高建华经典课程--不战而胜1

不同地域企业的追求目标
日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化） 日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化） 美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化） 美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化） 欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化） 欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化） 中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓） 中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）
适用于所有行业
“大”与“强”的辩证关系
两条不同成长思路
企业规模小
A
企业规模大 终点
有竞争优势
2
1
A
3
B B
4
无竞争优势
起点
知识经济意味着什么？ 知识经济意味着什么？
工业经济时代
资金 原材料 设备 劳动力 技术
知识经济时代
知识 服务 管理 经验、 经验、技能 技术
面临的挑战
产品过剩 信息过剩
制造业衰退，服务业发展， 制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞
五、中国企业面临的挑战—展望篇 中国企业面临的挑战 展望篇
•在发展中走向成熟 在发展中走向成熟
市场营销战略、竞争优势 市场营销战略、 与企业的可持续发展 与企业的可持续发展
时间安排
第一天： 环境与现状分析 - 回顾篇 第一天： 企业战略与竞争优势 - 创业篇 市场营销的战略战术 - 成长篇 第二天： 第二天： 长远规划与可持续发展 - 成熟篇 第三天： 第三天： 中国企业面临的挑战 - 展望篇
中国市场环境变化趋势
市场 透明度
完全透明 基本透明 半透明 略微透明 混沌状态
时间 -15 -10 -5 0 +5 +10 +15
目前状况
走适合中国国情的发展道路
最先进的技术，理念， 最先进的技术，理念，工具 - 未必是最好用的 - 未必是最实用的 - 未必是最经济的 考虑国情，环境， 考虑国情，环境，文化上的差异 认识不同发展阶段的特征和滞后期
价格档次 性能质量
强手如林，如何生存？ 强手如林，如何生存？
市场细分之前 市场细分之后
统一大市场
主流市场 次主流市场
A 非主流市场 E B C D
假定： 假定：用户无差异 无地域差别， 无地域差别，无行业差别 无档次差别， 无档次差别，无应用差别
假定： 假定：用户需求不同 有地域差别， 有地域差别，有行业差别 有档次差别， 有档次差别，有应用差别
日本的先进产品与传统的久经考验的生产线
吸引外资的政策走向预测
过去
•巨大的潜在市场 巨大的潜在市场 •特殊的税收优惠 特殊的税收优惠 •低廉的劳动成本 低廉的劳动成本 •注重资金、技术 注重资金、 注重资金 •出口导向型 出口导向型
将来
•巨大的现实购买力 巨大的现实购买力 •规范透明的市场环境 规范透明的市场环境 •有竞争力的原材料供应链 有竞争力的原材料供应链 •注重管理经验 注重管理经验 •满足内需型 满足内需型
小
无竞争优势
无竞争优势
无竞争优势
小
中 市场规模
大
目标市场选择的标准和依据
贵公司认为什么因素重要，如何加权？ 贵公司认为什么因素重要，如何加权？
决策因素 1、 2、 3、 4、 100 100 100 市场A 市场A加权 市场B 市场B加权 市场C 市场C加权
市场细分与市场份额的计算
以本企业在目标市场上的份额来定义
因素2 因素1
目标市场
目标市场
不同规模企业的战略选择
非主流市场 次主流市场 主流市场
占有支配地位的小企业 占有支配地位的中企业 占有支配地位的大企业
大 市场份额
有竞争优势
有竞优势
有竞争优势
即将死亡的小企业
走向衰败的中企业
没有战略方向的大企业
市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 与企业的可持续发展 市场营销战略、竞争优势与企业
概述： 一、概述：环境与现状分析
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 消费者行为分析 •竞争优势的建立 竞争优势的建立 •竞争战略的设计 竞争战略的设计
4、从探索中找到“脉搏” 循环，经验，修正） 、从探索中找到“脉搏” 循环，经验，修正） （
市场定位与机会分析
大企业与大市场， 大企业与大市场，小企业与小市场 机会与实力的平衡点？ 机会与实力的平衡点？ 定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ 与谁竞争，在什么地方竞争？ 大型企业为什么不能"通吃" 大型企业为什么不能"通吃"？ 小型企业为什么越来越多？ 小型企业为什么越来越多？ 中型企业为什么越来越难生存？ 中型企业为什么越来越难生存？
中国企业面临的挑战—展望篇 五、中国企业面临的挑战 展望篇
•在发展中走向成熟 在发展中走向成熟
市场经济存在的前提
市场经济存在的前提是资源有限， 市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限， 自然资源有限， 人力资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 时间有限， 资金有限。 资金有限。
市场营销是科学还是艺术
甜
热
祤
为什么要进行市场细分
