社交媒体广告接受度研究——以google+为例

社交媒体广告接受度研究

——以google+为例

研究背景

在社交网站上，广告的展现形式丰富多样，横幅式广告、动态式广告、赞助内容广告、第三方合作广告等等。而用户在某种形式上也承担了免费传播广告的角色（Andrejevic 2010）1。用户在其中不仅建立了个人基本信息资料，还在每天的社交活动中创作并传播大

量的内容，与朋友分享自己的兴趣，这一过程是如何衍生出商业价值的？社交平台提供者

又是怎样将用户信息分块打包售卖给广告商，以赚取利润来维系平台的正常运转？

一方面，看似用户在社交网络中的行为，如上传图片、发表评论、分享链接，关注特定的对象，选择性公开信息等，是受用户主导控制的，但实质上由于社交平台服务提供商对商业利益的追逐，用户并不能完全控制社交网络上其PII（personal identifiable information，能够识别个人身份的信息）的生产、选择和传播。即使用户采取匿名化的方式，通过社交网络上大量数据的三方对比分析，广告商也能大致定位到潜在消费对象。那么用户在社交媒体传播中的主导地位和平台提供者的商业利益之间是否存在一种平衡？

如今，社交平台上的广告投放正呈现指数增长的趋势。仅在美国，twitter 2013年前三季度的广告收入就达到2.77亿美金，比去年同期增长了近93%。然而在SNA （Social-networking advertising，社交网络广告）环境中存在着一种脆弱的平衡。一方面，社交网络服务提供商利用广告收益可以推动平台进一步的发展，而另一方面，这种以广告为代表的过度商业化会削弱社交网络对用户的吸引力。而维系这一平衡的关键就是用户对SNA 的接受度。

文献综述

Heyman 和Pierson2的研究通过facebook和linkedin的案例分析了草根自媒体传播，

非物质劳动和PII(personal identifiable information)之间的关系。

草根自媒体传播（Mass self-communication）

Castells3(2011)这样描述草根自媒体传播过程的几个特点：

●它是大众传播，因为它的潜在受众是分布在全世界各地的用户，并且通过点对点的网

络和互联网连接来实现这一过程。

●它是多模式的，因为数字化内容和发达的社交软件，以及开放的可供免费下载的信息

源，让传播内容可以以任意的形式在无线网络上得到传播。

●在多对多的传播过程中，用户自己生产内容，主导信息传播的方向，选择接受信息的

人群。

1 Andrejevic, M. B. (2010), ‗Surveillance and alienation in the online economy‘, Surveillance & Society, 8: 3, pp. 278–87.

2Heyman, Rob; Pierson, Jo.Blending mass self-communication with advertising in Facebook and LinkedIn: Challenges for social media and user empowerment.Journal of Advertising Research. Mar2011, Vol. 51 Issue 1,

p258-275. 18p.

3Castells, M. (2007), ‗Communication, power and counter-power in the network society‘, International Journal of Communication, 1: 1, pp. 238–66.—— (2011), Communication Power, Oxford: Oxford University Press.

该定义强调了个人在这个过程中的主导地位，新媒体的传播方式降低了用户参与的门槛。但问题是用户在传播中的主导地位和社交网络平台提供者的商业利益之间是怎样得到平衡的？

非物质劳动

用户上传照片，发布链接，提供符合社会审美需求的信息资源，作为信息生产者和消费者，他们为社交网站带来了流量，这种“免费劳动”4（Cohen 2008）提升了网站的广告效益。Lazzarato将“非物质劳动”定义为“生产商品信息和文化内容的劳动”5，而“非物质劳动 2.0”则是特指社交媒体上的用户通过对社交网站和电脑技能的使用来生产文化内容这样一种持续进行的过程（Cohen 2008；Cote and Pybus 2007）。其商业价值主要来源于两种途径：第一，通过直接向广告商出售或使用用户的个人信息；第二，向用户在同一社交平台的朋友展示这些非物质劳动产品以增加消费者接触广告的时间。

PII（personal identifiable information）

PII被定义为“能够直接或间接识别某人身份的信息”。它不仅包括用户个人信息，用户生产的内容也是PII的一个特殊分类。比如IP地址这种不可直接识别用户个人身份的信息，通过与其他的PII作三角分析，也能间接地识别用户身份。

PII在社交媒体中已经以“非物质劳动2.0”的形式被商品化了，这一过程会影响用户在社交网站上传播内容的主导控制权。

Social-networking advertising（SNA）社交网络广告

前人研究

不同于电视、广播或者报纸这些传统媒体，他们与用户之间仿佛有一道协议，用户要

想获得免费的内容，就要接受广告。而互联网文化则包含这样一种理念，广告被视为是有

有侵入性的，会阻断线上信息流，转移用户的注意力。研究表明，重度互联网使用者和活

跃的网络内容生产者对在线广告的态度都持更为否定的态度6（Schlosser,Shavitt,and Kanfer,1999）。

要想研究用户对于广告的态度，首先要明确用户的上网动机。影响用户上网动机的因素可分为结构型（如打发时间），内容型（如具备信息或娱乐价值），社交型（如人际沟通）三种。而SNS是有共同兴趣或者有联系的人聚集起来，分享、评论和表达的在线论坛。除此之外，SNS也能促进教育性、知识性信息的流通，满足人们与内容型因素相关的动机。

这些动机与媒介使用与满足理论7（Katz and Foulkes,1962）高度一致，该理论假设媒介使用者基于他们的实际需求和自我满足的动机选择性地将自己暴露于媒介环境中，根据这一理论，媒介消费者会积极寻求媒体来满足其功利性或娱乐性需求。Lull8(1980)将这

4Cohen, N. S. (2008), ‗The valorization of surveillance: Towards a political economy of Facebook‘, Democratic Communiqué, 22: 1, pp. 5–22.

5Lazzarato, M. (1996), ‗Immaterial labor‘, in P. Virno, M. Hardt and E. Emory (eds), Radical Thought in Italy:

A Potential Politics (P. Colilli, trans.), Minneapolis: University of Minnesota, pp. 132–47.

6schlosseR, A.e., s. sh Avitt, andA.k AnfeR.―Survey of Internet Users‘ Attitudes toward Internet Advertising.‖ Journal of Interactive Marketing13, 3 (1999): 34–54.

7kAtz, e., and d. foulkes. ―On the Use of the Mass Media As ‗Escape‘: Clarification of a Concept.‖ The Public Opinion Quarterly26, 3 (1962): 377–388.

8lull, J.―The Social Uses of Television.‖ Human Communic ation Research6, 3 (1980): 197–209.