生态旅游景区中农特产品营销策略分析

生态旅游景区中农特产品营销策略分析

作者：李泓波邓淑红徐娜

来源：《现代农业科技》2016年第06期

摘要与当前旅游业的大趋势一样，生态旅游业面临着如何突破过度依赖门票收入的困局。同时，由于生态旅游景区的特殊性限制了本地发展工业的可能，丰富旅游收入来源，增强景区周边群众的参与度并提高收入，是当前生态旅游业亟需解决的现实问题。生态景区往往具有良好的自然生态环境的特征，将农特产业发展与生态旅游产业链完善相配合是解决问题的方法之一。本研究以陕西省商洛市为例，聚焦商洛5A级景区金丝峡，分析生态旅游景区中农特产品营销的现状，探讨生态旅游与农特产品销售结合的可能性，为下一步生态旅游景区中农业产品营销提供对策。

关键词生态旅游；农特产品；营销；陕西商洛

中图分类号 F320 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）06-0350-01

发展生态旅游，俨然成为当前我国不少欠发达地区发展当地经济、提高百姓收入的共同选择。与所有旅游类型一样，生态旅游业囊括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，每一个要素都是游客旅游中的必需活动，同时又是旅游产业收入的来源。我国旅游业普遍存在重门票收入、轻其他环节收入的现象，导致旅游业的后续发展乏力，尤其是“门票旅游经济”导致景区所在地周边的居民参与有限，增收效果不明显。尤其是生态旅游景区，周边群众为了保持良好的生态环境，不得不放弃工业发展的可能。如何结合生态旅游景区建设，增强景区周边群众的参与度，让群众在生态旅游发展中获得实惠，是当前生态旅游业亟需解决的现实问题。改变目前景区过度依赖门票收入，六大旅游要素共同发展是学术界和实践界的共识。

究竟如何增强“吃、住、行、购、娱”在生态旅游收入中的比重，生态旅游景区天然具有良好的自然生态环境优势，又面临着不能大力发展工业的困局，发展农特产业、增强生态旅游业中农特产品的营销力度，既能完善生态旅游产业链，又能增强周边群众的参与度，提高农民收入。本研究以陕西省商洛市为例，聚焦商洛5A级景区金丝峡，分析生态旅游景区中农特产品营销的现状，探讨生态旅游与农特产品销售结合的可能性，为下一步生态旅游景区中农业产品营销提供对策建议。

1 金丝峡景区中农特产品营销现状

陕西商洛地处秦岭南麓山区，自然资源丰富，生态特色产品种类繁多。商洛市重点发展核桃等五大市级优势产业，加快发展茶叶等10个县域主导产业，初步形成了以板栗、核桃、香菇、肉羊、土鸡、土猪、高山蔬菜、木耳“八大件”为核心的产业体系。2010年，绿色食品增加值超过15亿元。总体而言本地农特产品的种类丰富、产质量高、从业人数多、种植面积广泛，但是加工程度低、产品吸引力不强、销售情况不佳，本地农特产品经济收入较低。

1.1 营销产品

金丝峡景区中目前销售的农特产品来源主要是农户自己种植，或者是野生生长在金丝峡景区的山上，从质量上可以保证其为绿色农特产品。产品整体加工程度低、形式单一、缺乏创新，如柿子主要都是制作成柿饼。所销售的农特产品暂没有形成统一的品牌，包装简陋，直接售卖给消费者。并且，相较商洛丰富的农特产品类型，金丝峡景区周所供销售的产品类型较少，主要是鲜果、核桃、茶叶。

1.2 营销主体及途径

景区的农特产品营销主体主要是景区附近的农民，他们自己种植农特产品，或者直接售卖，或者简单加工后卖给消费者，并没有专门从事销售的人员。农特产品销售途径单一，就靠自产自销的农民直接与游客面对面交易，没有集中的营销途径，更没有当前很时兴的网络销售途径，大多数交易为“一锤子买卖”。

