古镇游客消费行为分析及营销策略——以丽江束河古镇为例

０ 引 言
项 目等各项游客感知项 目采取李克特五分法设置 量表 ， 对 游客
给予 对 应 项 的评 价 作 出对 比分 析 ， 以测 试 游 客旅 游 消 费 心 理 。
旅游 消费行 为是消费行为的一种 ， 是旅游经济活动 的重要 环节 ， 也是实现旅游产品价值 的重要条件 。随着旅游业 的迅 速 发展 ， 旅游消费行为研究 的重要性 日益增强 。无论 国内还是 国 外， 旅游消费行为的专 门研究都较 少见 ， 主要 的工作 是附带 在 相关 专题或系统研究 中进行 的。从 国外 １ ０ ０余年 的旅 游研究
问卷 １ １ ５份 ， 有效率 ９ ５ ， ８ ％） ， 正 式 问卷 １ ２ ２ ０份 （ 回收 １ ２ ２ ０
游 购物 ， 对价格 敏感等特点 。女性旅游客源尤其青年女性 市场
得 出， 国内游客 中三 口之家所 占比例最 大， 达到 ６ ０ ％多 ， 旅游地
的选 择 则 将 着 重 于 孩 子 的需 要 。独 身 、 两 口之 家 和 五 口 以上 的
强。
２ ） 性别结构。对 国内外游客 的性别进行调查 统计 显示 ， 国
内游 客 的 男 女 比 例 为 ５ ４ ％和 ４ ６ ％； 国外 游 客 的 男 女 比例 也 基
本一致 ， 男 女比例为 ５ ２ ％和 ４ ８ ％。总体 上都是男 性游 客 比女 性游客多， 虽然男性旅游者所 占比例稍高 ， 但 与男 性相 比， 女性
旅游 与发展 研究
Ｔ Ｅ Ｃ ＨＮ ｏ Ｌ ｏ Ｇ Ｙ Ａ Ｎ Ｄ ＭＡ Ｒ Ｋ Ｅ Ｔ
古 镇 游 客 消 费 行 为 分 析及 营销 策 略
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以丽 江束 河 古镇 为 例
郭 韦
（ 成都理 工 大学 ， 四川 成都 ６ １ ０ ０ ５ ９ ）
摘 要： 在 游 客 消 费行 为相 关研 究理 论 基 础 上 ， 通过 问卷调查方 式对丽江及束 河游客特征进 行宏观统 计， 客 观 对 比分 析
丽江大研 古城和束河古镇游客 在旅 游消费行为和旅游 消费意愿方 面的 问题 ， 得 出束 河古镇相 比大研 古城 的竞争优势和
国 内游客 理 想 的休 闲 消 费环 境 。 在 此基 础 上 对 丽 江 束 河 游 客 进 行 市 场 细 分 ， 从 游客 、 功能、 特 色和 形 象 四 方 面 提 出柬 河
２ 束河古镇游客消费行为分析 ２ ． １ 丽江及束 河游客特征宏观统计分析 １ ） 年龄结构 。通过对柬河 的国内游客调查显示 ， 随着年龄 的增长 ， 出游的人数 呈递 减趋 势。在 国内游 客 中， 中青 年 （ 从 １ ６— ４ ５岁 ） 达到９ １ ． ８ ％ 。其中 １ ６— ２ ５岁这个年龄段 的游 客 占
大家庭所 占比例较小。国外游 客的家庭 成员情 况与 国内游客 的家庭成员情况相 比， 没有太大的区别 。 ４ ） 家庭收入。国内游 客家庭月 收入为 ３ ０ ０ ０～４ ０ ０ ０元 的 游客所 占比例达 ２ ９ ． ２ １ ％， 家庭月 收入 为 ３ ０ ０ ０元 以下 的游客 比例不是很大 ， 由此看出 国内游客家庭 收入水平 大都处于 中低 层水平 。国外游客的个人月平均收入在 ３ ０ ０ ０美元 以上 的游客 所 占比例 ３ ５ ． ６ ６ ％， 个人月平均 收入在 １ ５ ０ ０— ３ ０ ０ ０美元 的游 客所 占比例为 ２ ３ ． ０ ８ ％， 个人 月平均收入在 ３ ０ ０美元 以下 的游
一
１ 游 客消 费行 为 研 究 方 法
１ ． １ 问卷 调 查 法
般是家庭 的主要决策者 ， 具有 注重安全 ， 喜欢 结伴 和喜好旅 日益成为旅游客源市场中的重要组成部分之～。 ３ ） 家庭 结构 。通过对 国内游客 的家庭成员 情况进行 调查
本文研究对象 主要 是丽 江游客特别 是束河 古镇游 客。根 据研 究要求设计 中英文问卷 ， 市调小组在丽江主要景 区大研 古 镇的四方街 、 玉河广场 、 买草场 、 木府 、 万古楼 、 肯德基等游客 密 集区域随机发放 问卷 １ ５ ２ ３份 。其 中 向国内旅游 者发 放问 卷 １ ３ ４ ０ 份， 其中试问卷 １ ２ ０份 （ 回收 １ ２ ０份 ， 回收率 １ ０ ０ ％； 有 效
旅游发展Fra Baidu bibliotek战略 定位 ， 并重点提 出差异 营销 、 联合 营销 、 媒体 营销这三种 营销策略 ， 旨在为 游客 消费行为的理论研 究和 实践
运 用提 供 一 定 的借 鉴 思 路 。
关键词 ：消费行为 ；营销 ； 柬 河古镇
ｄ ｏ ｉ ： １ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ０ ０ ６—８ ５ ５ ４ ． ２ ０ １ ４ ． １ ２ ． ２ ５ ７
３ ９ ． ６ ％， ２ ６～３ ５岁 这 个 年 龄 段 的 游 客 占 ３ ４ ． ７ ％ 。４ ５岁 以 上 的
游 客仅 占 ８ ． ２ ％。
史来看 ， 尚未 出现对旅游消费行 为进行系统研究 的专著。从 近
期的研究 动态来看 ， 也未将 注意力摆在旅游消费行为 的系统研 究上。从 国内旅游科学研究情况来看 ， 旅游消费行为 的系统研 究虽已起 步 ， 但相关学科所 做的工 作更多 。总之 ， 目前 关 于旅 游消费行 为的研究还远不成熟 ， 这些成果对实践的指导 意义 不
客 所 占 比例 仅 为 １ １ ． １ ９ ％， 这 说 明 来 丽 江 的 国 外 游 客 家庭 收 入 水 平 比较 高 。 ２ ． ２ 游客 消 费行 为 和 偏 好 分析 ２ ． ２ ． １ 游 客 消 费 意愿 及 偏 好 分 析
份， 回收率 １ ０ ０ ％； 有效 问卷 １ ０ ０ ０份 ， 有效率 ８ １ ． ９ ６ ％） ； 向国际 旅游 者发放 问卷 １ ８ ３ 份， 其 中试 问卷 ２ ０份（ 回收 ２ Ｏ份 ， 收率 为