资源有限 供求关系 竞争状况 用户状况 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部战场/ 在局部战场/地区形成优势
3 1 2
市场细分在计划过程中的作用
机会与实力
进入或退出
目标与战略
优先级与重要性
竞争对手
市场细分在执行过程中的作用
Prod. Place Prom. Price
应用
行业
西装
配套产品
休闲装
中式服装
运动装
工作服
老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子
服装市场的细分案例
古典风格 高档 中档 低档
流行风格 流行风格
前卫风格
市场细分的基本原则
1、从个性中找出共性 、 2、从纷乱中找出规律 、 3、从模糊中找出数据 、 （点与面，市场与用户） 点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） 审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） 量化，统计，数据来源）
中国企业面临的挑战—展望篇 五、中国企业面临的挑战 展望篇
目标市场的选择— 目标市场的选择—市场细分
分隔成若干个小市场 小市场， 将一个大市场分隔成若干个小市场， 小市场中的用户有类似的消费需求、 而每个小市场中的用户有类似的消费需求 而每个小市场中的用户有类似的消费需求、 购买心态、消费模式、购买方式。 购买心态、消费模式、购买方式。 这样就能有针对性地去选择目标客户群， 这样就能有针对性地去选择目标客户群， 选择目标客户群 去了解竞争对手的状况， 了解竞争对手的状况 去了解竞争对手的状况， 并制定相应的市场营销战略和战术 市场营销战略和战术， 并制定相应的市场营销战略和战术， 冷 经营目标。 以达成企业的经营目标。
4P的依据 4P的依据
销售方向
分配资源
衡量标准
市场调查
量化市场
市场细分的参考工具之一
工业品
行业/ 行业/领域 用途/ 用途/目的 使用者/操作者 使用者/ 地域/ 地域/省市
可定义的目标市场
Q
消费品
年龄/ 年龄/性别 收入/ 收入/阶层 职业/学历 职业 / 地域/ 地域/省市
Q
Q
Q
服装市场的细分案例
市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 与企业的可持续发展 市场营销战略、竞争优势与企业
一、概述：环境与现状分析 概述：
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 消费者行为分析 •竞争优势的建立 竞争优势的建立 •竞争战略的设计 竞争战略的设计
市场营销战略、竞争优势 市场营销战略、 与企业的可持续发展 与企业的可持续发展
2002年 2002年5月
市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 与企业的可持续发展 市场营销战略、竞争优势与企业
一、概述：环境与现状分析 概述： 二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 消费者行为分析 •竞争优势的建立 竞争优势的建立 •竞争战略的设计 竞争战略的设计
“大”与“强”的辩证关系
“大” “强”
规模大， 规模大 产量大，销量大，名气大，投资力度大， “大”： ，产量大，销量大，名气大，投资力度大， 市场覆盖面大，销售 服务网点多 市场覆盖面大，销售/服务网点多
适用于有明显规模经济效益的行业
管理好， 管理好 人员稳定素质高，运作效率高， “强”： ，人员稳定素质高，运作效率高， 成本控制好，利润率高， 成本控制好，利润率高，投资回报率高
科学
艺术
市场营销的科学观和艺术观
艺术 艺术 20% 科学 科学 80%
80%
艺术
50%
20% 科学 50%
发达国家现状
中国现状
中国未来
案例分析— 案例分析—认知与经验
市场机会 成功难度
成功原因 经验思维
制约企业发展的关键因素
企业家资源 经营理念
职业经理人资源
经营战略
技术劳动力资源 中国
经营战术 发达国家
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 创造价值 •体现价值 体现价值 •宣传价值 宣传价值 •交付价值 交付价值 •营销新概念 营销新概念
四、长远规划与可持续发展— 成熟篇 长远规划与可持续发展
•可持续发展面临的问题 可持续发展面临的问题 •监督约束机制的建立 监督约束机制的建立 •人力资源管理 人力资源管理 •企业5年战略规划 企业5 企业
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 创造价值 •体现价值 体现价值 •宣传价值 宣传价值 •交付价值 交付价值 •营销新概念 营销新概念
长远规划与可持续发展出— 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇
•可持续发展面临的问题 可持续发展面临的问题 •监督约束机制的建立 监督约束机制的建立 •人力资源管理 人力资源管理 •企业5年战略规划 企业5 企业
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 创造价值 •体现价值 体现价值 •宣传价值 宣传价值 •交付价值 交付价值 •营销新概念 营销新概念
长远规划与可持续发展出— 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇
•可持续发展面临的问题 可持续发展面临的问题 •监督约束机制的建立 监督约束机制的建立 •人力资源管理 人力资源管理 •企业5年战略规划 企业5 企业 •在发展中走向成熟 在发展中走向成熟