1.3 营销环境

目前景区的农特产品销售主要是以农户携带农特产品在景区周边零散分布，景区内没有设立专门的、固定的销售场所，购物环境非常“原生态”。同时，由于都是周边群众个体销售，缺乏统一的管理和专业的销售人员，市场销售体系不完善，产品价格差异大，产品质量参差不齐，营销的硬环境和软环境都比较恶劣。

1.4 营销结果

金丝峡景区中农特产品销售量和销售额情况并不乐观，产品的成交率较低，与景区自身的知名度、游客数量形成鲜明对比。虽然农产品的价格低，但是游客的购买欲望不高，产品滞销，旅游旺季还常常看到摆摊者摊前无人驻足，售卖农特产品的农民百无聊赖坐等游客来选购的现象。当前，门票收入仍旧是金丝峡景区最重要的收入来源，周边群众的平均收入与商洛其他县乡的群众相比，并没有因为家旁边的5A景区而明显提高。

2 金丝峡景区中农特产品营销存在的问题

2.1 产品加工程度低，形式单一

商洛金丝峡景区销售的农特产品绝大部分是当地的农业企业和农民合作社所提供，金丝峡景区周围销售的农特产品大多是未加工或粗加工的初级产品，产品附加值低，难以获取良好经济收入。而农村合作社由于生产规模小、加工程度浅、当地产业支持不足、产业规模不足造成加工的断层，产品形式单一[1]。对游客而言，没有太大的吸引力。

2.2 缺乏统一品牌，产品质量参差不齐

商洛金丝峡乡村生态旅游中农特产品的经营者通常采用小摊点和铺面的个体经营，销售的多是加工粗糙的农特产品，由于是自产自销，产品的质量几乎完全取决于经营者的诚信水平。因此，产品的质量不能得到保证，导致景区的农特产品的质量参差不齐。游客比较关心农产品的卫生问题、质量问题，质量得不到保证，景区的农特产品难以吸引游客的购买。

2.3 产品包装简陋，携带不便

很大一部分游客旅游中购买商品，是为了馈赠给自己的亲戚朋友，因此，产品的包装也会影响游客的购买意愿。金丝峡景区农特产品都是零散售卖没有包装，作为景区的特色产品游客难以当作特色礼品购买赠送。同时，产品本身的便携性差、存放时间短，影响游客的购买意愿。

2.4 管理不到位，营销环境混乱

金丝峡景区中农特产品的销售市场混乱，场所零散不固定，产品散乱售卖，缺少统一归规划。价格也存在一定问题，除少数比较规范的市场明码标价、定价合理之外，大部分市场都存在着价格虚高的现象，游客很难买到真正物有所值的农特产品。景区中农特产品的的经营主体是当地农户和私人小店铺，专业化程度较低，经营者未经过专业培训，经营理念陈旧，服务态度恶劣[2-4]。

3 发展对策

3.1 加强产品品牌建设，迎合消费者的品牌需求

品牌是一个企业或地区核心竞争力的重要标志，同时也是一个企业或地区参与市场竞争的重要及必要手段。利用商洛当地的资源优势和市场对绿色产品的需求优势，建立自己独特的品牌，有利于提高商洛农特产品相关企业的自主创新能力，产业的竞争力和市场上的农特产品占有率。

3.2 优化产品包装

产品的包装同样也会影响消费者的购买意愿。商洛农特产品销售以散销为主，并不注重产品包装设计，多为无包装，或者粗包装，没有自己的特色，没有识别性。在考虑包装功能实用性的同时，针对产品特性进行包装设计。采用不同的包装类型，不仅可以提升产品的价值，也有利于产品的销售，便于产品的携带，为商洛的农特产品“走出去”奠定良好的基础。

3.3 发展龙头企业，带动农特产品增值

商洛农特产品丰富而品种繁多，加强农产品物流龙头企业建设，有利于农特产品的加工和销售，有利于提高周边农户的收益。加大对农特产品加工企业的科技和资金支持，鼓励研发农特产品衍生品，同时引进先进的器械和先进的制作工艺让这些企业的生产规模化、产业化。聘