的规律性，有针对性的提供服务才能让消费者得到功能和心理的双重满足，提高窗口的美誉度。

小结

营业员想要做好个性化服务，先天良好的情商固然重要，但更重要的愿意为广大消费者服务的心态，只有心态良好、喜欢这个职业，才能从主观能动性上在不断学习、不断发现、不断分析、不断总结，逐渐积累经验，才能使自己的工作能力不断的进步，像李素丽、张秉

贵那样为社会和企业做出杰出的贡献，获得所在单位、同行和顾客多方面的认同。

参考文献

[1]劳动和社会保障部，中国就业培训技术指导中心组织编写．国家职业资格培训教程营业员．北京：中国商业出版社，2003年11月第一版

[2]李凤儒，刘宏．商业心理学．中国商业出版社，2005年6月第2版